Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Аспекты конкурентоспособности и управления собственными торговыми марками на розничных торговых предприятиях

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

СТМ - как фактор повышения эффективности розничных торговых сетей

Характеристика форматов предприятий торговли России, в которых возможна реализация продукции, выпущенной под СТМ

Собственные торговые марки сосредоточены преимущество в следующих форматах ритейла: дискаунтерах, супермаркетах и гипермаркетах, также используются они и в предприятиях розничной торговли, ориентированных на продажу продовольственных и непродовольственных товаров мелким оптом: магазинах - складах, центрах оптовой торговли.

По нашему мнению, наблюдаемая в настоящее время тенденция к мультиформатности ритейла, позволит еще шире использовать различные типы СТМ в соответствии с особенностями того или иного формата. Например, за рубежом СТМ встречаются и в магазинах «шаговой» доступности.

Изучение источников показывает, что формат магазина означает «совокупность параметров, по которым определяется принадлежность торгового предприятия (как сетевого, так и независимого) к одному из распространенных в мировой практике видов» [43]. Вместе с тем, понятие формат предприятия торговли сочетает тип и функциональное назначение магазина [35].

Как отмечает источник, «к основным критериям формата чаще всего относят следующие характеристики: площадь торгового зала, широта ассортимента (количество товарных категорий), его глубина (количество позиций в категории), форма обслуживания, уровень цен на базовые позиции ассортимента, предлагаемый стандарт обслуживания, режим работы торгового предприятия. К дополнительным, или производным, критериям следует отнести такие характеристики как: количество расчетно-кассовых узлов, наличие и величина складских и вспомогательных площадей, среднесписочная численность сотрудников, среднедневной оборот, выручка с единицы площади, предоставляемый сервис» [43].

Более развернутые признаки классификации торговых форматов представлены в исследовании Шнорр Ж.П., в котором автор отмечает сетевой характер организации бизнеса; универсализацию ассортимента реализуемых товаров; использование самообслуживания как основного метода реализации товаров; широкий спектр предоставляемых услуг; территориально-пространственную специфику осуществления торговой деятельности; наличие определенной целевой группы потребителей [44].

Далее рассмотрим основные форматы предприятий торговли, в которых осуществляется реализация СТМ [39], [43].

Дискаунтер - магазин площадью 300-1000 кв. м., в США - около 5 тыс. кв.м., расположенный в местах массовой застройки или оживленных магистралях. Площадь склада незначительна или отсутствует. Количество кассовых узлов - 5-10. Количество позиций в ассортименте - от 500 до 2500. Представлены широкий перечень продовольственных и непродовольственных товаров сопутствующего ассортимента, из них около 50% и более занимают СТМ. Сервис сокращен до минимума (во многих магазинах данного формата не используются платежные карты), но вместе с тем, в обязательном порядке должна быть организована автостоянка, используется самообслуживание, товарные запасы хранятся в торговом зале, выкладка товаров осуществляется в транспортной упаковке, таре- оборудовании.

Однако российский формат дискаунтера сильно отличается от зарубежного. Отечественные дискаунтеры меньше по площади, имеют более широкий ассортимент, лучшее оформление торгового зала и некоторый сервис (бесплатное предоставление упаковочных материалов, возможность получения консультации продавцов, торговые автоматы по реализации снеков и напитков и т.п.). Их делят на два подтипа: «жесткие» и «мягкие».

«Жесткий» дискаунтер имеет предельно простое оформление интерьера - строгие стеллажи, простое оборудование, выкладка товаров осуществляется на паллетах и поддонах и часто - в транспортной упаковке. Ассортимент составляет не более 1000 наименований.

В формате «жесткого» дискаунтера в России работает сеть Fix Price, аналогичная американским сетям 99 Cent Only Store и Dollar Tree Stores, которые также торгуют всеми товарами в одну цену. Основу ассортимента составляют товары для дома, также присутствуют продукты питания. Затраты труда сведены к минимуму. Зарубежными аналогами являются сети Aldi, Lidl.

«Мягкий» дискаунтер имеет большую, чем у «жесткого» дискаунтера, площадь, более широкий ассортимент - от 3 тысяч и более позиций (в т.ч. не менее 10% сопутствующих товаров). Оформлению помещений уделяется больше внимания (товар выкладывается строго по планограммам), магазины имеют более привлекательный внешний вид (дизайн), в торговом зале обслуживание посетителей может осуществлять торговый персонал.

В формате «мягкого» дискаунтера в России работают сети «Пятерочка», «Дикси», «Магнит». Примером зарубежного опыта являются голландские сети С1000 и Nettorama.

Супермаркет - крупный универсальный магазин самообслуживания по продаже полного ассортимента продуктов питания и напитков, сопутствующих товаров для домашнего хозяйства, предметов санитарии и гигиены, продуктов и кормов для животных, товаров для автомобилистов, игрушек, парфюмерно-косметических товаров, посуды, бытовой техники и т.п. Торговая площадь - от 500 до 2500 кв. м., обязательно имеются складские помещения и собственные производственные цеха, количество кассовых узлов - 5-16, количество наименований в ассортименте от 4,5 до 20 тыс. и более, доля непродтоваров - до 30%, обязательность реализации товаров под СТМ. Уровень цен по рынку - на большинство товаров преимущественно выше среднего, уровень логистических издержек высокий. Данный формат предполагает повышенный уровень обслуживания и различные дополнительные услуги. Мы согласны с мнением о том, что «супермаркеты предоставляют своим клиентам комфорт, играющий очень важную роль при формировании и поддержании лояльности клиента» [22].

Представителями данного формата на территории России являются магазины сетей Atak, ВШа, «Седьмой континент», «Перекресток», «Виктория» [43].

Формат реализуется также в концептах «универсам» (предлагает продукты питания универсального ассортимента) и «гастроном» (отличается преобладанием в ассортименте гастрономии, распространением индивидуального обслуживания покупателей через прилавок).

Формат имеет два подтипа: «мини» и «люкс». В мини-супермаркете технологии торговли те же, но поскольку торговая площадь ограничена, количество позиций в ассортименте меньше. Примером являются магазины «Мини-Перекресток».

Супермаркеты - люкс ориентированы на покупателей с высоким уровнем дохода. Могут работать в разрезе универсального ассортимента или специализации, например, быть сфокусированными на экологически чистую продукцию или товары группы frech. Повышенный уровень сервиса, который предоставляется отечественным персоналом, обязателен. В этом формате на территории России работают финская сеть «Калинка Стокманн», отечественные сети «Азбука вкуса», «Глобус Гурмэ». Похожим на данный формат является «Зеленый перекресток», но цены в нем на 15% ниже, чем в «Азбуке вкуса».

Специализированный супермаркет - розничное торговое предприятие самообслуживания, которое ориентировано на продажу комплекса или определенной группы товаров (например, электроники, товаров для животных и др.). Качество и сервис - высокие. Представителями данного формата являются сети специализированных компаний «М. Видео», «Эльдорадо», «Техносила» [43].

Гипермаркет - формат розничного торгового предприятия, реализующего продовольственные и непродовольственные товары на торговой площади от 4 до 10 тыс. кв. м, преимущественно в форме самообслуживания. Количество кассовых узлов также значительно больше - 25-40 (возможно использование терминалов и касс самообслуживания). Широко представлены собственные производственные цеха. Ассортимент товаров превышает ассортимент супермаркетов в 3-10 раз и достигает 25-50 тыс. и более наименований, в т.ч. с обязательной реализацией товаров под СТМ. На непищевую продукцию приходится не менее 50% общего ассортимента. Формат, по сравнению с супермаркетом, отличает, прежде всего, масштаб деятельности, но при этом качество торгового обслуживания объективно снижается.

Гипермаркеты ориентированы на широкий круг покупателей, и большую пропускную способность, они обеспечивают условия для семейной покупки «на неделю». Используется специальная ценовая политика, общий уровень применяемых торговых надбавок низкий, постоянно проводятся разнообразные акции и распродажи товаров;

прибыль формируется от объема товарооборота. Гипермаркеты часто являются арендаторами в крупных торговых центрах. Расположены, как правило, на популярных автомобильных трассах, имеют удобный подъезд и просторную парковку, зону отдыха для покупателей. Современной практикой таких магазинов является то, что в их помещениях на условиях аренды организуются сопутствующая торговля, «ресторанные дворики», что приносит гипермаркету дополнительную прибыль. Примером являются «Ашан», «Магнит», «Лента», «Карусель», Real.

Магазин - склад - относится к розничной торговле, осуществляет продажу продовольственных и непродовольственных товаров мелким оптом за наличный расчет. Торговая площадь - от 650 кв. м., ассортимент представлен примерно 25 тыс. наименованиями, штат - 40- 50 сотрудников. По сравнению с гипермаркетом, ассортимент уже, политика цен - ориентация на низкую маржу.

Центр оптовой и мелкорозничной торговли предлагает потребителям универсальный ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров, в том числе под собственными торговыми марками. В данных предприятиях предполагается оказание дополнительных услуг потребителям и наличие производственных цехов. Формы торгового обслуживания - самообслуживание и возможность реализации товаров по образцам. Покупка оформляется счетом-фактурой. В данном формате работают магазины сети METRO.

Магазины «У дома» располагаются чаще всего в непосредственной близости от своей целевой аудитории, т.е. в «спальных» районах, ориентированы на каждодневные покупки. Площадь торгового зала - 200 - 400 кв.м., площадь склада - 100-200 кв. м. Количество узлов расчета - 2-6. Численность персонала - 15-30 чел. Уровень цен по рынку средний. Количество позиций в ассортименте - 0,8-1,2 тыс. наименований, собственные производственные цеха отсутствуют. Режим работы жестко не определен, может работать круглосуточно. Предполагает достаточно высокую культуру обслуживания. Уровень логистических затрат высокий. Эффективно продвигать формат «У дома» могут только те сети или торгово-производственные системы (например, потребкооперация, военторги, ОРСы), которые имеют слаженную логистику и сами диктуют условия поставщикам.

Формат магазина может быть ориентирован как на универсальный ассортимент (сети АБК, «Доброном», «Монетка», «Коопмаг»), так и на определенного вида специализацию («Мясновъ», торговые предприятия производителей - «Коломнахлебпром», «Рублевские колбасы» и т.п.).

Мы согласны с мнением исследователя о том, что «в России формат «У дома» воспринимается как доступный для большинства жителей микрорайона дежурный продуктовый магазин, что отражается в невысоком уровне цен и ограниченном ассортименте товаров» [35].

Проведенное исследование статистического материала показало, что в Российской Федерации имеется достаточное количество предприятий розничной торговли отмеченных нами форматов, в которых возможна реализация продукции, выпущенной под СТМ (табл.1).

Таблица 1 - Наличие объектов розничной торговли в России*

2011 г.

2012 г.

Магазины

663384

697071

площадь торгового зала тыс. кв. м

75098,2

85853,9

из них:

гипермаркеты

1678

1272

площадь торгового зала, тыс. кв. м

10977,7

12119,7

супермаркет ы

10329

10095

площадь торгового зала, тыс. кв. м

7328,0

8623,1

специализированные продовольственные магазины

40467

41837

площадь торгового зала, тыс. кв. м

2684,7

2950,1

специализированные непродовольственные магазины

136521

149228

площадь торгового зала, тыс. кв. м

15818,0

15833,0

магазины товаров повседневного спроса, минимаркеты

242113

274343

площадь торгового зала, тыс. кв. м

15747,9

18524,8

*Источник: [20, с. 188].

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>