Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Аспекты конкурентоспособности и управления собственными торговыми марками на розничных торговых предприятиях

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Функции торговых марок

Торговая марка, в том числе собственная (private label), играет важную роль и для потребителя, и для самого предприятия. Ламбен Ж. Ж. [28] выделяет пять функций торговых марок, ориентированных на покупателя, и четыре функции, имеющие стратегическое значение для фирмы, а Ж. Н. Капферер рассматривает две функции, причем одна из них совпадает с функциями Ламбена [24]. Обобщенная

классификация функций трех типов представлена на рис. 3.

Классификация функций торговых марок

Рис. 3. Классификация функций торговых марок

Существует три типа функции торговых марок.

Функции, ориентированные на покупателя.

  • Функция идентификации. Потенциальный покупатель воспринимает название торговой марки как информацию о предлагаемой совокупности осязаемых и неосязаемых свойств. Данной информацией покупатель руководствуется, когда сталкивается с необходимостью выбирать между несколькими вариантами покупки. В этом случае торговая марка является своего рода опознавательным символом для потенциальных покупателей, которые могут без особых усилий найти желаемые средства удовлетворения потребностей, необходимых для решения возникших у них проблем.
  • Функция упрощения принятия решения. Торговая марка - это простой и практичный способ запоминания определенных характеристик товара, а также набора получаемых выгод. Марка, которую легко запомнить и легко узнать, позволяет потребителю совершать покупки по привычке, что упрощает процесс принятия решений при покупке. Для рекламодателя тоже есть свои преимущества. Имея хорошо зарекомендовавшую себя, узнаваемую торговую марку, в дальнейшем он может рекламировать не товары, а именно её или даже один логотип.
  • Функция гарантии. Торговая марка - это средство идентификации производителя, а для собственной торговой марки и продавца, она дает определенные гарантии соблюдения установленных требований, так как владелец торговой марки берет на себя обязательства обеспечивать заданный, стабильный уровень качества. Чем известнее торговая марка, тем более обязывающим становится эта гарантия, так как её владелец не может позволить себе обмануть клиентуру и подорвать сложившуюся репутацию торговой марки.
  • Функция персонализации. Удовлетворение многообразия потребностей и предпочтений - один из важнейших элементов рыночной экономики. Поэтому фирмы в ответ на это требование рынка предлагают потребителю диверсифицированные товары, особенностью которых является наличие у них материальных, осязаемых и неосязаемых свойств. К последним относятся эстетические и эргономические свойства, такие как стиль, мода, дизайн, удобство, комфорт, необходимые для формирования социального статуса и имиджа. В связи с этим торговая марка служит средством социальной коммуникации, позволяющим потребителю проявлять и демонстрировать определенные критерии своего выбора, свою систему ценностей.
  • Функция удовольствия. В экономически развитых странах первичные, базовые нужды потребителей в целом удовлетворены, поэтому на первый план выходят потребности в новизне, изменении, удивлении, стимуляции риска. Для определенных сегментов потребителей потребность в разнообразных впечатлениях, в смене образа жизни, в опробовании новых товаров и в инновационных источниках удовлетворения своих потребностей является одной из самых насущных.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>