Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Аспекты конкурентоспособности и управления собственными торговыми марками на розничных торговых предприятиях

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Принципы, положенные в основу разработки СТМ

Создание и применение СТМ должно основываться на определенных принципах, что позволяет достигнуть необходимого результата - формирования и поддержания потребительских предпочтений. Эти принципы показаны на рис. 1.

Принципы создания и применения СТМ

Рис. 1. Принципы создания и применения СТМ

Принцип соответствия заключается в том, что при разработке СТМ должны учитываться запросы потребителей к товарам под СТМ и оформлению марки, а также намерения, возможности и ожидания организации - владельца СТМ и общества.

Запросы потребителей к товарам под СТМ определяются требованиями к их надлежащему качеству, заявленным ассортиментной принадлежности и количеству, которые должны обеспечиваться систематическим контролем со стороны розничного продавца на этапах производства, транспортирования, хранения и реализации.

Запросы производителей и торговых предприятий к товарам под СТМ связаны с намерениями сформировать и поддерживать с их помощью потребительские предпочтения, возможностями производителя обеспечить изготовление товаров необходимого ассортимента и надлежащего уровня качества с маркировкой СТМ. Наряду с этим производители ожидают увеличения сбыта товаров за счет СТМ, а благодаря массовости продажи, роста прибыли.

Запросы общества обусловлены ожиданием ответственности производителей и продавцов за качество и безопасность реализуемых товаров под СТМ, а также предотвращения попадания в торговлю и реализации фальсифицированной, в том числе контрафактной продукции.

Эффективность СТМ определяется приростом прибыли от их реализации, а также затратами на разработку и применение. Этот эффект носит лишь материальный характер. Наряду с ним СТМ могут иметь социальный, в том числе имиджевый эффект. Поскольку разработка и продвижение СТМ требует значительных материальных затрат, то применять марочные технологии могут позволить себе только крупные производители, оптовые и торговые сети, имеющие на рынке известность и высокий имидж. Наличие у них СТМ еще более повышает этот имидж для основной массы потребителей, особенно если он подкрепляется благоприятным для них соотношением качества и цены.

Кроме того, для многих потребителей важна стабильность качества, обеспечение которой возможно лишь при наличии систем качества у производителя, либо постоянного контроля качества готовой продукции получателем - оптовиком или розничным продавцом. В этой связи поддержание стабильности основополагающих характеристик: ассортиментной принадлежности в виде марочного наименования и качества, способствует формированию и подкреплению

потребительских предпочтений.

Принцип стабильности заключается в поддержании заданного при разработке СТМ уровня качества, который потребитель ожидает при повторных покупках товара с определенным марочным наименованием.

При этом такие ожидания он переносит на все товары, реализуемые под определенной торговой маркой, что в свою очередь обуславливает узнаваемость СТМ.

Принцип узнаваемости СТМ состоит в том, что потребители распознают и выделяют товары под СТМ среди множества других аналогичных товаров-конкурентов.

Узнаваемость товаров под СТМ обеспечивается следующими факторами:

  • - наличием товарного знака, который известен потребителям благодаря маркетинговым коммуникациям (рекламе, раздаче бесплатных образцов, дегустациям, мерчендайзингу и т.п.);
  • - частой повторяемостью на товарах, относящихся к разным однородным группам, подгруппам, видам (например, СТМ «Ромашкино» розничной торговой сети «Пятерочка» можно увидеть на молочных продуктах, овощных и плодовых консервах и др.);
  • - соответствие названия СТМ бренду - фирменному ТЗ производителя или знаку обслуживания оптовой или розничной торговой сети (одноименные СТМ имеет, например, торговая сеть «Перекресток») или соблюдение элементов фирменного стиля в товарном знаке разноименных СТМ (например, цветовой гаммы, определенных элементов дизайна);

- соответствие ожиданиям потребителей товаров с СТМ, постоянно подкрепляемое при последующих покупках.

Узнаваемость СТМ обеспечивает товарам с этой маркой возникновение эффекта «узнавания старого знакомого», что особенно важно при повышенной широте, полноте и глубине развернутого ассортимента - одного из характерных идентифицирующих признаков крупных торговых сетей. Именно этим объясняется, что потребность в СТМ возникает при появлении торговых сетей, у которых есть возможности обеспечить их разработку и продвижение. В отличие от них у небольших розничных торговых предприятий, имеющих простой или сложный ассортимент с небольшой полнотой и глубиной необходимость в товарах с СТМ, как правило, отсутствует.

Узнаваемость товаров разных групп, подгрупп и видов, объединенных под одним «зонтичным брендом» - СТМ позволяет их выделить как одну товарную категорию, что облегчает их продвижение благодаря ранее завоеванной узнаваемости. При этом сокращаются затраты на маркетинговые мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Особенно это важно при появлении новых товаров под известной СТМ. Необходимо, чтобы такие товары не вызывали утрату интереса потребителей к собственной торговой марке, не обманывали их ожидания. В противном случае непоправимый урон может быть нанесен всей товарной категории. В этой связи особую значимость приобретает принцип категорийности.

Категорийность - это группировка товаров разных групп, подгрупп и видов под собственной торговой маркой по определенным классификационным признакам.

К таким признакам относятся:

  • • фирменное название организации-владельца СТМ, его товарный знак;
  • • назначение товаров;
  • • особые потребительские свойства товаров, характерные только для этой категории.

Первый признак - фирменное название организации-владельца СТМ, применяется для одноименных торговых марок в случаях, когда розничный продавец, его знак обслуживания завоевал потребительские предпочтения, пользуется престижностью и известностью, то есть является брендом. Одним из первых таких брендов дистрибьюторов в России была СТМ «Довгань», под которой выпускались вначале вода, пиво, безалкогольные напитки и конфеты. Затем появились СТМ розничных продавцов («Рамстор», «Перекресток», «Копейка», МЕТРО и

др)-

Назначение товаров - удовлетворять разнообразные потребности: физиологические, психические, социальные и т.д. Для многих товаров под СТМ повышенную значимость имеет удовлетворение экономических потребностей, если товар предназначен для сегмента социально незащищенных слоев населения, или престижных потребностей для обеспеченных потребителей.

Так, в крупнейшей продовольственной сети Великобритании, одной из первых применившей СТМ и продающей 50% товаров с СТМ, выделяются несколько товарных категорий, причем каждая имеет свою торговую марку:

Tesco Value - дешевые товары повседневного спроса;

Finest- высококачественные товары, в том числе плоды и овощи, класса Премиум;

Tesco Organcs - разнообразные натуральные (органические) продукты (мясные, молочные, кондитерские и др.);

Tesco Free From - для потребителей, страдающих аллергией или несовместимостью с определенными ингредиентами продуктов (глютином, молочным белком, лактозой) - предлагается около 150 продуктов, не содержащих пшеницу, молоко и т.п.;

Tesco Healthy Living - для лиц, предпочитающих здоровый образ жизни (предлагается свыше 500 продуктов с пониженным содержанием жира,сахара,соды);

Tesco Carb Control - для лиц, соблюдающих низкоуглеводную диету;

Tesco Kids - продукты детского питания.

Для указанных СТМ применяется собственная, отличная от других марок, упаковка, маркировка, а также выкладка в торговом зале.

В описанном выше примере применяются одновременно два признака: назначение и особые потребительские свойства товаров, обуславливающие это назначение.

Другим примером товарных категорий, применяемых в торговых сетях Sainsbury, Tesco и Safeway, могут служить следующие градации, «самое необходимое» (Essentials), «самое полезное» (Value), «экология» (Saver).

Торговая английская компания «Marks & Spenser» в зависимости от эстетических свойств подразделяет одежные товары на следующие товарные категории под индивидуальными торговыми марками:

Autograpf- дизайнерские модели;

Per Una - молодежная мода;

Classie Collection - традиционный стиль;

Blue Harbour - повседневная одежда для мужчин;

Viewform - спортивная одежда.

Таким образом, создание новых товарных категорий неизбежно сопровождается возникновением индивидуальных СТМ, присущих только конкретной категории товаров. Их создание усиливает конкурентные преимущества розничных торговых сетей - владельцев индивидуальных СТМ, так как позволяют снизить маркетинговые затраты на продвижение всей товарной категории. За счет полученной экономии организация-владелец СТМ может либо снизить цены на эти товары, либо улучшить их качество, либо увеличить прибыль от реализации. Выбор одного или нескольких вариантов решений зависит от рыночной конъюнктуры.

Применение на практике рассмотренных ранее принципов позволит обеспечить эффективную разработку и внедрение СТМ, переводить их в категорию брендов.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>