Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Аспекты конкурентоспособности и управления собственными торговыми марками на розничных торговых предприятиях

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

РАЗВИТИЕ СОБСТВЕННЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК НА РОЗНИЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ

Теоретические основы появления и развития собственных торговых марок розничных сетей

Понятие и назначение СТМ

Существенным конкурентным преимуществом розничных торговых сетей может являться помимо месторасположения наличие собственных торговых марок.

Собственная торговая марка (СТМ) - марочное наименование товара, присваиваемое продавцом ряду товаров определенной товарной категории, которые производятся по его заказу.

Собственной признается торговая марка, принадлежащая розничному или оптовому торговцу, торговому агенту, а также любому другому торговому посреднику. Термин собственная (частная) торговая марка произошел от английского private own label («частный» или «собственный ярлык»), назначение которого идентифицировать принадлежность марочного товара данному продавцу и дифференцировать его от товаров других торговых предприятий.

СТМ предназначена для идентификации ассортиментной принадлежности товаров, производимых по заказам продавца, им же и реализуемых. Благодаря этому достигается двойной эффект: создание узнаваемости товаров под СТМ и их более интенсивное продвижение, а также создание и поддержание потребительских предпочтений торговой организации.

Как уже отмечалось, собственные торговые марки - вид торговых марок товаров, разрабатываемых продавцами и заказываемых ими производителям. При этом реализация товаров под собственной торговой маркой (СТМ) производится только на предприятиях торговли, принадлежащих владельцу этой марки или работающих с ним по франчайзингу. В магазинах других торговых предприятий товары под такой СТМ, как правило, отсутствуют.

Однако ряд авторов [32] справедливо считают, что правильнее было бы остановиться на названии «собственные» марки. Мы придерживаемся того же мнения по трем причинам.

Во-первых, термин «частная» в отношении СТМ применяется в контексте частная собственность, поэтому термин «собственные», то есть марки, на которые распространяется право собственности, более четко определяет их суть.

Во-вторых, термин «частный» в русском языке имеет и другое значение, то есть часть от общего, а потому менее значимый.

В-третьих, важно обеспечить единообразие понимания сути СТМ, а применение в тексте попеременно «собственная» и «частная» марка вводит читателя в заблуждение.

СТМ предназначена для идентификации ассортиментной принадлежности товаров, производимых по заказам продавца, им же и реализуемых. Благодаря этому достигается двойной эффект: создание узнаваемости товаров под СТМ и их более интенсивное продвижение, а также создание и поддержание потребительских предпочтений торговой организации. За счет этого СТМ может стать брендом, хотя этот статус может приобрести любая торговая марка.

Двадцатый век в мировом ритейле стал веком торговых марок производителей - веком брендов, веком Coca-cola, Nestle, Levi’s и Disney и иже с ними. Сначала покупатели приобретали товары-бренды как символ качества и достатка, марка была знаком товара, заслуживающего доверия. Впоследствии эти марки стали покупать как показатели стиля и уровня жизни. Производители брендов получали максимум выгод от продажи качественных брендированных товаров и умелого использования рекламы в средствах массовой информации. В тот период розничные магазины были преимущественно небольшими, особенно по сравнению с их поставщиками, что давало поставщикам власть над каналами сбыта. И, надо сказать, производители пользовались этой властью: розничные магазины были вынуждены принимать их товары по назначенной цене и на заданных условиях маркетинговой политики. У розничных магазинов просто не было выбора - они могли либо принять эти товары, либо отказаться. Однако довольно сложно отказаться от реализации товара, без присутствия на полках которого покупатель не пойдет в магазин. Ситуацию изменили начавшиеся в 70-е годы прошлого века интеграционные процессы в рознице. Розничные торговые фирмы приступили к созданию национальных сетей, а некоторые - Metro, Auchan, Wal-Mart и др. - позже даже начали мировую экспансию. В результате роста и укрупнения розничных сетей изменился баланс сил между производителями традиционных брендов и розничными сетями. И в момент, когда розничные компании стали крупнее компаний-производителей, чаша весов переместилась в противоположную сторону, и уже торговцы стали диктовать свои условия поставщикам.

Актуальность производства и реализации товаров под собственными торговыми марками розничного торгового предприятия обусловлена тем, что торговые сети хотят зарабатывать больше и при этом иметь низкие, более привлекательные для потребителей цены. Если магазин продает только известные торговые марки производителя, ему рано или поздно приходится либо договариваться со своим поставщиком о более низких ценах, либо снижать собственную наценку, что имеет определенный предел. Для увеличения прибыли розничному торговому предприятию необходимо иметь товар, в стоимость которого не заложены значительные расходы на его рекламу и продвижение (поскольку весь объем такой продукции реализуется через сеть заказчика, производителю не нужно рекламировать товар и заниматься его продажей). Таким решением стали собственные торговые марки.

Ритейлеры, пользовавшиеся доверием покупателей, решили, что накопленный репутационный капитал будет работать эффективнее, если начать продажу товаров под собственным брендом [39].

Таким образом, к факторам, обусловливающим появление предпосылок для создания и развития собственных торговых марок, относятся:

  • • концентрация торговли и рост торговых сетей;
  • • рост популярности торговых сетей и наращивание ими репутационного капитала, вызывающего доверие к сетевому имени и позволяющего использовать фирменное имя (в явной или неявной форме) для маркировки товаров под собственным именем;
  • • повышенный спрос населения к более дешевой продукции приемлемого качества во время спада экономической активности. Сила собственных торговых марок - в бренде торговой сети. И в

этом смысле любая собственная марка - брендированный продукт, и обладает всеми теми же ценностями, которыми обладает торговая сеть. Другой вопрос, что практически ни у одной российской торговой сети нет четко сформулированных и понятных потребителю ценностей.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>