Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Аспекты конкурентоспособности и управления собственными торговыми марками на розничных торговых предприятиях

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Расчет товарооборота каждой категории покупателей

Товарооборот рассчитывается по формуле: Р = (N*D*Q/7)*V*30,4, где Р - товарооборот в месяц, N - количество домохозяйств, проживающих в зоне влияния, D - доля рынка в зоне влияния, V - средняя покупка, Q - регулярность покупок в неделю, 30,4 - среднее количество дней в месяце.

Т.к. в семье покупки совершает, чаще всего, один из ее членов сразу на всю семью, расчет товарооборота ведется не от численности населения в зоне влияния, а от количества домохозяйств, которое равно делению численности населения на среднестатистический размер домохозяйства. Чем выше средний размер домохозяйства в городе, тем при прочих равных выше средняя покупка.

Количество домохозяйств в зоне влияния приблизительно совпадает с количеством квартир. Учитывается ведущееся и планируемое новое строительство жилья (примерное количество квартир, которое будет построено к открытию объекта и через 1 - 3 года после открытия).

Произведение N*D*Q/7 определяет прогнозируемое среднее количество покупок в день жителями зоны влияния. Реальное количество покупок может быть выше или ниже в зависимости от количества т.н. дневного населения в зоне влияния (т.е. работников офисов, посетителей различных объектов в зоне влияния магазина и т.д.). Если объект находится в спальном районе, где минимальное количество «дневного населения», часть жителей зоны влияния может совершать покупки за пределами данной зоны в местах их работы, учебы, развлечений и т.д. Таким образом, в спальном районе сальдо «дневного населения» отрицательное, и реальное количество покупок меньше потенциально возможного на это сальдо. В местах больших людских потоков, образуемых скоплением офисов, торговых центров, рынков и др. мест притяжения, сальдо положительное, и необходимо скорректировать количество покупок на количество «дневного населения».

Важно не только предполагаемое среднее количество покупателей в день, но также распределение количества покупателей по дням недели и по времени суток. Это необходимо для расчета кассовых мест, численности персонала в торговом зале, количества корзин и тележек, мест в камере хранения, а также при планировании поставок. В зависимости от расположения количество посетителей в разные дни может серьезно колебаться. Например, в магазине в торговом центре на городской окраине количество посетителей по субботам может отличаться от количества в будние дни более, чем на 25%. Серьезная разница в дневном количестве посетителей бывает у продовольственных магазинов, расположенных в центре города - в офисных районах. Характер посещаемости противоположный: в будни большой наплыв покупателей, и количество покупок нарастает к пятнице, а в выходные - почти никого. Количество чеков в воскресенье бывает в два раза ниже, чем в пятницу и в полтора раза ниже, чем даже в понедельник.

Средняя покупка зависит, в первую очередь, от формата магазина и уровня доходов потенциальной аудитории. Однако напрямую расчет среднего чека произвести нельзя - на этот показатель также влияет огромное количество других факторов, главные из которых следующие:

  • 1) количество конкурентов в районе (чем больше конкурентов, тем меньше средняя покупка в каждом из них, т.к. покупатель будет посещать большее число точек).
  • 2) уровень доходов покупателей напрямую увеличивает их расходы на продукты питания и среднюю покупку в магазине. В расчет может приниматься целевая группа покупателей. Например, сам магазин расположен в районе со средним доходом, но ориентируется на состоятельных покупателей, проезжающих с работы мимо. Стабильная картина с небольшими чеками может встречаться, когда доход на территории низкий, или когда магазин посещают покупатели с низким доходом, а представители среднего класса этот магазин своим не считают.
  • 3) привычки покупателей (например, жители С-Петербурга в результате бурного развития гипермаркетов привыкли совершать повседневные покупки в гипермаркетах, в результате чего средний чек в супермаркетах гораздо ниже, чем в более бедных городах; во многих регионах, где сетевая розница развита слабо, население привыкло совершать основные покупки на рынках, и торговым сетям приходится долго приучать покупателя к цивилизованным форматам, прежде чем выйти на нужную доходность).
  • 4) ассортимент магазина (количество SKU), а также сбалансированность ассортимента - наличие всех брендов и товаров, которые привык покупать потребитель. С увеличением количества SKU в расчете на кв. м снижается оборачиваемость каждого SKU, но увеличивается средняя покупка и товарооборот магазина; при снижении количества SKU, наоборот, снижается себестоимость товаров (вследствие роста оборачиваемости), но вместе с тем снижается трафик покупателей и средняя покупка. Поэтому приходится делать выбор, какое количество SKU оптимально для той или иной торговой площади.

На рынке некоторых городов (например, в Казани) действуют сильные местные игроки, которые лучше знают своего потребителя и предлагают более привлекательный ассортимент. Так, сеть «Бахетле» в Казани привлекает местных жителей наличием широкого ассортимента готовой продукции собственного производства, в т. ч. национальной мусульманской кухни, оказывая высокую конкуренцию федеральным сетям.

  • 4) удобство расположения магазина, количество парковочных мест, близость к остановкам, метро, месту работы, к автомагистрали, количество касс и очередей в магазине, эффективность планировки и мерчандайзинга напрямую влияет на регулярность покупок, а, соответственно, на количество товаров, купленных за 1 раз. Характер местоположения влияет также на ситуацию потребления. Если магазин находится у метро, значительное количество покупателей приобретает товары «с собой», и средний чек минимальный. При расположении в торговом центре часть покупателей торгового центра специально не планирует покупки в данном магазине, поэтому их средний чек ниже. Зато торговый центр привлекает больше автомобилистов, у которых средняя покупка по понятным причинам выше. Близость к оживленной автомагистрали также способствует увеличению среднего чека, т.к. повышается доля покупателей-автомобилистов.
  • 5) уровень торговой маржи по сравнению с конкурентами соответствующего формата.

Таким образом, спрогнозировать среднюю покупку в будущем магазине можно лишь экспертным путем, учитывая все перечисленные факторы. Как правило, для этого определяют общий средний чек по данному формату в сети, максимальный и минимальный средний чек в действующих магазинах, работающих более года, а также выбирают действующий магазин, который можно считать относительным аналогом для анализируемого объекта.

Кроме того, как говорилось выше, средняя покупка различается по категориям покупателей. Средний чек такой категории покупателей, как «дневное население», минимальный, т.к. такие покупатели специально не планируют совершение покупок и, кроме того, большая часть «дневного населения» района пешие покупатели.

Регулярность покупок в неделю в магазинах определенного формата может быть установлена по опросам покупателей магазинов- аналогов, и зависит от доступности объекта для категории покупателей. У пешеходов, например, регулярность покупок выше, чем у автомобилистов, т.к. автомобилисты закупают сразу в большом количестве. В магазине формата гипермаркет регулярность покупок меньше, чем в супермаркете, т.к. радиус зоны влияния гипермаркета больше. Регулярность покупок зависит также от количества конкурентов в зоне влияния, т.к. покупатели могут совершать покупки в разных магазинах. Возвращаясь к примеру, когда в зоне влияния только 2 конкурента, одинаковых по площади, формату и ценам, возможно, часть покупателей будет совершать основные покупки в среднем 1,5-2 раза в неделю в одном магазине, 1,5-2 раза - в другом магазине, кроме того, 2-3 раза в неделю совершать небольшие дополнительные покупки по пути с работы за пределами зоны влияния. Если учесть, что максимальная частота основных покупок в формате супермаркет, по данным опросов, 3 раза в неделю, то доля рынка каждого магазина в зоне влияния в этом случае может достигать 50% * 3/1,75 = 85 % при условии, что регулярность совершения покупок составит 1,5-2 раза в неделю. На практике при расчетах регулярность покупок принимают равной 2,5 - 3,5 раза в неделю для пешеходов, от 1 до 2,5 раз - для автомобилистов, в зависимости от радиуса зоны влияния и формата. В магазинах формата дискаунтер регулярность покупок выше (как правило, не менее 3-4 раз в неделю).

Для уточнения определенных экспертным методом доли рынка и регулярности покупок в неделю получившийся товарооборот сравнивают с общей емкостью рынка в зоне влияния. Можно произвести альтернативный расчет товарооборота, вычтя из общей емкости рынка примерный % емкости рынка, который будут занимать после открытия объекта традиционные форматы торговли и другие современные форматы в зоне влияния, а оставшуюся долю разделить между объектом и внутриформатными конкурентами.

Совокупный товарооборот магазина равен сумме товарооборота всех категорий покупателей. Полученный путем расчетов показатель товарооборота, среднего чека и количества покупок эксперты корректируют, сравнивая с соответствующими показателями действующего магазина-аналога, дисконтируют на несколько лет вперед, сравнивают с прогнозируемыми затратами и определяют срок окупаемости инвестиций.

При выборе местоположения нельзя забывать про затраты. Затраты на освоение участка зависят от его местоположения и степени готовности под строительство магазина. Может оказаться, что участок с привлекательным местоположением стоит очень дорого или требует очень больших инвестиций на освоение, поэтому от него следует отказаться. Затраты на открытие магазина можно разделить на две группы:

  • 1) затраты на подготовку участка к освоению, в т. ч. на строительство коммуникаций, подъездных путей, а также различные обременения, которые накладываются на данный участок местными властями и взятки, требуемые региональными чиновниками, без выплаты которых невозможно освоение участка, а часто и вовсе развитие торговой сети в регионе (такова уж российская специфика) плюс затраты собственно на строительство магазина и подготовку к открытию. Для приобретаемого объекта недвижимости особенно критично наличие инженерных коммуникаций и возможность подключения к энергоснабжению, т.к. строительство инженерной инфраструктуры требует больших расходов и много времени на получение различных разрешений и согласования с чиновниками. В российских условиях приобретение большого участка земли (более 1 га) под гипермаркет практически невозможно без налагаемых властями обременений (например, строительство дорог, посадка деревьев в районе расположения участка и т.д.), в т. ч. таких, которые не имеют никакого отношения к участку (например, финансирование строительства различных социальный учреждений, мостов, взносы в различные благотворительные фонды и т.д.).
  • 2) затраты, которые будет осуществлять компания в течение работы магазина (главным образом, переменные затраты, в т. ч. стоимость аренды).

Таким образом, мы рассмотрели основные подходы к выбору местоположения розничных торговых предприятий и можно сделать вывод, что данное решение является одним из самых важных, которое должна принять компания, работающая в сфере розничной торговли. С одной стороны, местоположение магазина определяет потенциальное количество клиентов и оборот. С другой стороны, в зависимости от места стоимость получения прав на строительство и аренду земли может различаться в несколько раз. Наконец, размещение магазина влияет на его имидж и имидж марки всей торговой сети, а также значительно повышает их конкурентоспособность.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>