Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Аспекты конкурентоспособности и управления собственными торговыми марками на розничных торговых предприятиях

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Современные методы анализа местоположения

Метод контрольного списка

Метод контрольного списка предполагает оценку каждого варианта размещения магазина по фиксированному набору параметров. Значение параметров для всех вариантов оценивается экспертом. Шкала (но не ее вид) неявно определяется самим экспертом по каждому параметру.

Набор параметров может быть разноплановым и обычно относится к ноу-хау компании или эксперта, использующего методику. Зачастую в набор входят данные о социально-демографической структуре населения в районе, индекс насыщенности, проходимость по автомобилям и пешеходам, удобство подъезда и парковки, близость к другим крупным торговым точкам, предполагаемую видимость [4, 5, 6].

Данный метод предполагает 3 направления экспертных оценок:

  • 1) выбор экспертом некоторого набора параметров для сравнения объектов.
  • 2) выбор весовых коэффициентов для каждого параметра
  • 3) оценка каждого параметра по некоторой шкале.

Таким образом, данный метод дает эксперту некоторую систему, посредством которой он может сравнивать разные объекты между собой, однако метод целиком основывается на опыте эксперта. Метод контрольного списка стал, пожалуй, самым распространенным методом для принятия решений по местоположению как в России, так в США и Западной Европе. Очевидным преимуществом является его простота и дешевизна. Кроме того, в некоторых случаях высококвалифицированный и опытный эксперт может дать оценку более точную, чем любой существующий статистический метод. Фактически наличие эксперта, умеющего хорошо оценивать площадки, является необходимым условием для применения данного метода. Пример простейшего контрольного списка представлен в табл. 3.

Таблица 3 - Список критериев для оценки местоположения торговых предприятий

Список критериев для оценки местоположения торговых точек

Балл

Местоположение:

Центр города, рядом жилой район, близость офисов/ крупный торговый центр (например, Мега)

10

Недалеко от центра, в жилом районе с развитой инфраструктурой

8

Удаленность от центра, в жилом районе, присутствуют офисы

6

В жилом массиве с неразвитой инфраструктурой

4

В промышленном районе

2

Концепция объекта и доступность

Отдельно стоящий/в составе ТЦ/встроенный или пристроенный в жилой дом/ в составе ритейл парка, торгового узла Площадь торгового центра

Специализация торгового центра, планируемые якорные арендаторы Видимость объекта с трассы, остановок, от входа в ТЦ

Доступность объекта (наличие препятствий на пути движения, на каком этаже ТЦ находится и т.д.)

Численность населения в зоне пешеходной доступности:

5-минутной 10-минутной 15-минутной

Численность населения в зоне автодоступности:

5-минутной 10-минутной 15-минутной

Человекопоток,

проходящий по улице в двух направлениях, чел./ч Более 1100

10

900..Л100

8

700...900

6

500...700

4

Менее 500

2

Транзит (автомобильный трафик мимо объекта, число полос по прилегающей автомагистрали в каждую сторону)

Демография в зоне влияния

Потенциал роста населения (в результате нового строительства) Средний доход домохозяйства (выше/ниже среднегородского) Специальная аудитория (рабочие, студенты, туристы и т.д.)

Конкуренция

(перечисляются все конкуренты сопоставимого формата и их удаленность от оцениваемого объекта)

Полезное соседство

Перечисляются все центры притяжения покупателей (в т.ч. торговые

центры), находящиеся в ближайшем окружении (до 300 м)

Однако при оценке методом контрольного списка необходимо учитывать, что факторов, которые влияют на будущий товарооборот объекта, огромное множество. Может так произойти, что оценка каждого объекта требует учета уникальных факторов, которые не учитывались в оценке других объектов, оцениваемых ранее. Все это осложняет сравнение местоположения различных объектов между собой.

Пожалуй, самый главный недостаток данного метода заключается в том, что он не позволяет спрогнозировать возможный товарооборот будущего объекта. А ведь, согласно теории инвестиционного анализа, сравнение прогнозируемого товарооборота с прогнозируемыми затратами, а также расчет текущей стоимости проекта и есть главный критерий для сравнения различных уникальных по местоположению объектов.

Модификацией метода контрольного списка является метод последовательного отсева. Метод заключается в выделении наиболее значимых факторов для компании. Затем устанавливается минимально приемлемый уровень для каждого фактора, и только те объекты, которые удовлетворяют минимально приемлемым факторам, выбираются для проведения более детальной оценки.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>