Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Аспекты конкурентоспособности и управления собственными торговыми марками на розничных торговых предприятиях

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Теории и модели оценки местоположения торговых точек. Ранние модели анализа местоположения

Теория ценности земли

Теория ценности земли (Haig, 1926) основывается на предположении, что, т.к. количество земли ограничено, в долгосрочной перспективе место будет занимать тот, кто предложит наиболее высокую цену, т.е. чье уникальное торговое предложение будет приносить наибольший доход с квадратного метра.. Конкуренция за участки приводит к тому, что наилучшие (самые дефицитные) участки в городе стоят гораздо дороже. Теория предполагает, что «рыночные силы» установят арендную плату для всех участков, что может объяснять первоначальное определение лучших участков - центры городов.

Доходность участников рынка, таким образом, выравнивается. Уточнения, внесенные в эту теорию (Firey, 1947) расширяют допущения, на которых основывается теория - равные возможности по покупке участков у всех ритейлеров, наличие доступной информации о рынке недвижимости для всех участников рынка, отсутствие правовых, физических и социальных ограничений. В реальности действие этого закона ограничено правовыми ограничениями (право собственности), политикой местных властей (поддержка местных торговых сетей) и др. барьерами входа. В целом, рыночный механизм приводит к удорожанию стоимости дефицитной недвижимости.

Но даже с учетом внесенных уточнений теория ценности земли слишком жесткая для того, чтобы она была применима на практике. Современная рыночная среда очень сложная. Браун (Brown, 1993) указывает, что новые торговые центры часто полагаются на магазины, названия которых широко известны, и которые за счет своей известности могут привлекать дополнительных покупателей в торговый центр. Такие розничные предприятия (якорные арендаторы) платят более низкую арендную плату, чем другие, которые не столь известны. Кроме того, использование земли может оказаться по своей природе не слишком рациональным - т.е. собственники участков не обязательно будут рационально ее использовать.

Современные крупные торговые центры строятся на окраинах городов, притягивая туда покупателей. Как видно на примере молов «Мега-1КЕА-Ашан», торговые центры могут создать новые торговые узлы за границами города на первоначально дешевых участках и стать центром притяжения покупательских потоков. Торговые центры в составе таких узлов могут установить более высокую арендную плату, чем одиночные торговые центры в границах города, т.к. совместными усилиями несколько разноформатных торговых центров привлекает больше покупателей.

Это правило действует в том случае, если на рынке ограниченное количество моллов такого формата. Однако на насыщенном рынке расположение в составе таких супермоллов может и не гарантировать доходность, т.к. большую часть покупателей перехватывают расположенные вблизи мест проживания конкуренты. Если на ненасыщенном рынке Москвы магазины «Ашан», расположенные на въезде в город, процветают, то в С.-Петербурге, где 1 гипермаркет приходится на 90 тыс. жителей, «Ашан» испытывает серьезные трудности в привлечении покупателей. По результатам исследований, проводимых автором в компании “Х5 Retail Group” летом 2007 г., посещаемость магазинов «Ашан» в С.-Петербурге на Мурманском шоссе приблизительно в 3 раза была ниже, чем в Екатеринбурге на шоссе Металлургов, хотя их местоположение сопоставимо.

Теория ценности земли также вводит понятие индекса розничного насыщения - насыщение возникает в точке, когда данный район может в своих пределах содержать только ряд конкретных магазинов. Если рынок в данном районе достиг точки насыщения, открытие нового магазина в пределах района приведет к тому, что, по крайней мере, один магазин в районе окажется убыточным. Это может произойти с наименее конкурентоспособным магазином. При прочих равных с рынка уйдет магазин с наименее выгодным местоположением. Определенное число точек, расположенных в лучших местах, будет жизнеспособно даже при максимальной конкуренции.

Теория ценности земли поставила в центр внимания важность занятия выгодного местоположения не только в краткосрочной, но и в долгосрочной перспективе. В этом она сохраняет актуальность до сих пор. В краткосрочной перспективе в определенном районе может наблюдаться низкий уровень конкуренции (такая ситуация сегодня еще существует во многих российских городах), так что может показаться, что любой магазин современного формата, построенный даже на окраине района, в не самом удобном месте, но на дешевом участке земли, может приносить высокую прибыль. Однако любая торговая сеть должна принимать во внимание, что со временем на рынок недвижимости могут поступить более выгодные участки, расположенные ближе к центру района, ближе к местам проживания потенциальных покупателей, и если подобные участки займут близкие по формату конкуренты, магазин, построенный в неудобном месте, потеряет большую часть покупателей. В этом правиле, как мы выяснили, есть исключение - современные торговые узлы, ритейл- парки, скопления крупных торговых центров (такие, как Мега-1КЕА- Ашан) могут создавать для покупателей уникальное предложение и имеют огромную зону притяжения. Но, как нам кажется, это исключение лишь подтверждает правило - подобные узлы требуют огромных участков, которых не найти в пределах городской территории, поэтому они в долгосрочном периоде защищены от возникновения конкуренции. Конкурентам уже открывшихся крупных ритейл-парков трудно создать что-то подобное по масштабу в том же районе (т.к. на 2 ритейл-парка в районе может просто не хватить емкости рынка, конкуренты вряд ли отважатся построить что-либо подобное по масштабу, даже если у них будет возможность приобрести под проект более выгодные участки земли). Все же на этапе поиска участков под подобные супер-моллы также необходимо принимать во внимание наличие участков сопоставимой площади в более удобных местах с точки зрения доступности для покупателей, которые в среднесрочном периоде могут поступить в продажу.

Таким образом, при проникновении на рынок города стратегически важно приобрести в собственность наиболее выгодные места в городе. В этом случае торговая сеть получает стратегическое конкурентное преимущество. Аренда этих же мест не гарантирует долгосрочный успех, т.к. собственник может со временем поднять ставку аренды выше уровня, гарантирующего прибыльность. В настоящее время, на этапе роста российского рынка многие торговые сети создают банки земли в расчете на будущее развитие на выкупленных в собственность участках, т.к. при переходе рынка в стадию зрелости лучшие участки будут разобраны, а на освоение всех участков сейчас просто не хватает средств.

Особая ситуация характерна для рынков небольших городов. В таких городах может прибыльно работать только один магазин крупного формата, на второй уже просто не хватит емкости рынка. Поэтому первый гипермаркет, открывшийся в городе, автоматически защищает себя от будущей конкуренции. Например, в конце 2007 г. на окраине Солнечногорска открылся гипермаркет «Магнит». Место, где открылся «Магнит», неудобно не только для пеших покупателей, но и для автомобилистов (т.к. весь город находится справа от гипермаркета вдоль Ленинградского шоссе, а разворот вблизи магазина запрещен). Но если проанализировать свободные участки земли, которые в среднесрочной перспективе могут поступить на рынок, становится очевидно, что открытие конкурентом второго гипермаркета в городе вряд ли будет экономически выгодно. Такая ситуация входит в противоречие с главным постулатом теории ценности земли - что со временем лучшие участки земли неизменно будет занимать тот, чье торговое предложение уникально и приносит наибольшую прибыль.

Недостаток теории ценности земли также в том, что она, заявив о важности хорошего местоположения, ничего не говорит о том, как определить, какое местоположение лучше для определенного формата магазина, как спрогнозировать количество покупателей и товарооборот магазина.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>