Виды рекламы, средства распространения рекламной информации и критерии их выбора

В 2005 г. общая сумма мировых расходов на рекламу составила 854,5 млрд долл. Наибольшая доля расходов — 416,6 млрд или 49%, приходится на США, в Японии на рекламу тратится 88,3 млрд (10%), в Германии — 49,5 (6%). В России в 2005 г. рекламные расходы составили около 5 млрд долл, или всего лишь 0,6% мировых затрат.

Классификация рекламы может проводиться по различным признакам.

• 1. По типу рекламодателя:
  • —- от имени производителя;
  • — от имени торговых посредников;
  • — от имени частных лиц;
  • — от имени правительства и других общественных институтов.
• 2. По типу целевой аудитории:
  • — реклама, направленная на сферу бизнеса;
  • — реклама, направленная на индивидуальных потребителей.
• 3. По объекту рекламирования:
  • —- потребительские товары;
  • —- товары производственного назначения;
  • — услуги;
  • —- идеи, личности и т. д.
• 4. По размерам охватываемой территории.

Среди множества подходов к классификации рекламы широко распространено ее подразделение на виды. В рамках классификации видов рекламы на практике наиболее часто встречается их классификация в зависимости от используемых рекламных средств:

• 1. Реклама в прессе. Включает в себя рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера.
• 2. Печатная реклама. Включает в себя рекламно-каталожные издания, буклеты, листовки, плакаты, рекламноподарочные издания и т. п.
• 3. Прямая почтовая реклама (direct male). Представляет собой рассылку рекламных сообщений в адрес определенных групп потребителей или возможных деловых партнеров.
• 4. Радио- и телереклама.
• 5. Реклама в Интернете^[1].
• 6. Выставки и ярмарки. Включают демонстрацию рекламируемых изделий, работ, услуг для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями. Особенности: расходы по данной статье могут служить основанием для списания отдельных видов готовой продукции, выставленных в качестве образцов и не возвращенных на предприятие по различным причинам.
• 7. Рекламные сувениры. Ими могут быть фирменные, подарочные либо серийные изделия, используемые в ходе деловых встреч.
• 8. Наружная реклама — реклама, которая включает в себя рекламные щиты, афиши, световые вывески, электронные табло, фирменную спецодежду обслуживающего персонала и т. д.

Среди постоянно развивающихся комплексных видов рекламы и стимулировании сбыта следует отметить выставки и ярмарки, которые обеспечивают прямой контакт не только с торгующими организациями, но и с конечными потребителями. Особое значение они имеют для фирм, активно действующих на зарубежных рынках, участие в выставках и ярмарках частично решает обычную для международной торговли проблему расстояний, затрат и нехватки времени для контактов.

Организационная и маркетинговая деятельность при подготовке фирмы к участию в выставке зависит прежде всего от вида выставки и цели участия.

Цели участия в выставке могут быть следующими:

• ? предварительная популяризация фирмы и ее товаров;
• ? выявление возможных агентов или дистрибьютеров;
• ? принятие заказов и получение запросов на дальнейшие переговоры;
• ? оценка рыночного потенциала и выявление пригодности данного рынка к возможностям фирмы;
• ? согласование и заключение предварительных и окончательных контрактов (договоров) на поставку товаров, оказание услуг, передачу технологий и т. д.

По видам выставки можно классифицировать следующим образом:

• ? национальные или международные;
• ? постоянные или приуроченные к какому-либо событию;
• ? для широкой публики или только для специалистов;
• ? отраслевые выставки или общие торговые ярмарки.

Из упомянутых выше принципов классификации рекламы весьма существенным является выделение таких видов, как товарная и фирменная реклама.

При этом, рекламируя товар, как правило, фирмы ставят следующие цели:

• ? информировать потенциальных покупателей о том, что товар существует, обладает определенными качественными характеристиками, его можно приобрести по конкретным адресам и по обозначенной цене;
• ? заставить думать о приобретении товара;
• ? побудить приобрести товар.

В том случае, если рекламируется фирма, среди целей такой рекламы можно выделить:

• ? создание благоприятного имиджа фирмы в глазах клиентов, конкурентов, а также собственных сотрудников;
• ? формирование у потенциальных клиентов устойчивой ассоциативной связи между названием фирмы и производимыми ею товарами;
• ? выделение преимуществ фирмы по сравнению с конкурентами и информирование о них потенциальных покупателей.

И в первом, и во втором случаях фирмы реализуют чисто коммерческие задачи: повышение спроса на товар и, как следствие, рост прибыли.

Кроме таких основных видов рекламы, как товарная и фирменная, различают также рекламу:

• ? непосредственную и косвенную,
• ? информационную и агрессивную,
• ? однородную и неоднородную и т. д.

Непосредственными проводниками рекламных сообщений

являются носители рекламы. При этом совокупность носителей (каналов) одного типа составляет средство распространения рекламы (или просто средство рекламы). Обычно выделяют следующие основные средства рекламы.

• ? периодическая печать (пресса);
• ? рекламно-коммерческая литература (каталоги, буклеты и т. п.);
• ? полиграфические изделия (листовки, плакаты, календари и т. п.);
• ? телевидение;
• ? радио;
• ? кино;
• ? Интернет;
• ? наружная реклама и реклама на транспортных средствах;
• ? оформление и упаковка товара.

Маркетинговые исследования рекламного рынка и потенциальных рынков сбыта товаров и услуг дают возможность рационального выбора тех или иных каналов распространения информации. Основными критериями этого рационального выбора являются следующие:

? Широта охвата.

Какое число потребителей может получить рекламную информацию при обычных средних условиях.

? Стоимость.

Общие расходы на одну публикацию или цена одного рекламного контракта с учетом тиража (количества зрителей, слушателей и т. п.).

? Управляемость.

Подразумевает получение рекламодателем возможности передавать сообщения необходимой целевой группе адресатов.

? Сервисность.

В какой степени готовности нужно предоставлять свое рекламное послание, насколько квалифицированно его могут технически доработать и реализовать профессионалы-рекламисты.

? Авторитетность.

Перечисленные качества и критерии носителей и средств рекламы формируют различные уровни их популярности среди массы российских потребителей, обеспечивают различную степень их адаптации к информационным запросам потенциальных потребителей товаров и услуг.

О сложившейся ситуации в этой области можно, в частности, судить по результатам опросов населения, регулярно проводимых рекламно-маркетинговой группой Mobile. По их сведениям, лидерами среди рекламных средств остаются телевидение (57%) и печатная реклама (71% от общего числа респондентов); популярны также выставки (29%) и наружная реклама (12%).

Фактическое соотношение объемов различных видов рекламы (в стоимостном измерении) на российском рекламном рынке в 2003 г. можно увидеть рис. 43.

Рис. 43. Структура российской рекламы по используемым средствам (без учета политической рекламы)

Источник: Ассоциация коммуникационных агентств России

(АКАР)

• [1] Интернет — принципиально новый и весьма перспективный канал рекламных коммуникаций. В данном учебнике информации о немнедостаточно. Рекомендуем воспользоваться дополнительными источниками. Например: Алексунин В.А., Родигина В.В. Электронная коммерция и маркетинг в Интернете. Учебное пособие. - М.: 2005.