Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Коммуникации в маркетинге. Коммуникативный микс

В структуре СМК коммуникативный микс включает следующие компоненты.

  • ? Реклама[1].
  • ? Стимулирование сбыта.
  • ? Паблик рилейшнз.
  • ? Личная продажа.
  • ? Прямой маркетинг.
  • ? Спонсоринг.
  • ? Продукт-плейсмент.
  • ? Брендинг.

Стимулирование сбыта (sales promotion) — система поощрительных мер краткосрочного характера, направленных на увеличение объемов реализации товаров и услуг.

Исходя из целей стимулирования продаж, выделяют три группы мероприятий для воздействия на процесс реализации товара:

  • ? содействие производителю;
  • ? содействие посреднику;
  • ? содействие потребителю.

Среди приемов и средств стимулирования сбыта наиболее эффективны: скидки с цены, купоны, презентации товара, гарантии возврата денег, продажа товара в кредит, премии, лотереи.

Скидки с цепы наиболее широко используются в работе с потребителями для поощрения их при регулярных покупках и приобретении товара в большом количестве.

Купоны — это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров. Распространяются купоны агентами по сбыту, почтой, через газеты и журналы, вложением их при упаковке товара.

Презентация товара включает проведение демонстраций, показов, семинаров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам товара.

Гарантирование возврата денег позволяет восстановить потерю имиджа товара и фирмы в случае неудовлетворенности покупателя товаром. Условием возврата денег является возврат товара в сохранности.

Продажа товара в кредит позволяет покупателю получить товар с рассрочкой платежа на определенный срок. Право собственности на купленный товар у покупателя возникает сразу после уплаты первого взноса.

Премии могут предоставляться в виде товаров, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара.

Лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. Одна из форм проведения лотерей — лотереи купонов, которые прилагаются к каждому или только к некоторым товарам. В качестве призов используются престижные товары, а также крупные денежные суммы.

Соотношение стимулирования и собственно рекламы показано на рис. 40.

Паблик рилейшнз, связи с общественностью (public relations, PR) — комплекс скоординированных действий по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей.

PR реализуются по разным каналам. Так, в прессе публикуется не только реклама, но, что не менее важно, обзорные и аналитические статьи и другие информационные материалы. Формы представления в прессе информации, преследующей цели PR могут быть различными.

Соотношение стимулирования и рекламы в процессе продвижения товара

Рис. 40. Соотношение стимулирования и рекламы в процессе продвижения товара

Пресс-релизы — ведомственная информация, представляющая интерес для широкой публики. Например, информация о новых направлениях деятельности фирмы, о смене названия фирмы, ее местонахождения или руководящих органов.

Бэкграундеры — ведомственная информация текущего характера. Данные о результатах финансовой и хозяйственной деятельности фирмы, о слиянии или разделении фирм и их подразделений.

Факт-листы — короткий документ, содержащий краткую характеристику того или иного мероприятия, проводимого фирмой.

Кейс-истории — рассказы о передовом опыте в отдельной отрасли, о реальной деятельности фирмы, о новых методах и формах ее работы, о методах решения конкретных проблем, достигнутых успехах и инновациях.

Обзорные статьи — более широкий рассказ о передовом опыте, методах управления фирмой, подборе и расстановке кадров и т. п.

PR являются неотъемлемой частью всякой современной управленческой деятельности. Служба PR имеет дело, с одной стороны, с отношениями между фирмой и различными контингентами общественности, с другой стороны, с отношениями между руководством и сотрудниками фирмы, предотвращает и нейтрализует конфликты.

Служба PR создает высокую деловую репутацию фирмы (имидж), способствует продвижению товаров, успеху инвестиций, изучает общественное мнение, потребности, интересы, вкусы людей, выявляет тенденции их изменения. Она анализирует воздействие фирмы на общественность, предотвращает недопонимание, опровергает ложные слухи, борется с попытками дискредитации предприятия.

PR довольно часто идентифицируют с рекламой, однако, несмотря на близость этих двух основных маркетинговых коммуникаций, у них есть и существенные различия. Условно их соотношение и взаимозависимость можно отразить следующей схемой (рис. 41).

Соотношение и взаимосвязь маркетинга, рекламы и PR

Рис. 41. Соотношение и взаимосвязь маркетинга, рекламы и PR

Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) создана в июле 1991 г. Тем самым было декларировано оформление PR в России в отдельную отрасль, участники которой заботятся об уровне и качестве предоставляемых ими услуг. В 2002 г. в составе РАСО насчитывалось уже около сотни отечественных PR-агентств.

Спонсоринг — это спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности, с использованием таких инструментов, как реклама, стимулирование сбыта и паб- лик рилейшнз.

Целями мероприятий спонсоринга могут быть:

  • ? достижение и сохранение контактов, взаимодействие с конкретными целевыми группами;
  • ? повышение уровня .известности фирмы;
  • ? создание имиджа фирмы и/или продукта.

В настоящее время различают четыре вида спонсоринга:

  • ? в области спорта;
  • ? в области культуры;
  • ? социальный спонсоринг;
  • ? экоспонсоринг.

Наиболее развитое направление спонсоринга — это спонсоринг в спорте (в среднем около 65% в структуре затрат на спонсорство).

Продукт-плейсмент (product-placement) — такая форма продвижения и размещения товара, которая осуществляется за счет внедрения информации о продукте (услуге) в медиапрограмме (кино, видео, телевидение) с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке.

Продукт-плейсмент — пока наименее развитая форма продвижения товара. Она обязана своим появлением и ростом следующим тенденциям:

  • ? растущая антипатия к классическим формам рекламы;
  • ? непрерывный рост потребительского рынка игровых фильмов как на телевидении, так и в видеосистемах;
  • ? глобализация рынков потребительских товаров.

Личная продажа — вид продвижения, который основывается на личном контакте продавца с покупателем. В процессе общения с покупателем устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара.

В отличие от рекламы, это средство коммуникации осуществляется в форме диалога, а не монолога. Новые возможности для личной продажи открывает развитие связанного с ней направления, получившего название прямого маркетинга.

Прямым маркетингом (direct-marketihg) называют искусство и науку непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара (услуг) и развития прямых отношений с клиентом.

Выделяют следующие пять форм прямого маркетинга:

  • ? прямой маркетинг по почте (директ-мейл) — прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Рассылочные списки или базы данных формируются на основе информации о наиболее вероятных и существующих покупателях определенных групп товаров;
  • ? маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;
  • ? телемаркетинг — использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Сотрудники фирм предоставляют клиентам бесплатные телефонные номера для получения от них заказов, информацию о которых покупатели получают на основе теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;
  • ? телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

? электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.

Вопросы для повторения

[2] [3] [4] [5] [6] [7] [8]

  • [1] Реклама, как наиболее важная и наиболее сложная маркетинговая коммуникация, подробно рассматривается в гл. 11.
  • [2] Что такое коммуникации?
  • [3] Для каких целей используется система маркетинговыхкоммуникаций?
  • [4] Что такое коммуникативный микс, каковы его составляющие?
  • [5] Какие общие черты и различия имеются в содержаниирекламы и PR?
  • [6] Какие общие черты и различия имеются в содержаниирекламы и стимулирования сбыта?
  • [7] Какие формы публикаций в прессе используются в рамках PR?
  • [8] Какие конкретные методы стимулирования сбыта используются в практике розничной торговли?
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>