Контроль маркетинговой деятельности

Основной задачей маркетингового контроля является повышение эффективности всей производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы в реальных условиях развития рынка. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях фирмы, оперативно внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы.

Различают три вида маркетингового контроля: контроль выполнения годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль (маркетинговая ревизия).

• ? Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что сопоставляются текущие показатели с контрольными цифрами годовых планов и при необходимости принимаются меры к исправлению положения.
• ? Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, рынков, рыночных сегментов и торговых каналов. Целью этого вида контроля является выяснение того, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем их теряет.
• ? Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям. Беспристрастная и критическая оценка маркетинговой стратегии фирмы способствует ее оперативному совершенствованию и достижению высокой маркетинговой эффективности. В зависимости от ревизуемых областей деятельности фирмы может быть горизонтальным и вертикальным.

Горизонтальный контроль, часто именуемый ревизией структуры маркетинга, проверяет общее состояние маркетинга фирмы по всем его направлениям (функциям).

Вертикальный контроль — это тщательное изучение одной из сторон маркетинговой деятельности фирмы, например, рекламной работы, планирования развития продукции и т. п.

Вопросы для повторения

^{[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9]}

• [1] Какие основные этапы составляют процесс управления маркетингом?
• [2] Что такое маркетинговая стратегия? На какие сферыдеятельности фирмы распространяется стратегическое планирование?
• [3] Как можно использовать для выбора стратегии матрицу И. Ансоффа “товар-рынок”?
• [4] Охарактеризуйте содержание SWOT-анализа и егоиспользование для разработки маркетинговой стратегии.
• [5] В чем состоят особенности методики стратегического иоперативного планирования маркетинга?
• [6] Для чего нужен маркетинговый контроль и какие еговиды обычно используются?
• [7] Что такое специализированные маркетинговые службы предприятий, каковы их цели и задачи?
• [8] Назовите три основных типа построения организационных маркетинговых структур. Каковы их принципы и условия применения?
• [9] Какие виды контроля используются в практическоймаркетинговой деятельности?