Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Методы оценки конкурентоспособности

Понятие “конкурентоспособность фирмы” включает большой комплекс экономических характеристик, определяющих положение фирмы на том или ином рынке. Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность фирмы-производителя этой продукции тесно взаимосвязаны и соотносятся между собой как часть и целое. Способность фирмы конкурировать на рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических методов деятельности фирмы, оказывающих влияние на результаты конкурентной борьбы. На уровень конкурентоспособности сильное влияние оказывают также технология производства, сложившийся рекламный имидж фирмы, ряд других факторов.

Конкурентоспособность — это емкая экономическая категория, разделяемая на несколько уровней: конкурентоспособность товара, товаропроизводителя, отраслевая, страновая конкурентоспособность.

Конкурентоспособность товара (КСТ) — комплексный показатель, определяющий возможность товара удовлетворять требованиям потребителей на рынке при сохранении или увеличении реальных доходов производителя товара.

В данном определении следует подчеркнуть три важных момента.

  • — Товар должен по цене и качеству соответствовать требованиям потребителей на выбранном сегменте рынка.
  • — Рынок, на котором реализуется товар, должен быть свободным и справедливым, т. е. на рынок должен быть свободный доступ конкурентных товаров, и эти товары не должны подвергаться дискриминации или, наоборот, преференциальным благоприятствующим воздействиям.
  • — Ценовая конкурентоспособность не должна достигаться за счет уменьшения доходов производителя товара, так как, снижая заработную плату работников, можно существенно снизить цену товара.

Существует несколько методов оценки конкурентоспособности, из которых наиболее часто используемыми являются следующие:

  • ? матричный;
  • ? по сравнительным преимуществам;
  • ? по теории равновесия фирмы и отрасли;
  • ? по методу “профилей” и качеству продукции;
  • ? по рыночным позициям фирмы (структурный и функциональный методы).

При использовании этих методов КСТ может быть рассмотрена с трех точек зрения: коммерческой, нормативноправовой и технико-экономической.

Конкурентоспособно то изделие, которое со всех точек зрения наиболее полно соответствует требованиям потребителя, поэтому оценочные показатели, особенно сложных технических изделий, должны быть всесторонними.

Оценивая свою конкурентоспособность, фирма должна сравнить свои сильные и слабые стороны, реально и критически проанализировать свои возможности. Оценка возможностей фирмы позволяет построить “многоугольник конкурентоспособности”. Это широко распространенный метод, базирующийся на унифицированном подходе к каждому конкуренту, позволяющий провести сравнительный анализ конкурентоспособности одновременно относительно нескольких конкурентов. Накладывая друг на друга графические схемы, построенные на основе характеристик различных фирм (или товаров), можно получить так называемый “радар конкурентоспособности” и наглядно увидеть сильные и слабые стороны одной фирмы по сравнению с другой (рис. 31).

Сравнивая площади, образуемые “радарами” различных однородных товаров, можно делать выводы об их конкурентных преимуществах.

Поскольку конкуренция фирм на рынке принимает вид конкуренции самой продукции, уместно главное внимание сосредоточить на феномене “конкурентоспособность товара” (КСТ).

В условиях насыщенности товарных рынков каждый товар (как и его производитель) вынужден вести жесткую борьбу за предпочтение потребителя. Внимательное изучение поведения покупателей показывает, что в процессе сравнения и отбора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта (Р) к затратам на его приобретение и использование (С) максимально по сравнению с другими ана-

“Многоугольник конкурентоспособности”

Рис. 31. “Многоугольник конкурентоспособности”

логичными товарами. Таким образом, в самом общем виде условие конкурентоспособности можно представить следующим образом:

Для того, чтобы определить КСТ по конкретному товару, нужно сравнить его с другими представленными на рынке товарами, что, в свою очередь, предполагает ряд исследований и расчетов.

После выбора товара для анализа его КСТ и сравниваемого с ним образца определяется набор подлежащих оценке и сравнению параметров. Часть этих параметров должна характеризовать потребительские свойства товара, другая часть — его экономические свойства. Набор потребительских параметров товара обычно включает технические, конструктивные, эргономические и эстетические свойства.

Рассчитанные по соответствующим методикам сводные индексы КСТ потребительских (1п) и экономических (1е) параметров можно использовать для определения интегрального показателя конкурентоспособности (К) данного изделия по отношению к образцу.

Если К > 1 -— анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец, если К < 1, то уступает, если К = 1 — находится на одинаковом уровне. Задача фирмы — первый или последний вариант. При другом результате приходится принимать меры по улучшению соответствующих потребительских свойств и экономических параметров.

Вопросы для повторения

  • 1. Какую роль играет конкуренция в рыночной экономике?
  • 2. Какие виды конкуренции действуют на рынке и в каких процессах они проявляются?
  • 3. Каковы критерии конкурентоспособности товара и фирмы?
  • 4. Какие методы оценки конкурентоспособности товара используются в маркетинговой практике?

Как оценить конкурентоспособность фирмы (товара) с помощью “радара конкурентоспособности”?

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>