Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Оптимизация товародвижения

Стратегия выбора фирмой конкретных каналов сбыта определяется под влиянием факторов четырех групп, характеризующих: фирму-производителя, реализуемый товар, рынок данного товара, функционирование торговых каналов.

Возможные варианты построения каналов сбыта представлены на рис. 29.

При выборе стратегии сбыта определяющим критерием является протяженность канала товародвижения.

Выбор конкретных партнеров по сбыту зависит также от того, какой из трех типов сбыта наиболее предпочтителен для фирмы.

Интенсивный сбыт — производитель стремится обеспечить наличие своих товаров в максимально большем количестве торговых точек. Фирме-производителю приходится иметь дело со всеми возможными посредниками по сбыту.

Эксклюзивный сбыт — выбор ограниченного числа посредников, которые непосредственно работают с товарами производителя. Эта стратегия используется тогда, когда производителю необходимо установить контроль над деятельностью продавцов и уровнем сервиса, который они оказывают.

Выборочное распределение — нечто среднее между интенсивным и эксклюзивным сбытом. Выборочное распределение позволяет при использовании ограниченного количества

Варианты распределения потребительских товаров

Рис. 29. Варианты распределения потребительских товаров1

посредников добиться необходимого охвата рынка. Данную стратегию целесообразно применять, когда товары требуют специального обслуживания, обеспечения запасными частями и т. п.

После того, как осуществлен выбор посредников и сформирован канал сбыта, ставится задача организации его управления.

Конвенциональный маркетинговый канал (КМК) лишь номинально объединяет производителя, оптовых и рознич- [1]

ных торговцев, сохраняя их хозяйственную независимость. Договоренности касаются в основном объемов продаж, в остальном же их поведение автономно.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) включает производителя, оптовика и розничного торговца в форме единого комплекса. Все они заинтересованы в результатах труда каждого, поскольку один (не обязательно производитель) обладает правами собственности на все звенья. Экономичность ВМС достигается благодаря их большим размерам, наличию согласованности в действиях, устранению дублирования функций.

Наряду с КМК и ВМС в последние годы развиваются многоканальные (комплексные) маркетинговые системы (МЫС), что является результатом постановки более значительных рыночных целей. В результате такой стратегии появляется все больше так называемых торговых конгломератов, состоящих из магазинов разной степени специализации.

  • [1] Составлено по: Гаджинский А. М. Основы логистики. — М.: ИКЦ“Маркетинг”, 1996. С. 72.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>