Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА

Задачи сбыта и сбытовой политики

При рассмотрении маркетинга как инструмента поиска потребителя и доведения до него необходимого товара (услуги) используются понятия “товародвижение” и “сбыт”. Чаще используется второй из этих двух, практически равнозначных терминов.

Сбыт — это система мероприятий по транспортировке, складированию, хранению и продаже товара.

Существуют два понимания термина “сбыт”. В широком смысле — это все операции, которые производятся с момента выхода товара за ворота производственного предприятия до момента передачи товара покупателю.

В узком понимании сбыт охватывает только конечную фазу товародвижения — непосредственный контакт между продавцом и покупателем.

Главная функция любого посредника — сокращение (минимизация) количества необходимых для купли-продажи контактов. Этот механизм наглядно показан на рис. 27.

Виды сбытовых посредников и каналов товародвижения

Среди субъектов сбыта различают две основные категории — оптовые и розничные торговцы.

Для характеристики оптовых посредников чаще всего используется термин “дилер”. В широком смысле — это лю-

Роль посредников в оптимизации каналов товародвижения

Рис. 27. Роль посредников в оптимизации каналов товародвижения:

  • ? — производитель; —потребитель (клиент);
  • — посредник (дилер, дистрибьютер и т. п.)

бой посредник. В более узком — посредник, работающий от своего лица, на свои деньги и на свой риск.

К дилерам часто относят дистрибьюторов и джобберов. В работе этих посредников есть много общего, но имеются и существенные различия.

Дистрибьютор обычно имеет разветвленную сеть складов. Товар приобретается им крупными партиями и распределяется на значительной территории.

Джоббер не имеет складской сети и поэтому работает либо с мелкими партиями товара, либо с крупными без перегрузок и промежуточного складирования.

Консигнатор (оптовый и розничный), как и дилер, в отличие от последующих типов посредников, принимает на себя товарный риск и право собственности на товар. Специфика его работы — отсрочка платежей на срок, согласованный с производителем.

Комиссионер имеет собственное (или арендуемое) торговое помещение и осуществляет посредничество на условиях комиссии (определенного процента от объема продаж).

Коммивояжер — это разъездной оптовый или розничный торговец по образцам.

Брокер работает на бирже с оптовыми партиями товаров и в физический контакт с товаром не вступает. Он чаще всего используется как специалист по информации, который хорошо знает, что, когда, у кого и по какой цене можно купить.

Каждый посредник, который своими действиями продвигает продукт к потребителю, является составной частью того или иного канала товародвижения. Выбор тех или иных каналов в значительной степени определяет скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке к конечному потребителю.

Характеризуя протяженность канала, прежде всего говорят о количестве составляющих его уровней.

Канал товародвижения нулевого уровня: производитель напрямую продает товар потребителю, минуя посредника.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, двухуровневый — двух, и т. д. (см. рис. 28).

Каналы товародвижения

Рис. 28. Каналы товародвижения:

О — канал нулевого уровня (прямой маркетинг); 1 — одноуровневый канал; 2 — двухуровневый канал; 3 — трехуровневый канал

Возможны и более протяженные каналы товародвижения. С точки зрения производителя, чем больше число посредников в канале, тем сложнее получать информацию о конечных потребителях и контролировать сбыт. С точки зрения потребителя, чем больше количество посредников, тем выше цена товара.

Тем не менее посредники, как правило, необходимы, а их количество и функции прежде всего зависят от выбора фирмой конкретного варианта организации товародвижения.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>