Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Ценовые стратегии

Рассмотрим содержание и особенности основных ценовых стратегий, используемых маркетингом на внутренних и внешних рынках.

  • ? Стратегия высоких цен или стратегия “снятия сливок” (skimming pricing) предусматривает первоначальную продажу товара по высоким ценам, включающим, кроме цены производства, все издержки, среднюю и монопольную прибыль. Она характерна для товаров-новинок, защищенных патентами. Этот весьма распространенный вид стратегии обеспечивает быструю окупаемость вложенных средств, но эффективен только для товаров и рынков с достаточно низким уровнем зависимости спроса от цены. Особенно активно стратегия “снятия сливок” применяется на стадии “Внедрение” жизненного цикла, когда наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и фирма может занять монопольное положение в производстве и реализации данного товара.
  • ? Стратегия низких цен или стратегия “прорыва” (penetration pricing) предусматривает первоначальную продажу товаров по низким ценам, чтобы стимулировать спрос, вытеснить конкурирующие товары и завоевать массовый рынок. Эта стратегия также приемлема для товаров с низкой эластичностью спроса.

Применение ее в современных условиях существенно затруднено, поскольку очень сложно повысить цены и данное обстоятельство часто служит причиной отказа от заключения сделки. Поэтому сейчас чаще используется модифицированная форма этой стратегии: низкие цены позволяют фирме “прорваться” на рынок, но в дальнейшем они не повышаются, а поддерживаются. Прибыль же обеспечивается за счет массовости продаж. Для таких действий необходимо, чтобы эластичность спроса была высокой, а по данному товару наблюдалось сокращение издержек производства и обращения в расчете на единицу продукции по мере увеличения производства и сбыта.

  • ? Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике фирм, которые устанавливают шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, сегментов и покупателей. Стратегия дифференцированных цен позволяет стимулировать или сдерживать продажи различных товаров на различных рынках, “поощрять” или “наказывать” различных покупателей. Ее разновидностями можно считать стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.
  • ? Стратегия единых цен используется, как правило, при реализации товара по каталогам, образцам, через каналы посылочной торговли. В данном случае она наиболее приемлема, удобна и способствует формированию круга постоянных клиентов.
  • ? Стратегия ценового лидера предусматривает либо “привязку” своего уровня цен к движению и характеру цены признанной фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение негласного соглашения с лидером на данном рынке или сегменте о том, что в случае изменения цены лидером фирма также проводит изменения цен на свои товары. Подобная стратегия привлекательна для фирм, не имеющих возможности или не желающих проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако одновременно она достаточно рискованна, так как чрезмерно сковывает инициативу фирмы.
  • ? Стратегия “убыточного лидера” или стимулирования комплексных продаж заключается в том, что товар — лидер комплекса реализуется по низким ценам, а другие, входящие в комплекс изделия, обладающие новизной, предлагаются по ценам, включающим монопольную прибыль. В результате фирма получает целевую прибыль. Стратегия “убыточного лидера” довольно часто используется на последней стадии жизненного цикла товара, когда применение других видов стратегии затруднено или вообще невозможно.

Вопросы для повторения

  • 1. Что такое цена товара и от каких факторов зависит ее уровень?
  • 2. Какие виды цен выделяют в зависимости от количества продаваемого товара, уровня государственного регулирования и других признаков?
  • 3. Какие разновидности цен используют при заключении контрактов на поставку товаров?
  • 4. Какие виды скидок используют фирмы в своей ценовой политике?
  • 5. С какой целью фирмы разрабатывают ценовые стратегии, каковы основные виды этих стратегий?
  • 6. В чем заключаются стратегии высоких и низких цен, различие их специфики и условий применения?
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>