Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Методология определения уровня цен

Цены и ценовая политика являются одними из главных составляющих маркетинговой деятельности, поскольку основная функция цены — обеспечивать прибыль от реализации товаров и услуг. Цены находятся в тесной взаимосвязи с другими элементами рынка и с другими инструментами маркетингового комплекса фирмы. Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товара. Группы товаров с различными ценами могут привлекать различные сегменты рынка.

Среди множества данных, характеризующих состояние конъюнктуры мирового рынка, цена является наиболее важным, аккумулирующим показателем. Движение цен отражает изменение объемов производства и предложения товаров на рынке, покупательский спрос на них и уровни потребления, изменение запасов товаров.

Цена обычно определяется как денежное выражение стоимости товара, а решающее значение для определения стоимости имеет рынок. Только с его помощью выявляется действительная общественная или рыночная стоимость товара. Именно рынок показывает, в каком соотношении находятся индивидуальные и общественно необходимые затраты труда.

На формирование цены оказывает большое число факторов. В представленной на рис. 25 системе ценообразующих факторов приводятся наиболее существенные из них. Разумеется, степень и механизм влияния этих факторов существенно различаются в зависимости от конкретных осо-

Система ценообразующих факторов

Рис. 25. Система ценообразующих факторов:

КТ — качество товара; ОП — объем поставок;

УП — условия платежа; ФЦ — франкирование цены; К — конкуренция.

бенностей товара и ситуации, а также от содержания применяемого метода определения цены.

Современная система методов ценообразования включает следующие методы:

  • ? определение цен на основе издержек производства;
  • ? определение цен с ориентацией на конкуренцию;
  • ? определение цен с ориентацией на ценностную значимость товара;
  • ? определение цен на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка;
  • ? метод статистических игр;
  • ? параметрические методы.

Несмотря на многообразие различных методик ценообразования, их основное содержание отражает следующая простая схема (рис. 26).

Суть ценовой политики в маркетинге состоит в том, чтобы устанавливать на товар такие цены и так варьировать их

Структура цены в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, сохранить конкурентоспособность товара, обеспечить намеченный объем прибыли и т. д

Рис. 26. Структура цены в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, сохранить конкурентоспособность товара, обеспечить намеченный объем прибыли и т. д.

Большое значение в реализации ценовой политики имеет использование различных скидок. Их умелое и своевременное применение может дать неплохой экономический эффект. Скидки используют, чтобы адекватно реагировать на более низкие цены конкурентов, сократить слишком большие товарные запасы, освободиться от дефектной продукции, привлечь большее число покупателей, стимулировать потребление товара и т. д. В современной мировой практике насчитывается более 20 видов различных ценовых скидок. Рассмотрим основные из них.

  • ? Функциональные скидки предоставляются службам товародвижения за выполнение определенных функций по продаже товара, его складированию и хранению, ведению учета и т. п.
  • ? Бонусная скидка предоставляется постоянным покупателям, обычно в течение года, в зависимости от достигнутого объема продаж.
  • ? Сезонная скидка предоставляется покупателю за приобретение товара вне активного сезона его продажи.
  • ? Скидку “сконто покупатель получает при расчете за покупку наличными деньгами.
  • ? Специальные (привилегированные) скидки предоставляются постоянным покупателям, а также тем покупателям, в которых продавец по каким-либо причинам в наибольшей степени заинтересован.
  • ? Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде оказания бесплатных услуг, передачи большего количества бесплатных образцов и т. п.

Практикуются и конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах и реализуемые на основе устных договоренностей.

Используются также сложные скидки, одновременно сочетающие различные виды скидок.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>