Полная версия

Главная arrow Логистика arrow Логистика

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

УПРАВЛЕНИЕ ЛОГИСТИКОЙ ПРОДАЖ

В литературе по логистике вопросы управления логистикой продаж либо недостаточно освещены, либо игнорируются. При этом акцент делается на организацию продаж, проектирование сбыта, работу с покупателями [7,8]. Вместе с тем рациональное управление сбытом предопределяет эффективность торговой организации и отражает правильность либо ошибки в построении логистики снабжения, продаж, финансовой логистики и т.д.

Управление продажами может включать следующие этапы:

  • • изучение и прогнозирование спроса на реализуемые товары (услуги) с учетом экономических, социальных и иных факторов;
  • • формирование товарного ассортимента, его изменение (расширение или сужение);
  • • рекламная деятельность и информационная поддержка процесса продажи товаров (услуг);
  • • выбор рациональных и эффективных способов продажи товаров покупателям;
  • • обеспечение взаимосвязи продаж с сервисными услугами (сервисной логистикой) посредством планирования и координации соответствующих служб организации.

Помимо выполнения действий по продаже товаров в рамках названных этапов, современные коммерческие организации интенсифицируют усилия по сбыту товаров, в том числе применяют новые методы продажи товаров (электронная торговля, франчайзинг и пр.), организуют выставки.

Рассмотрим этапы управления продажами.

Существенным элементом логистики продаж является планирование сбыта товаров на основе изученного покупательского спроса. В процессе маркетинговых исследований формируется ассортиментная структура спроса, причем изучением спроса занимаются и менеджеры, и маркетологи, и экономисты.

В ассортиментной структуре выделяют группы, виды, позиции товаров. К показателям товарного ассортимента относят широту (количество ассортиментных групп), глубину (количество позиций в ассортиментной группе) и сопоставимость (соотношение между ассортиментными группами по классам потребителей, каналам распространения, ценам).

Управление ассортиментом означает решение проблем формирования товарных групп, выбор соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, производство серийной или единичной продукции [4].

Роль логиста в управлении товарным ассортиментом состоит в контроле над правильностью его формирования, реализацией товарной и ценовой политики совместно с маркетологом или менеджером по продажам.

В продвижении товара на рынок огромную роль играет рекламная деятельность организации. Здесь возникают противоречия, конфликты в работе маркетологов и логистов, экономистов: поскольку рост расходов на рекламу не всегда приводит к увеличению прибыли и объема продаж товаров (работ, услуг), логисты стремятся минимизировать рекламные расходы, а маркетологи — увеличить их в целях интенсификации спроса. Необходим разумный компромисс в плане финансирования рекламной политики, основанный на прогнозировании спроса на товары (работы, услуги).

Изучив спрос, товарный ассортимент и проанализировав действенность рекламной политики, логист должен оценить результативность способов продажи товаров (работ, услуг), к которым относятся:

  • • самообслуживание;
  • • обслуживание через прилавок;
  • • продажи по образцам;
  • • продажи с открытой выкладкой товара;
  • • продажа по предварительным заказам.

В настоящее время практикуют продажи мелкими партиями (мелкий опт) или поштучную продажу. В основном это касается дорогих либо неходовых товаров (дорогая мебель, дорогие мобильные телефоны и смартфоны и пр.).

Крупные торговые предприятия используют продажи по образцам, причем не только в целях сокращения расходов на хранение партий товаров, но и для привлечения внимания к брендам, рекламным акциям, продвижения новых или уникальных товаров (услуг).

Повседневной реальностью стали продажи с открытой выкладкой товаров. Управление такой формой продаж товаров требует повышенного контроля со стороны администраторов торговых залов, товароведов, менеджеров над пополняемостью товарных запасов, правильной раскладкой товаров, предупреждением хищений и порчи товаров.

Не менее популярна продажа товаров по предварительным заказам. В основном это касается дорогостоящих товаров (автомашины, мебель, ювелирные изделия и др.), хотя могут приобретаться и относительно недорогие товары (например, театральные билеты, авиабилеты).

Набирает темп роста электронная торговля, в том числе через торговые площадки, биржи, сайты. Не стоит преувеличивать значение интернет-торговли, представляющей одну из форм продажи товаров. Потребители уже столкнулись с частой недобросовестностью, обманом, небрежностью оформления заказов через сайты. Свою «ложку дегтя» вносят и сбои в программном обеспечении интернет-магазинов. Конечно, спустя годы эти проблемы могут быть решены. Тем не менее психологию покупателей, ментальность предпринимателей не так просто изменить.

В условиях интернет-логистики функции логистов многогранны: контроль логистических потоков, особенно информационных потоков о поставках и заказах покупателей, выбор параметров сервиса электронной торговли и критериев оценки его эффективности, оценка отношений клиентов к электронной торговле, оценка эффективности рекламы в интернет-сайтах. Контрольная функция логиста будет связана с деятельностью маркетолога и менеджеров по продажам, и должна отразить его независимость от контрольных действий этих специалистов.

Управление логистикой продаж не исчерпывается контролем правильности выбранных форм и методов реализации товаров и услуг; не менее важно организовать взаимодействие служб логистики и маркетинга в процедурах сбыта товаров.

В связи с этим приведем цитату Д. Перника, директора департамента по логистике ОАО «Лебедянский»: «При разработке нового продукта отдел маркетинга уделяет большое внимание вопросам его доступности потребителю, целевой аудитории, каналам, через которые он будет продаваться. Также тщательно оценивается ожидаемый объем продаж. Но при этом очень часто маркетологи забывают о том, что происходит с товаром до того как он попадает к конечному потребителю. А именно то, что товар должен быть где-то произведен, для чего могут потребоваться особые виды сырья или специальное оборудование, а также то, что товар должен двигаться по цепи поставок через сеть промежуточных складов. При этом определять особенности хранения и транспортировки товара будут не стандарты, принятые в компании, а свойства самого товара. Для нового продукта могут потребоваться специальные тара и технология хранения.

Часто подобные детали всплывают, когда уже принято решение о производстве или закупке продукта, более того, в бюджет продукта заложена конкретная себестоимость, на основании которой определена ожидаемая рентабельность продукта.

Непредвиденные и неучтенные расходы становятся неприятным сюрпризом для компании»1.

Выделим направления взаимодействия логистики и маркетинга продаж: разработка товарного ассортимента, ценообразование, упаковка, определение регионов сбыта, прогнозирование спроса, применение тары-оборудования. Не останавливаясь на этих аспектах, подробно рассмотренных в литературе по маркетингу и продажам, отметим необходимость проведения совместных совещаний, семинаров, тренингов служб логистики и маркетинга для решения важной проблемы — эффективного сбыта.

Не менее важно взаимодействие с другими отделами — сервиса, бухгалтерией, юридическим отделом, секретариатом.

См.: Перник Д. Логистика и маркетинг: проблемы взаимодействия. Клуб Логист, (сайт www.logist.ru).

Значение сервисного отдела (отдела послепродажного обслуживания) трудно переоценить: эти специалисты выявляют дефекты товаров, полученные при производстве, оценивают эффективность возвратной логистики, рекламы и др. Логист должен получить полную информацию о качестве реализуемых товаров, а также рекомендации по устранению недостатков в продаже, производстве, снабжении. В свою очередь, он оценивает работу отдела сервиса по ряду параметров (показателей) качества обслуживания (см. гл. 12 «Сервисная логистика»).

Бухгалтерский учет систематизирует и фиксирует всю информацию, предотвращая хаос в документообороте и информационных потоках. Особенность данных бухгалтерского учета и отчетности — возможность анализировать эти данные для оценки произошедших событий и процессов. Исходя из этого можно использовать бухгалтерскую информацию о продажах для проведения логистического анализа (расчета показателей эффективности продаж товаров и услуг). С позиции бухгалтера, логисты должны помочь проконтролировать сдачу первичных документов и отчетности менеджерами по продажам. Этот аспект важен в плане своевременности подготовки и сдачи бухгалтерией налоговой отчетности (по НДС, налогу на прибыль), отчета о финансовых результатах и других отчетных документов.

Юристы взаимодействуют со службой логистики по линии нормативной базы продаж и регламентов работы подразделений. Регламенты контроля, разрабатываемые логистами, проверяются на предмет законности (юридической чистоты).

Секретариат обеспечивает взаимосвязь информационных потоков в логистике продаж с внешней средой, выявляя проблемы достаточности и полноты данных.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>