Полная версия

Главная arrow Логистика arrow Логистика

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ЛОГИСТИКА ПРОДАЖ

МЕТОДОЛОГИЯ ЛОГИСТИКИ ПРОДАЖ

В условиях жесткой конкуренции, роста количества участников рыночной экономики и влияния развития технологий и техники на экономику одной из приоритетных задач любой коммерческой организации является повышение эффективности продаж (сбыта) продукции, работ, услуг.

На эффективность продаж оказывает влияния комплекс факторов, к которым отнесем общеэкономические параметры (уровень инфляции, налоговая нагрузка, нормативное регулирование торговли и др.), насыщенность рынка товарами и услугами, уровень платежеспособности покупателей, развитость товаропроводящих сетей и каналов сбыта, уровень качества обслуживания и т.д.

В логистической системе управления сбытовая деятельность относится к основным функциональным областям логистики, от которой зависят другие элементы: снабжение, производство, сервисное обслуживание, возвратная и финансовая логистика.

Логистика продаж — это управление реализацией продукции (работ, услуг), включающее комплекс операций по упаковке, экспедированию, доставке.

Цель логистики продаж— обеспечение контроля над движением товаров (услуг) определенных параметров (количество, качество и пр.) от продавца к покупателям.

Логистика продаж отражает реализацию правил «7 логистической концепции управления, добавляя физические параметры распределения (нужное место, нужное время).

Эффективность логистики продаж обеспечивается решением следующих основных задач:

1

  • • разработка сбытовой стратегии и тактики с учетом объема снабжения (производства), емкости и сегментирования рынка, действий конкурентов, общеэкономической ситуации в стране и других факторов;
  • • выбор товаропроводящих каналов (сетей) распределения;
  • • формирование портфеля заказов покупателей, заключение договоров с покупателями, страхование поставок;
  • • разработка рекламной и ценовой политики (совместно с отделом маркетинга или маркетологом);
  • • стимулирование продаж продукции (работ, услуг);
  • • контроль и анализ продаж продукции (работ, услуг) в разрезе сегментов рынка, бизнеса, групп покупателей и т.д.

В практике логистического управления границы логистики продаж, или распределительной логистики, несколько «размыты» в силу трудности отделения продаж от маркетинга [4]. Поэтому применяют два варианта организации логистики продаж в коммерческих компаниях.

Первый вариант. Продажи выделены в структурное подразделение — отдел продаж (сбыта). Данный отдел реализует товары (услуги) по товаропроводящим каналам, взаимодействуя с отделом маркетинга по вопросам ценообразования, товарного ассортимента, выбора сегментов рынка, рекламной деятельности и т.д. Недостатками данного варианта организации продаж может быть дублирование функций по выбору покупателей, ценообразованию, наличие противоречий задач продаж и маркетинга в средне- и долгосрочной перспективе.

Второй вариант. Функции маркетинга и логистики продаж объединены в единый комплекс, реализуемый в рамках отдела маркетинга. В этом случае одни специалисты — менеджеры по продажам — заключают договора с покупателями, реализуют продукцию, консультируют клиентов, контролируют и анализируют процесс продаж, а другие специалисты — маркетологи — разрабатывают маркетинговую стратегию и тактику, сегментируют рынок, занимаются продвижением товаров, рекламной деятельностью и т.д. Деятельность менеджеров по продажам подчинена маркетингу продаж, отражая взаимодействие маркетинга и логистики в системе управления организации1.

Движение товаров (услуг) на рынке происходит в рамках определенных логистических каналов (сетей) распределения.

Каналы распределения (продаж) товаров и услуг трактуются по- разному. Так, Американская маркетинговая ассоциация под каналом распределения понимает структуру, объединяющую внутренние подразделения организации с внешними агентами и дилерами, оптовыми и розничными торговцами, через которых осуществляется продажа товаров, продуктов или услуг. Отечественные экономисты трактуют канал распределения как ряд организаций или лиц, которые осуществляют передачу того или иного товара на пути от производителя к потребителю1.

В общем виде канал распределения представляет совокупность юридических лиц, осуществляющих движение товаров, услуг от производителей (оптовых предприятий) к потребителям (рис. 7.1).

Канал распределения товаров и услуг

Рис. 7.1. Канал распределения товаров и услуг

Выделяют основных и специализированных участников канала распределения. К основным участникам относятся производители продукции (заводы, фабрики, индивидуальные производства), оптовые и розничные организации, которые выполняют основные логистические функции и операции (снабжение, производство, продажи). Специализированные организации обеспечивают деятельность основных участников логистического процесса в рамках канала распределения, выполняя сервисные, финансовые, информационноконсультационные, страховые и иные функции.

Пример. При продаже автомашины основными участниками являются компания-продавец и покупатель товара (физическое или юридическое лицо). Услуги по страхованию, кредитованию, лизингу, выкупу могут предоставлять сторонние организации (коммерческий банк, страховая и лизинговая компания и др.). Таким образом, одни участники канала распределения выполняют основные логистические функции (продажа, снабжение), а другие участники — обеспечивающие функции логистики (сервис, финансовая логистика, возвратная логистика и т.д.).

Совокупность каналов распределения образуют дистрибутивную сеть организации. Количество и виды каналов распределения зависят от множества факторов: география расположения организации, масштаб и виды деятельности, широта товарного ассортимента, сложность структуры управления и т.д.

Коммерческая организация может иметь узкую сеть распределения, работая в одном или нескольких рыночных сегментах (например, продажа детских товаров) или широкую сеть, ориентированную на множество сегментов рынка.

Это интересно!

Практика логистического управления и маркетинга показывает, что компании, ориентированные на небольшое количество каналов распределения или сегментов рынка, могут испытывать проблемы со сбытом. Наоборот, компании, диверсифицирующие сбытовую деятельность, имеют возможность выравнивать рентабельность хозяйственной деятельности, покрывая убытки в одних сегментах бизнеса за счет других. В связи с этим отметим эффективную маркетинговую стратегию и логистику в южнокорейских и японских компаниях. В частности, компания «Тойота» еще в 1980-е гг. начала осваивать новые сегменты и рынки сбыта, создав подразделение «Лексус», выпускающее автомашины премиум- класса. Применение философии «Дао Тойота», логистических технологий и новых форм сервиса позволило бренду «Лексус» войти в число лучших марок премиум-класса, потеснив бренды Мерседеса, БМВ и Ауди.

Каналы распределения разделяются натри группы: прямые, косвенные и смешанные.

К прямым каналам относятся логистические цепи, в которых отсутствуют компании-посредники, например розничная продажа молока с автоцистерн жителям района (города, поселка).

Косвенные каналы распределения встречаются чаще, поскольку территориальные и иные факторы не всегда позволяют наладить прямой сбыт товаров, услуг конечным потребителям. Кроме того, посредники берут на себя часть хозяйственных рисков производителя (риски продажи, расходы по аренде, рекламе и пр.). К косвенному каналу можно отнести продажу мебели, осуществляемую по цепочке «фабрика — посредник (магазин, оптовая база) — потребитель».

Смешанные каналы распределения сочетают функции первых двух. Например, при продаже мобильных телефонов в канале распределения может работать сервисный центр (ремонтная мастерская), оказывающий услуги конечному потребителю.

Каналы распределения классифицируются на горизонтальные и вертикальные. К первым относятся логистические цепи, связывающие несколько организаций; ко вторым — совокупность звеньев цепи, между которыми установлены определенные взаимосвязи. Так, в холдингах собственником имущества и центром прибыли обычно является головная организация, остальные участники подчиняются ей (примером может служить компания «Макдональдс», головной офис которой расположен в США, а филиалы расположены по всему миру). В таких компаниях часто применяется франчайзинг как эффективная форма управления нематериальными активами.

Проектирование канала распределения предполагает формулирование цели и задач, выбор видов деятельности и услуг, отбор и обоснование вариантов построения канала сбыта продукции (услуг). Эти функции осуществляют топ-менеджмент компании либо службы логистики (логист) с учетом маркетинговой и финансовой стратегии организации.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>