Полная версия

Главная arrow Логистика arrow Логистика

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

СЕРВИСНЫЕ ПОТОКИ

В условиях усиливающейся конкуренции, перепроизводства продукции, избыточности товаров в экономике акцент коммерческих организаций в стратегии развития бизнеса смещается от сферы продаж в сферу сервиса. Экономия на качестве сервисного обслуживания, даже в условиях реализации брендовых и высококачественных товаров, незамедлительно приводит к оттоку клиентов.

Пример. Эффективность компании по приему абитуриентов и слушателей в институты и университеты в определенной степени зависит от ассортимента и качества предоставляемых вспомогательных услуг. Абитуриенты и их родители оценивают не только качество образовательных программ, уровень квалификации профессорско-преподавательского состава, бренд института, но и другие факторы: удаленность от станций метро, внешний и внутренний вид зданий, санитарно-гигиеническую культуру, качество и ассортимент питания, отношение обслуживающего персонала, возможности трудоустройства при поддержке кадровых служб высших учебных заведений. Действительно, в университете могут работать высококвалифицированные преподаватели, но отсутствие кафе (или низкое качество блюд, дешевый интерьер), обшарпанность стен и парт, грубость сотрудников учебного отдела и деканата сделает антирекламу учебному заведению и оттолкнет не только пришедших, но и потенциальных абитуриентов.

В микрологистической системе управления услуги, оказываемые как внутренним потребителям (отделам, филиалам), так и внешним потребителям (поставщикам, покупателя и пр.) образуют сервисные потоки.

Сервисный поток — это поток услуг, сопутствующий материальному потоку в макро-, мезо- и микрологистической системе управления с целью удовлетворения потребностей внутренних или внешних пользователей.

В международной практике услуга определяется как итог непосредственного взаимодействия поставщика и потребителя и внутренней деятельности поставщика по удовлетворению потребностей потребителя (ISO 8402/1994).

Сервисное обслуживание является результатом функционирования логистической системы в позиции эффективности хозяйственных процессов, прежде всего продаж. С другой стороны, уровень сервиса отражает логистические расходы, которые имеют тенденцию увеличиваться с повышением качества сервисного обслуживания. Рост расходов на сервис заставляет компании искать пути минимизации других расходов с целью достижения баланса «цена/качество».

В хозяйственной практике логистический сервис применяется в трех формах: предпродажный, сервис во время продаж и послепродажный.

К предпродажному сервису отнесем политику обслуживания покупателей, культуру бизнеса, исследования предпочтений и ожиданий покупателей (клиентов) в части сервисного обслуживания. Здесь сервисная логистика стыкуется с маркетингом, поэтому важно четкое взаимодействие организационных структур.

Логистический сервис во время продажи продукции отражает информацию о заказах, ценах, уровень дефицитности продукта, взаимозаменяемость продукта, культуру продаж, готовность менеджеров или продавцов помочь покупателям в выборе продукции, отношение менеджмента к сервисному обслуживанию [7,8].

На решение покупателя приобрести продукт или отказаться от покупки большое влияние может оказать равнодушие продавцов, их неопрятный вид, низкий уровень квалификации.

Пример. Известный телеведущий во время одного из утренних шоу радио «Маяк» привел пример отношения менеджеров по продажам к покупателям в автосалоне (за дословность цитаты автор не ручается): «Я приехал в автосалон дилера компании «Мерседес» с целью приобрести подержанную машину названной марки, имея наличные деньги. Войдя в зал, я увидел человек десять менеджеров, общающихся между собой. Подойдя к ним, спросил, кто занимается продажами подержанных машин. Мне ответили: “Подождите 10 минут, к вам подойдут”. Однако ни через 10, ни через 30 минут ко мне никто не подошел. Я развернулся и уехал...» Это типичный пример низкой культуры продаж и равнодушия менеджеров к своему, пусть и небогатому, клиенту. Мало того что клиента не обслужили сразу, учитывая количество незанятых работой продавцов, так еще и забыли про него. Налицо не только потеря покупателя, который больше не придет, но и риск распространения по «сарафанному радио» отзыва об неудовлетворительном качестве сервиса в автосалоне. К сожалению, такие факты не единичны...

Послепродажный сервис включает сервисную поддержку клиентов в течение периода использования продукции (товара), своевременный ремонт (возврат) продукции, реакцию на претензии и жалобы потребителей, монтаж и установку товаров, временную замену продукции.

Пример. Сейчас распространенной практикой в деятельности автосалонов стало предоставление подменных автомашин на период ремонта машины клиента и технической поддержки на дорогах. Впервые эти виды сервисных услуг предложила компания «Тойота» применительно к своим люксовым машинам «Лексус» в 1989 г. На тот момент это был прорыв в области логистического сервиса. Таким образом, одно из направлений развития логистического сервиса — разработка и внедрение новых либо совершенствование уже применяемых инструментов сервиса.

В сервисной логистике качество обслуживания определяется рядом параметров:

  • • осязаемость (интерьер компании, вид оргтехники, оборудования, внешний вид персонала, даже запахи (!) помещения и продукции)[1];
  • • надежность (соблюдение сроков поставки и сервисных услуг);
  • • культура обслуживания (производства, продаж)[2];
  • • доступность продукции или услуг для покупателей, удобное время оказания услуг;

• безопасность сервисных услуг (обеспечение сохранности грузов при перевозке и пр.).

Специалисты отмечают, что покупатели (клиенты) оценивают качество сервисного обслуживания на основе прошлого опыта покупок (для компании важно поддержание логистического сервиса), личных потребностей (адаптация сервисной политики с учетом изменения запросов потребителей), речевых коммуникаций (информация о компании и ее продукции, слухи), внешней информации (реклама и пр.).

Оценка качества логистического сервиса осложнена рядом факторов:

  • • субъективность взглядов покупателей на качество продукции и уровень сервиса (например, одни покупатели менее взыскательны к качеству еды, другие более требовательны);
  • • невозможность оценки качества услуг до их оказания;
  • • влияние субсервисных действий, который оценивает покупатель. Устранить негативное влияние этих факторов может эффективная

политика предпродажного обслуживания, в том числе тщательное исследование запросов потребителей, внедрение стандартов качества и разработка эксклюзивных сервисных услуг.

Поэтому совершенствование сервисной логистики состоит не в слепом копировании сервисных услуг компаний-конкурентов, а разработка собственной стратегии сервиса, видов сервисных услуг. У покупателей должен сформироваться образ компании, нежелающей продать подороже свой товар и забыть про покупателя, а заботящейся о своих клиентах на всем протяжении жизненного цикла товара.

Политику сервисного обслуживания проводят все компании, но не все они склонны услышать и понять покупателя.

В качестве образца сервисного обслуживания приведем компанию «Тойота», практикующую принцип «покупатель, дилер и производитель в системе приоритетов». Другой принцип — «клиент всегда прав» — соблюдается всеми сотрудниками, он внедряется менеджерами высшего и среднего звена управления.

Примечателены воспоминания бывшего рабочего завода компании «Тойота». Однажды начальник спросил его, кто, по его мнению, платит ему зарплату. Рабочий ответил, что это делает компания. «Нет — возразил начальник — ее платят вам покупатели. Они приобретают наши автомобили, и компания вкладывает деньги в производство новых автомобилей. Ваша зарплата — результат этого процесса» [15].

В завершение приведем пример прекрасного сервиса, который озвучила одна из клиентов автомойки:

«1. Мне там рады: с самого первого визита меня встречают искренней улыбкой и чашечкой вкуснейшего кофе. Со второго визита меня приветствуют по имени, знают, что я предпочитаю бесконтактную мойку и ... капуччино!

  • 2. Они делают больше, чем обещают: однажды со мной случилась неприятная история — поцарапали крыло моей машины, но к счастью, царапина была неглубокой и поддавалась полировке. Было задето также зеркало, но я была уверена, что вот тут без покраски не обойтись. Пока я наслаждалась кофе, мастера справились не только с крылом, но и с зеркалом. Заметьте — про его повреждения я им ничего не говорила. Еще одна приятная мелочь — деньги с меня взяли тоже только за одну деталь — крыло. Такое внимание дороже скидок.
  • 3. Они превосходны в деталях: заехав на мойку прямо с шиномонтажа с грязными колесами в багажнике, я выехала на кристально чистой машине, в багажнике которой лежали такие же чистые колеса, упакованные в специальные пакеты. Я их об этом не просила, они просто опять превзошли мои ожидания. Как думаете, я променяю их на мойку по соседству, пусть даже там будет на 100 рублей дешевле?
  • 4. Я искренне восхищена менеджментом и персоналом этой компании — я горжусь, что я их клиент» [15].

Вопросы управления и оценка качества сервисной логистики рассмотрены в разделе 3.

  • [1] Например, японцы применяют ароматерапию в производственных помещениях, что способствует умственной активности, хорошему настроениюи самочувствию, улучшению эффективности. Ароматерапия применяетсятакже при продажах продукции, вызывая в дальнейшем ассоциацию у покупателей с тем или иным видом товаров и стимулируя новые продажи. —Прим. авт.
  • [2] В культуру обслуживания включается ряд компонентов: вежливость продавцов, желание помочь клиенту в выборе товаров, грамотная речь и умение вести диалог, опрятный вид и т.д. — Прим. авт.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>