Полная версия

Главная arrow Журналистика

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ЭФФЕКТИВНОСТЬ PR

Но со временем единственно важное значение приобретает создание атмосферы доверия и взаимопонимания с покупателями, а также поддержание эффекта постоянного присутствия в умах потребителей. А это всеPR.

Мариан Сэлзмэн, директор компании Brand Futures Group for Young & Rubicam

Формирование отношений с потребителями

Привлечение новых потребителей. Ни одна коммерческая структура малого и среднего бизнеса не может эффективно функционировать в рыночной системе без постоянного привлечения новых потребителей. Известно, что завоевание нового покупателя обходится фирме в пять раз дороже, чем удержание старого. Поэтому при формировании стратегии привлечения новых клиентов необходимы оригинальные формы и методы, например, периодически устраиваемые на фирме тотализатор или лотерея. Возможность выиграть в тотализатор или выиграть приз автоматически увеличивает количество посетителей. Предусмотрите что-то такое, чтобы у вас появился новый покупатель. Фирмы, торгующие по каталогам, называют этот прием завлечением или «отскоком». Выполняя заказ, фирма может приложить к товару красиво оформленное предложение купить еще что-то. Попытайтесь взять интервью у постоянного клиента, в котором он сказал бы, почему именно с вашей фирмой ему нравится иметь дело. Желательно, чтобы это интервью было опубликовано или прозвучало в популярных программах СМИ.

Положительные отзывы клиентов о фирме сделают ее имидж более привлекательным. Конечно же, при привлечении новых клиентов можно использовать такую форму, как подарочный сертификат в счет будущей покупки, если вы уверены в платежеспособности потенциального клиента. Вспомните наиболее удачную программу поощрения частых пассажиров, которая проводилась компанией «American Airlines» в 1980 г. Через несколько лет этот опыт стал широко использоваться и другими компаниями. Например, финская авиакомпания «Finnair» в качестве привлечения новых клиентов предлагает бесплатные электронные записные книжки к каждому приобретенному билету.

Организуя деловые беседы с клиентами непосредственно или по телефону, придерживайтесь следующих правил: излагайте свою проблему быстро и четко; не пытайтесь говорить только сами;

продумайте свои фразы заранее, так как экспромт не всегда приводит к нужным результатам (помните: лучший экспромт — это продуманный и отрепетированный экспромт); всегда имейте в запасе основные ключевые слова, которые по ходу дела должны звучать непринужденно; при проведении переговоров не будьте слишком настойчивы, так как ваш собеседник на другом конце провода сразу же почувствует в вашем голосе стремление к продаже. Помните: каждому нравится покупать, но никто не любит, когда ему что-то навязывают. Беседуя с клиентами, придерживайтесь правила ЯКУД — ясность, краткость, убедительность, доброжелательность.

Маркетинг новых товаров и услуг. Это одна из главных целей РЯ; ее реализация возможна за счет широкого использования системы персонифицированного сервиса и широкой информационной программы на базе электронной почты, сети Интернет с подробнейшей информацией о новинках, ассортименте предлагаемых товаров и услуг, обеспечивающих известность продукта не только для покупателей, но и для всей системы посредников — дилеров и дистрибьюторов.

К определению жизненного цикла нового продукта, его концепции сбыта привлекаются специалисты службы паблик рилейшнз для решения вопросов продвижения товаров и услуг на рынок за счет: эффективного использования внутренних и внешних коммуникаций с поставщиками и посредниками; подготовки коммерческих листовок, видеороликов, передач внутреннего телевидения; привлечения к презентации товара или услуги известных политиков, партнеров, потребителей; запуска в СМИ информации о новом товаре или услуге, которая, как правило, предшествует появлению самого продукта на рынке. Необходимо составить график выпуска информации для СМИ, чтобы обеспечить товару или услуге известность в правительственных кругах, деловых кругах общественности — от ведущих промышленных фирм до основных представителей своих целевых аудиторий.

Мониторинг поступивших рекламаций на фирму. Желательно, чтобы поступившие претензии оформлялись быстро, без проволочек. Очень важны тщательный учет и анализ всех жалоб, писем и пожеланий, так как это позволяет повысить конкурентоспособность реализуемых товаров и услуг не только на фирме, но и на всех этапах их изготовления и продвижения к конечному покупателю.

Сокращение затрат является одной из решающих целей достижения прибыльности и сохранения пребывания фирмы в зоне безубыточности.

Это наиболее сложная цель в комплексе целей программы формирования отношений с потребителями. Практика позволяет выделить некоторые оценочные методики, которые дают возможность снизить совокупные затраты по организации модели взаимодействия с потребителями и одновременно повысить качество их обслуживания.

Известно, что потребительское поведение — это процесс формирования потребительского спроса на разнообразные товары и услуги, что в конечном счете определяет перспективу их производства и уровень предложения на рынке.

Важность учета поведения покупателей, их претензий, вкусов и пожеланий обоснована в первую очередь тем, что каждый покупатель принимает самостоятельное решение относительно объема и вида покупок; деньги покупателей — основной источник дохода фирм и компаний, поэтому именно выбор потребителей определяет, что будет произведено, в каком количестве, где и когда.

На поведение потребителей в большей степени влияет принцип максимизации полезности приобретенных товаров и услуг.

На основании вкусов потребителей строятся так называемые кривые безразличия /.

Кривая безразличия — совокупность потребительских наборов, которые обеспечивают одинаковый уровень удовлетворения потребностей. Так, например, если построить кривые безразличия по всем наборам продуктов питания и одежды, то эти кривые будут отражением возможных комбинаций единиц одежды и питания, дающих потребителю одинаковое удовлетворение.

На рис. 11.1 представлена кривая безразличия удовлетворения потребностей потребителей в продуктах питания и одежде. Чтобы описать предпочтение потребителя по всем наборам продуктов питания и одежды, как правило, используют графики построения семейства кривых безразличия, которые называют картой безразличия (рис. 11.2).

Кривая безразличия

Рис. 11.1. Кривая безразличия

Карта безразличия

Рис. 11.2. Карта безразличия

Кривая безразличия предполагает, что рассматриваются только два товара: продукты питания (Г) и одежда (б), доступные для потребителя. В результате опросов выявлены следующие для потребителя равноценные сочетания одежды и питания: А( 12,10), 5(7,20), С(4,30), Д3,40), т.е. именно в этих точках потребительские вкусы уравновешены относительно продуктов питания и одежды.

На рис. 11.2 изображенная карта безразличия по всем наборам продуктов питания и одежды включает семейство кривых безразличия /„ /2, /3. Переход от ближе расположенной к началу координат кривой безразличия 1Х к более удаленным кривым безразличия /2, /3 будет означать продвижение к более высокому уровню удовлетворения потребительских спросов и, следовательно, к повышению благосостояния потребителей. Кривая /3 соответствует наивысшему удовлетворению совокупных запросов потребителя относительно рассматриваемых продуктов питания и одежды.

Анализ кривых безразличия позволяет дать более объективную оценку усилиям фирмы и службы РЯ в удовлетворении совокупных потребностей покупателей.

Отдельные ведущие фирмы страны в последнее время успешно используют социограммы, позволяющие получать более полную и качественную оценку предоставляемых товаров и услуг.

Социограмма — графическое изображение положительных и отрицательных отзывов о качестве обслуживания по группам респондентов с учетом демографических признаков (рис. 11.3). Группа респондентов состоит из 30 человек. Исследовались показатель качества эффективности обслуживания (К) шести групп А, В, С, Д Е, Д а также непосредственное взаимодействие групп друг с другом с учетом реакций на потребительские услуги.

Социограмма

Рис. 11.3. Социограмма

— высшая оценка качества торговли;

— неудовлетворительная оценка качества торговли;

— взаимные положительные реакции (хорошая оценка);

— взаимные негативные реакции (неудовлетворительная оценка).

При оценке социограммы и обобщении мнений коллективов рассмотренных групп А, В, С, Д Е, /’использовался обобщающий показатель качества обслуживания потребителей, основу которого составляют совокупные отзывы покупателей, а именно:

где К — коэффициент оценки качества обслуживания;

Х — оценка «отлично»;

Х2 — оценка «хорошо»;

Х3 — оценка «удовлетворительно»;

Х4 оценка «неудовлетворительно».

Для анализа полученной социограммы качества обслуживания потребителей приглашается группа экспертов. Эксперты предлагают помимо расчетного показателя К использовать систему балльных оценок различных вариантов реакций на потребительские услуги внутри каждой группы респондентов.

Экспертная команда из представителей маркетинговых служб, службы РЯ, а также внешних независимых экспертов дает обобщенную оценку качества обслуживания по каждой социальной группе респондентов в отдельности и в целом по социограмме.

Выявленные результаты позволяют наметить меры, совершенствующие систему обслуживания потребителей.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>