Полная версия

Главная arrow Журналистика

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ФОРМЫ УПРАВЛЕНИЯ РR

V V То, что нач иналось когда-то как вспомогатель-

_ пая отрасль рекламной индустрии, становится, по

мере нашею продвижения в новом столетии, важной самостоятельной сферой бизнеса. Дейв Дробис, Генеральный директор компании Ке^йит

РR-агентства: задачи, функции

Емкость отечественного рынка бизнес-услуг РЯ к 2001 г. достигла 100 млн долл., в то время как в 1995 г. она составляла около 50 млн долл.1 Сравнительная емкость рекламной продукции в России составляет 800 млн долл.2

В настоящее время российские компании начинают проявлять большой интерес к РЯ-методам, что является серьезным аргументом в пользу перспективы развития отрасли РЯ. В ведущих странах мира РК. завоевал прочный статус одной из ведущих отраслей знаний и практической деятельности.

Подготовкой специалистов по связям с общественностью занималось уже в 1900 г. бюро паблисити Гарвардского университета США. В 1918 г. курс РЯ был впервые включен в учебную программу университета штата Иллинойс. На первых этапах основы РЯ изучались на факультетах журналистики. Первые лекции по РЯ были прочитаны Эдвардом Бернаузом (племянником Зигмунда Фрейда) в 1922 г. в университете г. Нью-Йорка.

В настоящее время более двухсот американских университетов и колледжей предлагают обучение в рамках программ «Коммуникация», «Журналистика». В самостоятельной индустрии РЯ в США работают более 200 тысяч человек — высококвалифицированных специалистов, занятых в основном консультативной деятельностью более чем в 5000 агентств. В одном лишь Информационном агентстве США занято около 9000 специалистов по РЯ, еще более 1000 работают в Министерстве обороны США.

Институциональная деятельность давно перешагнула границы США и Европы. Международная ассоциация РЯ (1РЯА) объединяет сейчас специалистов из 65 стран мира.

В России подготовкой специалистов в области РЯ заняты свыше 50 вузов страны; первыми среди них были Московский госу-

  • 1 Варшавская Е. О тенденциях развития паблик рилейшнз // Маркетинг. — 2002. — № 5(66). - С. 68.
  • 2 Новинский Б. Рынок правит РЯ // Эксперт. Специальный выпуск. — 2000. — Октябрь. — С. 24.

дарственный институт международных отношений, Санкт-Петербургский государственный университет, Дальневосточный государственный университет и др.

В России крупные центры консультирования РЯ сосредоточены в системе академических институтов, в министерствах, госкомитетах и других органах государственной власти.

В Москве по 2-годичной программе специалистов РЯ готовит учебно-консультативный бизнес-центр «Арт&Имидж». Выдаются государственные дипломы по специальностям «Имиджмейкер», «Психолог», «Специалист РЯ», «Менеджер по рекламе».

Более чем за 80 лет образование в сфере паблик рилейшнз стало доступным в университетах и колледжах многих стран, но до настоящего времени существовала слабая координация. В рамках международных ассоциаций РЯ появилась необходимость установить международные стандарты и выработать общий подход.

В мае 1979 г. на всемирной выставке, проводимой под эгидой Международной ассоциации паблик рилейшнз, было продемонстрировано колесо образования. Колесо образования, состоящее из трех концентрических окружностей теории и практики паблик рилейшнз, приведено на рис. 3.1.

Колесо образования по специальности РЯ

Рис. 3.1. Колесо образования по специальности РЯ

В самую маленькую окружность (центральную) включены предметы, имеющие особое значение для практики общения в области паблик рилейшнз.

В самом большом круге представлены предметы общего и гуманитарного характера, имеющие большое значение при подготовке высококлассного профессионала.

Большой вклад в развитие и становление науки и практики паблик рилейшнз внесли национальные организации паблик рилейшнз в ведущих странах мира. Среди множества различных общественных институтов, ассоциаций, обществ по PR ведущими в мире являются следующие.

Американское общество по связям с общественностью — PRSA (Public Relations Society of America). PRSA основано в 1947 г. как профессиональная организация PR-специалистов с целью объединения профессионалов PR, развития и обмена информацией, сотрудничества в выработке высоких профессиональных стандартов.

В состав PRSA входит 17000 членов, представляющих практически весь спектр современной индустрии, бизнеса, общественно-политической жизни США: ведущие промышленные и торговые корпорации, финансовые компании, правительственные структуры, здравоохранение, образование, вооруженные силы, консалтинговые фирмы, некоммерческие организации.

Штаб-квартира PRSA находится в г. Нью-Йорке.

Миссия PRSA заключается в повышении профессионального уровня специалистов по PR посредством:

  • • объединения профессионалов в данной области деятельности и повышения профессионального уровня практиков PR;
  • • активного их участия в событиях, влияющих на организацию практики PR;
  • • информирования широких кругов общественности о перспективах, целях и задачах PR и PR-профессионалов;
  • • оказания помощи в достижении высоких результатов при взаимоотношениях PR-профессионалов с правительством на всех уровнях;
  • • оказание помощи в достижении высоких стандартов профессионального поведения.

В 1948 г. в Великобритании был открыт Институт общественного мнения IPR (Institute of Public Relations). Сегодня ведущее объединение британских профессионалов PR насчитывает в своих рядах более 5000 индивидуальных членов. IPR — организация с индивидуальным членством, имеющая специалистов в различных областях паблик рилейшнз. В первые годы ее создания в коллективе IPR существенно преобладали сотрудники центральных и местных органов власти, а в настоящее время большинство составляют представители от промышленного и предпринимательского секторов. Другую большую группу специалистов составляют консультанты, ранее работавшие в рекламных агентствах. Высокое качество оказываемых консультаций обеспечивается их высоким профессионализмом. Институт проводит независимую аттестацию многочисленных вузовских курсов, готовящих PR-специалистов. Следует отметить, что обучение PR в Великобритании концентрируется на развитии коммуникативных навыков, таких, как написание пресс-релизов, проведение презентаций и т.п.

В 1955 г. в целях формирования международных общественных связей в г. Лондоне была создана всемирная организация PR — Международная ассоциация служб связей с общественностьюIPRA (International Public Relation Association). В ее составе насчитывается около 1 млн представителей из 65 стран мира. Во время ежегодных встреч ее члены обмениваются опытом и полезной информацией. Ассоциация приняла в 1962 г. Кодекс профессионального поведения, строгое соблюдение которого в значительной мере способствует реализации установок PR. Эта неправительственная организация снискала себе признание в Организации Объединенных Наций. С 1974 г. она имеет консультативный статус категории Б при ЮНЕСКО. Штаб-квартира IPRA находится в Женеве.

В Америке расположена крупнейшая в мире консультационная организация «Мак Кинси». В ее составе функционируют 32 бюро в различных странах, имеющих 74 вида специализации по 136 направлениям консультирования. Среди общего числа доминируют консультации по общественным связям, маркетингу, управлению производством, информационным системам ЭВТ.

В постиндустриальную эпоху в развитых странах растет благосостояние потребителей и соответственно повышается их требовательность к общественной значимости бизнеса. Современная концепция социально-этического маркетинга ставит во главу угла процесс максимальной отдачи бизнеса для общества.

В Москве 3 июля 1991 г. была создана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО). Инициаторами создания стали факультет международной информации МГИМО МИД СССР и ассоциация молодых журналистов «ОКО». Учредителями выступили целый ряд крупных банков, производственных объединений, бирж, фондов, средства массовой информации, научные и общественные организации.

РАСО — некоммерческая общественная организация, целями которой являются:

  • • развитие в России культуры социального и политического общения;
  • • формирование и совершенствование системы связей с общественностью как социального института и профессии;
  • • обеспечение конституционного права граждан на получение политической и правовой информации о деятельности государственных и негосударственных учреждений, организаций и предприятий.

Основные направления деятельности РАСО следующие.

  • 1. Помощь членам и учредителям РАСО в установлении деловых контактов как между собой, так и с зарубежными партнерами.
  • 2. Обеспечение комплексной информации об услугах паблик рилейшнз, источниках их получения для заинтересованных слоев общества.
  • 3. Содействие в организации семинаров, курсов, научно-практических конференций по связям с общественностью.
  • 4. Подготовка учебных программ для высших учебных заведений.
  • 5. Организация и проведение молодежных форумов, съездов, совещаний по актуальным проблемам РЛ, в том числе и на международном уровне.
  • 6. Выпуск ежемесячного информационного бюллетеня РАСО, рассказывающего о передовом опыте и достижениях в отрасли РЛ.

При РАСО с 1993 г. действует Центр подготовки РЛ-менедже- ров, организующий 10-дневные семинары «Бизнес — паблик рилейшнз». Занятия ведут специалисты-практики в области РЛ, преподаватели МГИМО, МГУ, Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова и других ведущих вузов. По итогам обучения слушатели получают сертификат РАСО.

Используя свои международные связи, РАСО оказывает содействие в подготовке и переподготовке кадров, организуя стажировки в зарубежных РЛ-агентствах.

Эти передовые общественные организации РЛ регулярно проводят конкурсы, объявляют номинации по ведущим проектам в области различных категорий РЛ.

Так, например, 1РЛА один раз в три года проводит Всемирный конгресс по РЛ по определенной тематике, после которого публикуется «золотой доклад» — доклад-призер, отмеченный жюри.

РЛБА учредило золотые, серебряные, бронзовые и другие награды за вклад в общественное благо посредством РЛ-дея- тельности.

Бронзовые награды присуждаются лучшему коммуникационному инструментарию в рамках проведения РЛ-кампаний. Серебряных наград удостаиваются лучшие PR-программы по таким категориям, как оказание эффективного воздействия на общественность в одной или нескольких странах, использование PR в благотворительных программах в интересах всего общества, оказание влияния на правительственные структуры, защита окружающей среды, интересов искусства и др. Золотые награды присуждаются за индивидуальный важный вклад в профессию PR.

Под эгидой РАСО также организуются конкурсы лучших проектов PR и награждаются победители. Всем известны такие конкурсы как «Серебряный лучник» — национальная премия в области развития связей с общественностью, номинация — «Район, где наиболее эффективно развиваются связи с общественностью». По последней номинации в 2000 г. победителем была объявлена Республика Татарстан.

В рамках «Серебряного лучника», как правило, объявляются номинации на лучший проект-PR, лучшую работу по теории PR, лучший регион, где наиболее эффективно развиваются связи с общественностью, присуждается специальный приз оргкомитета «За лучший вклад в развитие связей с общественностью». В 1999 г. программа «Управление репутацией Министерства по налогам и сборам», разработанная Информационно-аналитическим центром «НОВОКОМ» совместно с информационно-аналитическим центром МНС, удостоилась национальной премии в области связей с общественностью «Серебряный лучник».

По мере развития отечественного рынка услуг по связям с общественностью обозначилась четкая необходимость в тесной интеграции отечественных контактов PR с зарубежными коллегами.

Значительные возможности для выхода PR-агентств России на мировой рынок открывает ее вступление в Международный комитет ассоциаций компаний-консультантов в сфере паблик рилейшнз — ICO (International Committee of Public Relations Consultancies Associations), крупнейшую профессиональную организацию, объединяющую национальные ассоциации PR-консультантов различных стран.

Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей «АКОС» была создана в России 16 марта 1999 г. В нее вошли 13 наиболее авторитетных российских агентств паблик рилейшнз: «Агентство массовых коммуникаций», «Имидж-контакт», «Имиджленд Public Relations», «Маслов, Сокур и партнеры», «Международный пресс-клуб», «Market communications», «Михайлов и партнеры», «PR Passat», «Publicity PR», «Реноме-престиж» и др.

Целями деятельности российской Ассоциации компаний — консультантов в сфере общественных связей являются:

  • 1) наращивание потенциала деловой активности в сфере РЛ;
  • 2) повышение профессионального уровня российского рынка услуг РЛ;
  • 3) внедрение в процесс работы специалистов РЛ международных стандартов качества работы консультантов;
  • 4) развитие международных контактов РЛ-агентств;
  • 5) оказание помощи в достижении международной популярности членов АКОС, обладающих высокими профессиональными качествами в искусстве установления связей с общественностью.

Важным аспектом деятельности АКОС является тесное и активное взаимодействие с Российской ассоциацией по связям с общественностью. Большинство членов АКОС одновременно являются и членами РАСО. Общими задачами, объединяющими корпоративные интересы этих структур, являются:

  • • развитие науки РЛ в России;
  • • создание высокопрофессиональной системы подготовки и переподготовки кадров;
  • • разработка единых стандартов образования и повышение качества обучения;
  • • соблюдение профессиональных и этических норм и принципов в области связей с общественностью;
  • • популяризация официального статуса профессионального менеджера по связям с общественностью.

По данным российских аналитиков, за 2000 г. первое место среди более чем 70 агентств, действующих в сфере РЛ на российском рынке, было присуждено компании «Михайлов и партнеры». Стратегия этой фирмы заключена в переходе от обычных задач РЛ к решению задач стратегического управления репутацией и развития бизнеса своих клиентов. Первым шагом по реализации намеченной стратегии стало создание в 1999 г. новой консалтинговой группы «Треугольник», учредителями которой стали «Михайлов и партнеры», «Имидж-Контакт», РЛ-агентство Р.И.М.

РЛ-агентства вместе с рекламой и массовой информацией обслуживают бизнес многообразно: от рекомендаций руководству по выступлению в прессе, на радио, ТВ до организации РЛ-кам- паний в области нерешенных проблем паблисити, менеджмента, маркетинга, антикризисного управления.

Структуры РЛ-агентств, как правило, формируются по функциональному признаку. При увеличении масштабов деятельности и создании региональных подразделений на территории страны возможно использование территориально-отраслевого признака, когда каждое подразделение отвечает за работу с конкретными регионами или отраслями.

Ориентировочное построение РЛ-агентства представлено на рис. 3.2.

Примерная структура РЛ-агентства

Рис. 3.2. Примерная структура РЛ-агентства

Структура, изображенная на рисунке, включает традиционные подразделения, которые охватывают основную деятельность РЛ- службы. Но практика подтверждает множество различных вариантов построения с включением разнообразных внутренних подразделений.

Деятельность крупной профессиональной структуры, такой как фирма «Имидж-контакт», наряду с президентом и генеральным директором включает группы региональных экспертов-технологов, социально-психологических исследований, продюсерскую группу. Имеются самостоятельные отделы: информационно-аналитический, рекламно-маркетинговый, консультационный, организационный и международных связей; имеется дизайн-студия. Общая численность персонала фирмы вместе с внештатными экспертами и региональными представителями превышает 100 человек.

Профессиональные РЯ-агентства имеют большое сходство с РЯ-подразделениями коммерческих структур. Реализуя свой бизнес по продажам РЯ-услуг, эти структуры вынуждены тщательно оценивать и изучать запросы своих клиентов, т.е. заниматься чистой коммерцией. Поэтому часто в структурах РЯ-агентств имеются должности финансового директора, усилия которого направлены на организацию финансовых операций, поиск выгодных инвесторов и контроль за денежными потоками фирмы. Для успешной реализации Р Я-программ часто в штате агентства имеются директора специальных программ РЯ, менеджеры по работе с клиентами, менеджеры по реализации отдельных проектов.

В последнее время в штате РЯ-агентства появляются должности менеджера по имиджу и популярности агентств РЯ.

Для успешной организации работы в 89 субъектах Федерации РЯ-агентства к выполнению отдельных проектов в сфере паблик рилейшнз часто привлекают внештатных консультантов, аналитиков, представителей властных структур и бизнеса.

Современные ведущие РЯ-агентства страны концентрируют свою деятельность на решении таких проблем в бизнесе, как услуги по антикризисному РЯ, организация креативной деятельности по созданию имиджа, репутация и внедрение единого корпоративного стиля, увеличение коммерческих результатов за счет работы с потребителями.

Для успешной реализации перечисленных направлений в коммерции создаются подразделения со следующими целевыми функциями.

  • 1. Анализ, синтез и обработка маркетинговых, социологических и прочих исследований в целях успешной реализации авторских программ по формированию общественного мнения и увеличения коммерческого успеха фирм-заказчиков.
  • 2. Налаживание эффективных коммуникаций с представителями общественности, деловых кругов и властных структур для позиционирования фирмы-заказчика, успешного лоббирования его профессиональных интересов.
  • 3. Организация успешного взаимодействия со СМИ, разработка наглядных и содержательных докладов, выступлений для первых лиц, проведение презентаций, брифингов, пресс-конференций для формирования общественного мнения, создания позитивного имиджа, популярности в обществе.
  • 4. Изучение общественного мнения внутри коллектива фирмы-заказчика, налаживание внутренних коммуникаций, создание положительного образа первых лиц фирмы, разработка модели антикризисного управления с целью формирования атмосферы содружества, ответственности и корпоративной солидарности.
  • 5. Организация сотрудничества с общественными организациями, профессиональными группами, участие в популярных съездах, совещаниях, семинарах, оказание благотворительной поддержки культуре, образованию, незащищенным слоям общества, формирование репутации фирмы и первых лиц.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>