Полная версия

Главная arrow Журналистика

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ — НАУКА О СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СИСТЕМЕ РЫНКА

Паблик рилейишзэто искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

Сэм Блэк

Развитие и концепция PR

За истекшие два века наука об общественных связях заняла достаточно прочные позиции в системе коммерции.

Успех многих маркетинговых проектов зависел от правильного использования средств и приемов связей с общественностью — искусства и науки достижения взаимопонимания.

Успешное установление эффективных коммуникаций с различными институтами потребителей, инвесторов, партнеров, акционеров, правовых органов невозможно без глубоких знаний и практического опыта топ-менеджеров и специалистов PR.

Деятельность паблик рилейшнз возникла в глубокой древности. Прообразы служб PR можно найти в Древней Греции, Древнем Риме, еще ранее — на Востоке, в Древнем Китае. Этой деятельностью занимались и первоапостолы. Среди них святой Апостол Павел, выполнявший миссию распространения христианства как внеэтнической конфессии.

Впервые официально само выражение public relations употребил 3-й президент США Томас Джефферсон, когда в 1807 г. в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» он вписал его вместо вычеркнутого «состояния мысли».

На первом этапе своего эволюционного развития деятельность PR была преимущественно политическая и предполагала прежде всего пропаганду и агитацию.

Но с развитием в мире крупных корпоративных фирм, компаний с высокой аккумуляцией капитала в частном секторе произошло смещение акцентов PR в сторону социально-экономических отношений, использование их в конкурентной борьбе, лоббировании корпоративных интересов и успешном позиционировании.

В Германии в 1893 г. фирма Круппа создала у себя отдел по работе с прессой.

В США появляется новая профессия — пресс-агенты, организующие работу с прессой в целях формирования общественного мнения. В 1900 г. в г. Бостоне появилось первое Public Bureau, осуществляющее связь с прессой.

Отцом современных PR считается Айви Ли — американский журналист, который на практике использовал искусство связей с общественностью в целях защиты репутации многих магнатов. В 1904 г. он создает собственное агентство PR; в 1907 г. опубликовал «Декларацию о принципах». Главную задачу в организации работы PR автор сводил к работе с прессой.

В европейских странах развитие PR проходило под влиянием американских подходов. Деятельность PR развивалась по двум направлениям. Многие промышленные компании, органы государственной власти создали центральные и местные организации, включающие департаменты по общественным связям. Другие использовали консультантов по паблик рилейшнз. Некоторые использовали комбинацию того и другого. В настоящее время эта практика распространилась во многих странах.

В Великобритании зарождение основ PR относят лишь к началу XX в., когда под руководством Джорджа Ллойда была проведена широкая кампания среди общественности в поддержку закона о национальном страховании.

В Германии понятие «паблик рилейшнз» было введено в практику немецким ученым Карлом Хундхаузеном в 1938 г.

В настоящее время основу деятельности служб по связям с общественностью на немецких предприятиях составляют пресс- атташе.

Представители французской школы PR стремились выработать свои принципы и технологии в этой сфере деятельности. Большое внимание уделялось приемам финансовых PR, лоббирования и меценатства.

В Латинской Америке наибольшее развитие PR получили в Мексике. Почти во всех крупных корпорациях имеются департаменты по PR и общественной коммуникации. В других латиноамериканских государствах деятельность PR развита слабее. Однако в Аргентине, Бразилии, Венесуэле, Чили имеются предпосылки для их активизации.

В Азии службы по связям с общественностью в последние десять лет развивались активно. В Японии имеется широкая сеть консультантов по PR. Система PR получила также развитие в Африке и Австралии.

Важным этапом в формировании связей с общественностью стали Первая и Вторая мировые войны, когда в целях укрепления оборонной мощи стран, единения всех сил общества, а также морального разложения противника широко использовались средства массовой информации (СМИ) — пресса, радио, плакаты, листовки.

Бум в формировании PR как самостоятельной науки пришелся на середину 1960-х годов — этап послевоенной конверсии оборонной промышленности, перехода к постиндустриальному обществу, когда стали господствовать законы рынка.

В 1970-х годах дисциплина по паблик рилейшнз официально вошла в обязательные программы экономических колледжей и университетов. Одновременно она становится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США.

Термин public relations дословно переводится с английского как связи с общественностью и интегрирует в себе механизм рыночных отношений в обществе с последовательным решением многообразных проблем товарно-денежных отношений.

Паблик рилейшнз возникла на стыке ряда поведенческих наук, социальной психологии, логики, информатики, менеджмента, маркетинга.

Наука PR включает в себя не всегда явные, довольно часто незримые формы и методы достижения устойчивого положения на рынке за счет комплексного использования коммуникационных связей, средств массовой информации, социальной рекламы.

При изучении влияния PR на успешное развитие коммерческой деятельности необходимо помнить, что главное назначение связей с общественностью — создавать доброжелательное отношение общественности к фирме, формировать позитивный имидж, рассказывая о том, какой товар (услугу) фирма производит и реализует в целях удовлетворения рыночных потребностей.

В XXI в. связи с общественностью вошли как полноценное конкурентоспособное направление бизнеса с ежегодным оборотом PR-рынка сотни миллиардов долларов.

В России PR как философия большого бизнеса стали развиваться с 1990-х гг.

В Москве 3 июля 1991 г. была создана Российская ассоциация по связям с общественностью — РАСО, которая к концу XX в. насчитывала около 100 членов. С помощью РАСО отечественные

PR-агентства установили партнерские отношения с зарубежными специалистами.

Ассоциация взаимодействует с Международной ассоциацией по связям с общественностью (IPRA), Европейской конфедерацией по общественным связям (CERP), рядом ведущих национальных североамериканских, западноевропейских и азиатских обществ.

Первопроходцами на российском рынке услуг PR стали такие агентства PR, как «Михайлов и партнеры», «Старая площадь», «Р.И.М.», «Имидж-Контакт», Центр политического консультирования «НИККОЛО М.» и др.

Первым теоретическим трудом по науке паблик рилейшнз, появившимся на российском рынке в 1990 г., был труд английского социолога Сэма Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?».

Существует около 500 различных определений паблик рилейшнз. Наиболее популярными из них являются следующие.

  • 1. Определение, разработанное журналом «Паблик рилейшнз ньюз»: «PR — функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, приводит политику и действия человека или организации в соответствие с интересами общественности, планирует и претворяет в жизнь программу действий для того, чтобы завоевать понимание общественности и быть ею принятым»[1].
  • 2. Определение Сэма Блэка, почетного профессора в области PR, бывшего президента Международной ассоциации PR: «Паблик рилейшнз — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»[2].
  • 3. Определение, данное учеными на Ассамблее ассоциаций по связям с общественностью в 1978 г.: «Практика Public Relations — это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности»[3].

Первым вузом в России, приступившим в 1992 г. к подготовке специалистов в области PR, был Московский государственный институт международных отношений (МГИМО). С 1995 г. в вузах страны появилась новая специальность — антикризисное управление.

С 1997 г. ежегодно присуждается Национальная премия в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник».

Практическая деятельность паблик рилейшнз включает в себя следующие основные направления, получившие широкое практическое применение в российском предпринимательстве.

  • 1. Формирование общественного мнения.
  • 2. Установление эффективных коммуникаций с представителями различных деловых кругов общественности, государственных органов власти, финансовых институтов.
  • 3. Разработка эффективных механизмов взаимодействия с институтами СМИ — прессой, радио, телевидением.
  • 4. Потребительские отношения.
  • 5. Международные отношения.

Основными сферами приложения знаний и умений специалиста в области РЛ являются:

  • 1) консультирование по проблемам кризисного управления;
  • 2) изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны общественности и рекомендации необходимых мер для формирования мнений и удовлетворения ожиданий;
  • 3) прогнозирование экономических тенденций на базе комплексных маркетинговых социально-психологических исследований;
  • 4) содействие формированию корпоративной культуры в трудовом коллективе, корпоративному стилю и социальной ответственности;
  • 5) формирование достойного имиджа первых лиц компании, способствующего популярности в обществе.

Принципы в области связей с общественностью, провозглашенные Самюэлем Адамсом, стали фундаментом РЛ. Среди них основными являются следующие.

  • • Необходимость создания такой организации, которая смогла бы возглавить компанию и объединить людей (Бостонская группа «Сыны Свободы»).
  • • Использование национальной и эмоциональной символики и применение продуманных, легко запоминающихся лозунгов.
  • • Опережение оппонента в интерпретации событий и своевременная организация действий, оказывающих эмоциональное влияние на публику («Бостонские чаепития»).
  • • Постоянное и непрерывное воздействие на общественное мнение по любым контактным каналам.

Одним из ключевых принципов использования механизма РЯ в рыночных связях является принцип обеспечения взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе честности и правдивости тех, кто реализует связи с общественными институтами. Не случайно Авраам Линкольн еще в 1865 г. во времена своего правления утверждал, что: «Если вы хотите привлечь кого-либо на свою сторону, прежде всего убедите его в том, что вы ему друг». Открытость и честность были характерны и для российского предпринимательства XIX в.: все крупные АО и компании обязаны были ежегодно публиковать результаты коммерческой деятельности в «Российских ведомостях».

Эти принципы будут неполными без принципов, провозглашенных английским социологом, теоретически обосновавшим РЯ, Сэмом Блэком.

  • • Открытость информации — этот принцип считается ведущим при формировании взаимовыгодных и гарантных отношений в обществе.
  • • Опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью; решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, попыток выдавать желаемое за действительное.
  • • Уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности; привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей, чтобы работник мог проявить свои способности и умения к управлению, выразить собственную, отличную от других позицию. Этот принцип служит основой кадровой политики, являющейся стержневым элементом коммерческого успеха фирмы.
  • • Регулярная реорганизация внутренних подразделений, осуществляющих РЯ, в целях максимальной адаптации к рыночным изменениям, а также предотвращения возможности обюрокрачивания.

Принцип уважения индивидуальности является одним из основополагающих элементов корпоративной социальной ответственности. Данный принцип учитывается в тесной взаимосвязи с другими принципами.

• Поддержка молодых специалистов или опытных старейших кадров перед уходом на пенсию с помощью моральных и материальных вознаграждений.

  • • Оказание помощи в форме бесплатных консультаций, помощи на дому различным слоям населения.
  • • Осуществление спонсорства за счет обеспечения ресурсами и создания взаимовыгодных отношений для всех участников рыночного оборота.
  • • Воспитание корпоративной культуры, глубокой убежденности в этических ценностях корпорации у каждого сотрудника РЯ.

Формирование корпоративной социальной ответственности помогает фирмам своевременно распознать проблемы, осуществить их анализ, предопределить приоритеты коммерческой деятельности, разработать программу стратегических действий, в том числе в области РЯ, и основные этапы ее осуществления с учетом возможной общественной оценки результатов.

Так, например, фирма «Шелл» в Великобритании в содержании корпоративной социальной ответственности выделяет следующие основные категории.

  • 1. Усилия предприятия должны быть направлены на поддержание инициатив по развитию коммерческой деятельности и формированию позитивных связей с общественностью.
  • 2. Создание новых возможностей для молодежи и трудового коллектива в целом в области подготовки и переподготовки высококвалифицированных специалистов в соответствии с требованиями мирового рынка и национальной экономики.
  • 3. Помощь со стороны фирмы в организации разнообразной творческой деятельности в целях консолидации общества.
  • 4. Поддержка усилий и всяческих направлений по охране окружающей среды, соответствующего уровня экологической безопасности для повышения качества жизни общества.

Перечисленные принципы и составляющие элементы корпоративной ответственности стали основным фундаментом концепции РЯ.

Известно, что в России основы РЯ только формируются и преимущественно в крупнейших фирмах и компаниях, промышленно-финансовых группах, транснациональных корпорациях нефтяного и газового комплекса.

В каждой фирме или компании, где функционируют службы или специалисты РЯ, удается смягчать многочисленные трения, снимать вредные слухи в обществе, успешно популяризировать прогрессивные направления коммерческой деятельности, спонсирования, благотворительности и т.д.

Развитие современного профессионального бизнеса неразрывно связано с концепцией РЯ, ее принципами в области создания благоприятных внешних условий для формирования деловой активности, без которой риск может оказаться неоправданным, цели не достигнутыми.

Российские коммерческие и государственные структуры настойчиво изучают основы РЯ, их концепцию. Так, например, успешно себя зарекомендовали центры, департаменты общественных связей российского промышленного комбината РАО «Норильский никель», ОАО «Славнефть», группы «Сибирский алюминий», ОАО «КАМАЗ», ОАО «Вимм-Билль-Данн» и др.

Служба общественных связей создана в 1996 г. в крупнейшем автомобильном акционерном обществе «АвтоЗИЛ». Управление по развитию общественных связей создано в РНК «ЛУКойл», «Юкос», ООО «Балтика—Москва», «Московской сотовой связи».

В России уже успешно функционируют «Гильдия работников пресс-служб и служб паблик рилейшз», а также Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО).

Если в США подготовкой специалистов в области РЯ занимаются более двухсот университетов и колледжей, то в России подобная подготовка на уровне высшей школы пока только начинается.

Более 5400 американских компаний и фирм имеют подразделения, реализующие связи с общественностью.

По мнению основоположника современной концепции РЯ Сэма Блэка, содержание связей с общественностью суть взаимодействия субъекта управления в лице фирмы или организации с многочисленными объектами управления, в лице различных целевых аудиторий — от собственно потребителей до многообразных финансовых институтов, институтов посредников и поставщиков и представителей органов власти. При этом очень важна своевременная оценка последствий этого взаимодействия, а также разнообразных реакций на происходящие изменения со стороны групп, входящих в состав целевых аудиторий.

Концепция РЯ состоит в проявлении зрелой и развитой культуры предпринимательства, определенного стиля и имиджа фирмы, манеры поведения руководителя и персонала между собой и обществом. За счет успешной реализации содержания РЯ фирмы, опирающиеся на эту концепцию, с помощью плавного погружения в систему взаимодействия с обществом и активного использования внутреннего потенциала трудовых коллективов получают максимально возможные результаты коммерческой деятельности.

Концептуальная деятельность по связям с общественностью направлена на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри фирмы, так и с внешними представителями социальной среды. Чтобы осуществлять планомерные, продолжительные мероприятия по созданию и поддержанию стабильных и слаженных отношений с различными целевыми группами, необходимо иметь полную и объективную информацию о состоянии и развитии каждой целевой аудитории в отдельности.

Принципиальная модель организации РЛ представлена на рис. 1.1.

Принципиальная модель РЛ

Рис. 1.1. Принципиальная модель РЛ

Приведенная модель РЛ представляет собой комплексную систему, состоящую из конкретного множества элементов, действий, явлений, объединенных определенными взаимосвязями и закономерностями.

В данной модели следует выделить этапы организации РЛ и основных участников.

  • 1. Заказчик, он же клиент, рекламодатель, спонсор, выступает в роли инициатора по установлению связей с целевыми аудиториями, предварительно оговорив основные условия проекта-задания с учетом главной цели задания, примерного объема затрат, специфики заказа, сроков исполнения и ожидаемого результата. Содержание первого этапа заключается в оформлении проекта- задания специалистом по РЛ фирмы-заказчика в адрес основного исполнителя — РЛ-агентства на установление необходимых связей с общественностью в лице определенной целевой аудитории.
  • 2. РЛ-агентство, принимая заказ, оценивает стоимость предстоящего объема работ, уточняет свои реальные возможности в отношении творческих форм и методов, каналов передачи информации, специфику и сложности целевой аудитории исходя из практики выполнения аналогичных заданий прошлых лет. При этом агентство подготавливает необходимую исходную информацию для разработки РЛ-обращения через различные формы — личное сообщение, сообщение в виде заявления, письма, СМИ.
  • 3. РЯ-обращение имеет три основные части. Первая — заголовок (слоган), содержащий в сжатом виде идею всего текста обращения (как правило, состоит из 6—10 слов, читаемых одним взглядом), и выражающий квинтэссенцию всего содержания обращения. Вторая — основной текст, который должен быть представлен в достаточно сжатой письменной форме, написан ясным языком с четким обозначением цели, принципиальных способов и методов выполнения поставленных задач. В основном тексте обосновываются выгодные преимущества предлагаемой идеи в области продвижения товаров и услуг на рынок относительно конкурентов. Излагаются наиболее существенные этапы стратегии и тактики реализации бизнес-операции и даются исчерпывающие ответы на вопросы: что? где? когда? кем? как и каким образом? Все комплексные меры формирования РЯ, как правило, предлагаются с учетом сложившихся тенденций, прогнозов и оценок. Третья часть содержит реквизиты с сообщением подробного почтового адреса, номера банковского счета, телефона, факса, телекса, торговой марки.
  • 4. Каналы передачи включают большое разнообразие форм продвижения информации (сигналов), в том числе: устные речевые обращения — ораторские выступления, заявления на пресс- конференциях, брифингах, церемониальных торжественных открытиях выставок, ярмарок, аукционов, дикторский текст по каналам радио и телевидения; визуальные формы — рекламные фильмы, видеоролики и клипы с акцентом на фирменный цвет, товарный знак, фирменный стиль и традиции; средства массовой информации (СМИ) — пресса, радио, телевидение.
  • 5. Целевая аудитория представляет собой часть сообщества людей, конкретный сегмент текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков (демографических, психологических, социальных с учетом отношения к моде, престижным покупкам жизненного тонуса и т.п.). Целевая аудитория предполагает дифференцированный маркетинг, т.е. предлагаются к продаже те товары и услуги, которые необходимы именно данному кругу покупателей, в большей степени заинтересованных и нуждающихся в них. Поиск своих клиентов, определение целевых групп, соединение целевого сегмента покупателей с предлагаемыми товарами и услугами — это и есть позиционирование торгового предложения и обоснование собственной целевой аудитории. Например, газета «Вечерняя Москва» для молодежи выпускает — «Джокер», для бизнесменов — «Рекламное приложение» (с подробной иллюстрацией популярной рекламы и деловых связей), для женщин — «Сударушку».

У Ф. Котлера целевые аудитории определены как контактные, т.е. любые группы, которые проявляют реальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей.

6. Обратная связь играет большую роль в успешном функционировании принципиальной модели организации РЯ. Благодаря ей становится возможным для основных участников РЯ получать комплексную информацию о реакции целевой аудитории на поступившие сигналы с учетом совокупности всех факторов общего фона социальной обстановки. Социальная среда, внутри которой осуществляется функционирование модели, предполагает наличие различных помех в виде информационных барьеров, препятствующих гладкому прохождению информации.

На фоне социальной среды фиксируется реакция общественности посредством обратной связи при постоянном преодолении различных «шумов», которые тормозят нормальное протекание процессов по связям с общественностью. Для преодоления этих неизбежных барьеров специалисты по РЯ должны обладать комплексными знаниями и профессионализмом в таких областях, как социология, психология, юриспруденция, журналистика и, конечно же, менеджмент и маркетинг. Тщательный анализ всех основных элементов и этапов функционирования представленной модели позволит специалистам по связям с общественностью наполнить ее конкретным содержанием, спрогнозировать направления влияния на общественность с учетом фона сложившейся социальной среды. В результате любой конкретный успех или провал в коммерческой деятельности зависит от качества и состояния сложившихся взаимосвязей между основными элементами представленной модели. Таким образом, содержание концептуальной модели РЯ дает возможность получить мысленный образ сложного процесса связей и отношений с общественностью в совокупности и взаимодействии ряда элементов. Предложенная модель помогает свести воедино закономерности функции РЯ. Специалистам управления предоставляется возможность рассматривать модель как целостную систему с учетом постоянных ее элементов: субъектов управления — заказчик и РЯ-агентство; объекта управления — общественность; социальной обстановки; основных средств реализации и связи.

Крупные специалисты в области РЯ американские ученые Катлип и Сэнтер выделили семь основных слагаемых успешной концепции по связям с общественностью.

  • 1. Доверие. Общение должно проходить в атмосфере доверия, а последнее зависит от источника информации, который должен демонстрировать, что им движет твердое намерение быть полезным тому, на кого направлена информация. Получатель информации должен верить информатору и считать его экспертом в излагаемых вопросах.
  • 2. Обстановка. Чтобы оказывать убеждающее воздействие, обстановка должна создавать все условия для активного участия вовлеченных в процесс кругов общественности и результативного диалога с ними.
  • 3. Содержание. Каждое РЯ-обращение должно иметь смысл для его получателя и нести ему что-то новое, полезное, привлекательное. Обычно для обращения отбираются темы, которые могут наилучшим образом удовлетворить интерес адресата.
  • 4. Ясность — необходимый элемент обращения, так как оно должно быть составлено в доступной ясной форме, понятной и для источника, и для получателя.
  • 5. Непрерывность и систематичность. Коммуникация требует повторяемости для полного восприятия, а значит, и убедительности; обращение, которое предполагают внушить, должно постоянно повторяться.
  • 6. Каналы коммуникации. Для осуществления связей с общественностью каналы передачи информации должны быть гибкими, традиционными и доступными для пользователей.
  • 7. Возможности аудитории. Коммуникация достигает максимальной эффективности, если она требует минимальных усилий со стороны целевой аудитории.

Из сказанного следует, что концепция паблик рилейшнз должна быть построена на доверительном, внимательном и уважительном отношении к мнениям, настроениям, предпочтениям, интересам и поведению целевой аудитории. РИ. предлагает эластичное включение планируемого события в круг повседневных забот и привычного распорядка в обществе.

Связи с общественностью включают в себя различные проблемы, в том числе обеспечивают руководство информацией об общественном мнении, оказывают ему помощь в выработке ответных решений, обеспечивают успешное выполнение целей и задач профессионального бизнеса в интересах общества, поддерживают целевые аудитории в состоянии готовности к различным ситуациям путем предвидения тенденций формирования рыночных и общественных перемен и мнений.

Практические аспекты концепции связей с общественностью следует разделить на три группы.

  • Первая группа включает активные действия по достижению доброжелательности со стороны общественности, положительных результатов профессиональной деятельности фирмы с учетом корпоративной социальной ответственности по основным направлениям функционирования.
  • • Сохранение репутации фирмы за счет поддержания благотворного внутреннего микроклимата в трудовом коллективе, выработки достойного стиля поведения и отказа от тех направлений функционирования, которые, будучи законными все же вступают в противоречия с общественностью или вредят взаимопониманию с ней, составляет содержание второй группы.
  • Третья группа аспектов практической реализации РЯ предполагает такие формы и методы психологического взаимодействия внутри фирмы и за ее пределами, которые позволяют воспитать в каждом специалисте чувство корпоративной социальной ответственности, гордости и заинтересованности не только в результатах труда, но и в пользе, которая предлагается обществу.

Средствами паблик рилейшнз не являются: барьеры между правдой и общественностью; пропаганда, стремление что-либо навязать вопреки эстетическим нормам и общественным интересам; рекламные кампании, направленные исключительно на рост доходов за счет увеличения реализации с использованием недопустимых в обществе средств, набор хитростей и трюков в целях привлечения внимания.

  • [1] Griswold D. Public Relations News, International Public Relations Weekly for Executives. —N-Y. 2001.
  • [2] Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое: Пер с англ. — М.: Новости, 1990. — С. 17.
  • [3] First World Assembly of Public Relations Association. — Mexico City, Mexico, 1978.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>