Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Комплекс маркетинговых коммуникаций

Сущность маркетинговых коммуникаций

Маркетинговая коммуникация представляет собой комплексное воздействие ф ирмы на целевую аудиторию путем передачи необходимой информации и получения данных по каналам обратной связи с целью продвижения товаров и услуг.

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает:

  • 1) рекламу;
  • 2) стимулирование сбыта;
  • 3) пропаганду;
  • 4) личную продажу;
  • 5) связи с общественностью (public relations).

Реклама предоставляет информацию о товарах и услугах с целью оповещения потенциальных потребителей и формирования спроса на них.

Решения по коммуникациям связаны с налаживанием личных и безличных контактов с потенциальными потребителями. Для этого разрабатывают мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС). Формирование спроса основано на тщательном изучении вкусов покупателей и мотивов приобретения товара, а также на предложениях, отличающихся от предложений других продавцов.

Стимулирование сбыта — совокупность методов, позволяющих создать наиболее благоприятные условия потребителям посредством побудительных мероприятий, направленных на поощрение покупки данного товара.

Основными формами стимулирования сбыта являются:

  • • скидки с цены;
  • • распространение купонов;
  • • раздача образцов продукции на бесплатной основе;
  • • конкурсы и лотереи;
  • • гарантирование возврата денег при обнаружении дефекта в товарах;
  • • продажи товара с выдачей премии (подарков) и др.

Выделяют мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на покупателей, на посредников и продавцов.

Пропаганда — неличное стимулирование спроса путем распространения важных сведений о товарах и популяризация их легитимными методами, не оплачиваемые спонсором (publicity).

Личная продажа заключается в устном представлении товара в ходе общения с потенциальными покупателями.

Связи с общественностью (public relations) определяют как искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на полной информации1.

На основе всех указанных методов разрабатывается комплексная система маркетинговых коммуникаций. Общая схема воздействия на потенциальных потребителей имеет следующий вид (рис. 10.1).

Дальнейшее развитие коммуникации приводит к переходу от массового распространения информации к более узконаправленному, к общению с каждым отдельным потребителем.

Собственно процесс коммуникаций описывается посредством коммуникативной модели. Б. А. Соловьев приводит следующую модель[1] [2] (рис. 10.2).

Источником информации в этой схеме является само предприятие, получателем — целевая аудитория (сегмент рынка).

Схема воздействия фирмы на контактную аудиторию

Рис. 10.1. Схема воздействия фирмы на контактную аудиторию

Коммуникативная модель

Рис. 10.2. Коммуникативная модель

  • [1] См.: Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М.: Новости, 1990. С. 17.
  • [2] См.: Соловьев Б. А. Маркетинг: Учебник. — М.: Инфра-М, 2005. С. 196.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>