Возможности интернет-рекламы социальной направленности

Важным способом продвижения социальных проектов в интернет-среде является позиционирование, построенное на основе рекламных возможностей Интернета. Чаще всего для этого используются сайты органов власти различных уровней и это не случайно. Посещаемость и популярность сетевых представительств органов власти становится все больше.

П11метрика на основе данных рейтинга Рамблер ТОП-100 и поисковой системы Rambler приводит данные о развитии сектора “Государство” в Рунете. Предметом исследования стали аудитория сайтов, тематика ресурсов и их количество, наиболее востребованные пользователями направления и запросы. Исследование охватывает период с июля 2007 по июль 2009 года. Ключевыми показателями сектора “Государство” в Интернете являются следующие:

  • • среднесуточная посещаемость сайтов госсектора за год увеличилась на 39% и составила 200 тыс. пользователей;
  • • пика посещений сектор достиг в апреле 2009-го — 249 тыс. посетителей (+73% к июлю 2008-го), после чего интерес к государственным сайтам стал падать;
  • • самым посещаемым ресурсом госсектора на протяжении двух лет остается сайт Федеральной налоговой службы. За 2 года его месячная аудитория выросла в 2,7 раз;
  • • за 2 года сайт Правительства Москвы со второго места переместился на десятое, а ресурс Министерства финансов РФ — с третьего на шестнадцатое;
  • • в среднем посещаемость Топ-20 госсайтов с 2007 года выросла в 3-4 раза;
  • • за полгода 2009-го общее количество действующих сайтов госсектора увеличилось на 8% и составило 855 ресурсов. Доля активных сайтов к июлю снизилась примерно на 10%;
  • • количество запросов сайтов госсектора за год снизилось в среднем от 28 до 34%;
  • • чаще других в секторе “Государство” пользователи запрашивают “Правительство” — до 150 тыс. обращений в месяц, реже всего — “Департаменты” — от 30 тыс. запросов;
  • • на сайтах госструктур в основном предлагается ознакомиться преимущественно с общей информацией, а о предоставлении интерактивных услуг государственные ведомства не заботятся;
  • • чиновники не готовы к общественному контролю и это ставит под угрозу переход госаппарата в электронное пространство к 2010 году[1].

Основной формой интернет-рекламы социальной направленности является создание широкой баннерообменной сети. В ее рамках один полезный в социальном отношении ресурс ведет на множество других.

Такой подход является правильным с точки зрения функциональности и удобства для пользователей. В качестве примера можно привести единый информационный портал “Работа в России” (http://www.trudvsem.ru/), в котором представлена единая база всех вакансий с российских бирж труда по всем регионам. Для обращения за получением государственной услуги пользователю необходимо заполнить заявление-анкету и открыть “Личный кабинет” на сайте. После успешного завершения процедуры открытия личного кабинета для получения доступа к формированию обращений необходимо пройти авторизацию (ввести логин и пароль).

Портал “Работа в России” наряду со сведениями о вакансиях содержит тематическую баннерную рекламу (рис. 63), имеющую отношение к трудоустройству, а в частности — ссылки на Федеральный портал управленческих кадров (http://www. rezerv.gov.ru/), Международный интернет-форум “Интеграция соотечественников” (http://mifis.ru/), а также Фонд “Институт экономики и социальной политики” (http://www.inesp.ru/).

Баннерная реклама на портале “Работа в России”

Рис. 63. Баннерная реклама на портале “Работа в России”

Международный интернет-форум “Интеграция соотечественников”, действующий с декабря 2008 года, в качестве цели существования ставит, в том числе, содействие адаптации и интеграции соотечественников, а также предполагает ответы на самые простые вопросы для мигрантов: с чего начать, куда поехать, ваши права, ищем работу, официальные документы (рис. 64).

Международный интернет-форум “Интеграция соотечественников” как источник информации для мигрантов

Рис. 64. Международный интернет-форум “Интеграция соотечественников” как источник информации для мигрантов

Баннерный тип рекламы является основным, который используется при позиционировании государственных ресурсов социальной направленности. При этом с точки зрения форм интернет-рекламы необходимо выделить баннеры, размещаемые на государственных ресурсах, а также коммерческих и общественных.

Например, один из наиболее известных благотворительных фондов России — Фонд “Подари жизнь”, соучредителями которого являются Чулпан Хаматова и Дина Корзун, наряду с баннерной рекламой иных благотворительных проектов содержит ссылку на сайт “Я донор” (http://yadonor.ru/) (рис. 65).

Д. Огилви отмечает, что “главная задача социальной рекламы заключается в том, чтобы “расшевелить” общество, подготовив таким образом почву для деятельности специальных благотворительных организаций, собирающих пожертвования индивидуальными обращениями. Трудно ведь сразу убедить людей

пожертвовать свои деньги на какое-нибудь благое дело, если они даже еще толком не понимают, о чем, собственно, идет речь”1.

Баннерная сеть сайта Министерства здравоохранения и социального развития РФ

Рис. 66. Баннерная сеть сайта Министерства здравоохранения и социального развития РФ

1 Огилви Д. Огилви о рекламе. — М.: Эксмо, 2006. — С. 166.

Хорошей практикой является подача определенным ведомством, входящим в структуру органов исполнительной власти, большого блока тематических баннерных ссылок, соответствующих профилю деятельности организации. Как правило, государственные учреждения и ведомства дают лишь стандартный набор ссылок, во многом формализованный (официальный сайт Президента Российской Федерации, интернет-портал Правительства Российской Федерации и пр.).

Между тем практически каждое ведомство реализует свои сетевые проекты, но не всегда сообщает об этом. В отличие от подобной практики сайт Министерства здравоохранения и социального развития Российской Федерации (рис. 66) содержит полный перечень сетевых проектов, имеющих отношение к социальной сфере. Это правильная практика.

Вместе с тем необходимо сказать, что возможности интернет-рекламы социальной направленности используются не в полной мере. Для изменения текущей ситуации в лучшую сторону предлагаем следующие мероприятия.

1. Необходимо создание в Рунете единой информационной площадки, на которой будут представлены все сетевые проекты, реализуемые органами власти. Очень значительная часть социальных проектов, воплощаемых в жизнь сегодня, могли бы стать очень полезными для многих пользователей, если бы о них знало больше людей, чем сейчас.

Социальные проекты, представленные в Рунете, имеют не только информационно-уведомительную направленность, но постепенно превращаются в полноценные информационные сервисы. Например, официальный ресурс программы “Здоровая Россия” содержит большое число онлайн-калькуляторов и тестов, которые могли бы быть интересны любому, кто хоть немного озабочен состоянием своего здоровья (рис. 67).

В свою очередь, Федеральный портал управленческих кадров (http://www.rezerv.gov.ru/) (рис. 68) содержит актуальную и постоянно обновляемую информацию о вакантных должностях государственной гражданской службы. Портал обеспечивает возможность заинтересованным лицам осуществить поиск вакансий, соответствующих интересам претендентов, а также ознакомиться с данными о вакантной должности государственной гражданской службы (уровень денежного содержания, месторасположение государственного органа, служебное время, квалификационные требования к вакантной должности и пр.). Пользователи могут не только узнать об открытых вакансиях государственной гражданской службы, но и заполнить анкету, которая будет доступна сотрудникам кадровых служб государственных органов.

Социальные сервисы на сайте программы “Здоровая Россия”

Рис. 67. Социальные сервисы на сайте программы “Здоровая Россия”

Все это очень полезно с точки зрения эксплуатации данных социальных сервисов, необходимо лишь знать о предоставляемых возможностях. На деле же информационное сопровождение данных сетевых ресурсов социальной направленности строится из рук вон плохо, а люди узнают обо всех доступных сервисах чаще всего совершенно случайно. Между тем о существовании подобных возможностей нужно трубить и говорить громко. Для цели популяризации сетевых социальных проектов необходима единая информационная площадка (типа сервера органов государственной власти России http://www.gov.ru/), которая должна рекламироваться как средствами Интернета, так и традиционными рекламными способами (через наружную рекламу, массмедиа и пр.).

Федеральный портал управленческих кадров

Рис. 68. Федеральный портал управленческих кадров

  • 2. Необходимо разнообразить используемые средства интернет-рекламы в продвижении социальных сетевых проектов. До настоящего времени кроме баннерной рекламы другие интернет-возможности практически не используются. Следует широко подключать к этому социальные сети, сообщества по интересам, блоги, контекстную рекламу и прочие способы доведения информации до граждан.
  • 3. На государственных СМИ следует организовать цикл программ или сюжетов, которые бы популярно рассказывали о интернет-возможностях реализуемых в настоящее время сетевых проектах социальной направленности. Нужно подробно рассказывать о тех конкретных преимуществах (например, быстрое получение паспорта), которые несет использование новых интернет-технологий. Это привлечет новых пользователей и сформирует дополнительный интерес к данным ресурсам.

4. Необходимо подготовить цикл брошюр, буклетов и иной печатно-полиграфической продукции, которая, распространяясь в местах большого скопления людей, будет в популярной форме доводить всю актуальную информацию о реализуемых в настоящий момент сетевых социальных проектах.

Лишь учет всех возможностей интернет-рекламы социальной направленности сделает ее эффективной в решении вопросов, связанных с популяризацией и продвижением социальных проектов, реализуемых государством.

  • [1] Государство в Интернете: с весны 2009 года наблюдается падение интереса пользователей сети к сайтам госсектора (18.08.2009) /ДИметрика // http://rumetrika.rambler.ru/review/0/4019?article=4019
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >