ОРГАНИЗАЦИЯ, УПРАВЛЕНИЕ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
- 1. Процесс управления маркетингом.
- 2. Организационная структура управления маркетингом.
- 3. Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности.
Умелая торговля и маркетинг отличают фирмы, добившиеся успеха, от всех остальных Джин Ландрам
ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельности. Ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых задач.
Все это и составляет процесс управления маркетингом (рис. 34). Рассмотрим его подробнее.
Рис. 34. Процесс управления маркетингом
Анализ рыночных возможностей
Оценку рыночных возможностей с точки зрения целей и ресурсов фирмы можно представить в виде схемы (рис. 35).
Фирме может показаться, что ее рыночные возможности ограничены, но это лишь подтверждает неумение мысленно увидеть буду-
Рис. 35. Оценка рыночной возможности с точки зрения целей и ресурсов щее и осознать свои сильные стороны. Фирма может заняться выявлением новых рынков, используя, в частности, сетки развития товаров и рынка (рис. 36).
Рис. 36. Сетка развития товара и рынка
С помощью данной сетки возможны следующие варианты:
- • более глубокое внедрение на рынок, т.е. рост продаж имеющихся товаров уже существующей группе покупателей без внесения изменений в сам товар. Используются подходы снижения цен, увеличения расходов на рекламу, расширения сети торговых точек, более заметной раскладки товаров и т.д.;
- • расширение границ рынка за счет изучения и завоевания новых сегментов рынка;
- • разработка товаров, предусматривающая предложение нового товара взамен существующего;
- • диверсификация — одна из стратегий маркетинга, проявляющаяся в отказе от ориентации на единственный продукт или одну форму распределения и переходе на широкую номенклатуру товаров и множественность форм распределения.
Отбор целевых рынков состоит из четырех этапов:
- • замеры и прогнозирование спроса;
- • сегментирование рынка;
- • отбор целевых сегментов;
- • позиционирование товара на рынке.
Замеры и прогнозирование спроса предполагают выявление всех аналогичных товаров, продающихся на рынке, оценку объема их продаж и оценку будущего размера рынка.
Сегментирование рынка — это разбивка потребителей на группы на основе различий в нуждах и поведении.
Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
При отборе целевых рынков можно использовать пять возможных путей выхода на этот рынок (рис. 37); И — интенсивность покупательской потребности, Г — возрастная группа потребителей. Разработка комплекса маркетинга (см. гл. 6).
Рис. 37. Пять способов охвата рынка
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий требует системы управления маркетингом, которая включает планирование маркетинга, состоящее из стратегического и тактического (текущего) планирования, организацию управления и контроль. Цель системы стратегического планирования — удостовериться, что фирма находит и развивает сильные и сокращает или вообще сворачивает слабые производства.
