ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

• 1. Общие концепции планирования маркетинга.
• 2. Структура плана маркетинга и последовательность его разработки.
• 3. Определение целей и стратегий маркетинговой деятельности.

Целью стратегии является отыскание такого пути, который требует наименьшего расхода времени и энергии и дает возможность достичь наибольшего успеха.

Брайан Трейси

ОБЩИЕ КОНЦЕПЦИИ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА

Руководство предприятия устанавливает цели своей деятельности, для достижения которых разрабатывается корпоративный план (бизнес-план). Он включает в себя:

• • производственный план;
• • финансовый план;
• • организационный план;
• • маркетинговый план и т.д.

Все эти планы тесно взаимосвязаны.

Маркетинговый план, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения, — важнейшая часть плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы.

Планирование маркетинга — систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля.

Цель планирования — уменьшение риска за счет снижения степени неопределенности будущего компании. Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования.

В традиционном планировании планы обычно разделяются на:

• • долгосрочные;
• • среднесрочные;
• • краткосрочные.

Долго- и среднесрочные планы часто называют «стратегическими», потому что в них рассматриваются рассчитанные на длительный период времени стратегии бизнеса; краткосрочные планы часто называют «корпоративными» или «бизнес-планами», так как они являются руководством для повседневной деятельности.

Долгосрочное планирование направлено на оценку общих экономических и деловых тенденций на много лет вперед. Оно определяет направленные на обеспечение роста соответствующие долгосрочным ее задачам стратегии компании, что имеет особое значение для предприятий таких отраслей, как оборонная промышленность, космонавтика и т.д.

Среднесрочное планирование занимает период не более 2—5 лет, оно больше привязано к жизни, поскольку касается недалекого будущего. Среднесрочный «стратегический план» основывается на тех же стратегиях, что и долгосрочный, но основные решения должны осуществляться за более короткие сроки.

Краткосрочное планирование (и бюджетирование) обычно охватывает период до одного года и предполагает разработку «бизнес- планов» и сопряженных с ними бюджетов. В таких планах рассматриваются ближайшее будущее и детали того, что компания намерена предпринять за период.

Существует традиционное и стратегическое планирование: в традиционном планировании вся необходимая информация доступна с самого начала процесса, тогда как стратегическое планирование использует данные по мере их поступления.

Процесс планирования включает в себя:

• • выполнение маркетинговых исследований внутри и вне фирмы;
• • анализ слабых и сильных сторон компании;
• • предположения;
• • прогнозы;
• • установление маркетинговых целей;
• • разработку стратегий маркетинга;
• • определение программ;
• • составление бюджетов;
• • пересмотр результатов и целей, стратегий, программ.

Процесс планирования призван:

• • обеспечить более эффективное распределение ресурсов компании между рыночными возможностями;
• • укрепить командный дух и единство компании;
• • минимизировать риск возникновения неожиданных событий;
• • обеспечить возможность для постоянного контроля деятельности компании.