Внешняя среда туристской организации

Внешняя среда — это совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институциональных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении организации и влияющих на различные сферы его деятельности. Внешняя среда проявляется во внешних и внутренних факторах влияния.

Внешние факторы влияния — условия и факторы, которые организация не может изменить, но должна постоянно учитывать в своей деятельности: политическая стабильность страны, общественно-политический строй, экономические условия, экологические условия.

Туристская организация вынуждена реагировать на такие внешние факторы, как запрет на выезд в некоторые страны или введение визового режима для внутреннего туризма, заинтересованные группы влияния, многочисленные конкуренты и ускоренные технологические изменения. Поэтому можно утверждать, что туристская организация находится в более сложном окружении, чем, скажем, организация, озабоченная действиями всего лишь нескольких поставщиков, нескольких конкурентов, при отсутствии профсоюзов и медленном изменении технологии.

Управленческий аппарат организации обычно стремится ограничить число учитываемых внешних факторов, принимая во внимание в первую очередь те факторы, от которых решающим образом зависит эффективность деятельности организации на конкретном этапе. Принятие решений зависит от объема информации относительно состояния внешней среды и действия ее различных факторов. В основу классификации факторов внешней среды вследствие их многообразия могут быть положены различные признаки. Согласно принятой в менеджменте классификации, выделяют факторы прямого воздействия (характер и состояние рыночных отношений, хозяйственные факторы организации) и косвенного (регулирование предпринимательской деятельности, общеэкономические, общеполитические, экологические факторы).

Внешнюю среду можно охарактеризовать следующими качествами: взаимосвязанность факторов, сложность, подвижность, неопределенность.

Под взаимосвязанностью факторов внешней среды понимается уровень воздействия изменения одного фактора на другие факторы, т.е. изменение одного фактора внешнего окружения может обусловливать изменение других. Например, увеличение темпов роста производства приведет к образованию новых рабочих мест и повышению уровня оплаты труда. В результате увеличения доходов у населения появится возможность тратить больше средств на отдых, туризм. Таким образом, изменение экономического фактора внешней среды воздействует на другой фактор, изменяя внутреннюю среду организации.

Под сложностью внешней среды понимается число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого из них. Сложность оценивается в зависимости от масштабов организации. Для небольшого туристского агентства число факторов может быть не более 5 (местное законодательство, уровень жизни населения данной местности, уровень конкурентности рынка, социальная активность жителей региона, уровень их мобильности), а для крупного туристского холдинга — более 30 (политическая и экологическая обстановка, демографический состав, политический режим, религиозный и национальный аспекты, курс валют, уровень бедности, уровень доходов, политическая стабильность, уровень миграции, состояние исторических и культурных памятников, климат и многие другие).

Подвижность внешней среды — скорость, с которой происходят изменения в среде организации. Многие исследователи указывают, что среда современных организаций изменяется с нарастающей скоростью. Но хотя эта тенденция является общей, внешняя среда некоторых организаций особенно подвижна. Кроме того, подвижность внешней среды может быть выше для одних подразделений организации и ниже для других. В условиях высокоподвижной среды организация или ее подразделения должны принимать решения относительно своих внутренних переменных на основе более разнообразной информации. Это делает принятие решений более сложным процессом.

Неопределенность внешней среды обусловливается объемом информации, которой располагает организация по поводу конкретного фактора, а также степенью уверенности в достоверности этой информации.

Анализ внешней среды — процесс, осуществляемый для контроля внешних факторов среды с целью определения перспективных возможностей организации и грозящих ей опасностей.

Анализ внешней среды позволяет туристским организациям:

  • 0 оценить конкурентную среду и собственное положение на рынке;
  • 0 выявить слабые и сильные стороны, трудности функционирования и развития;
  • 0 оценить степень влияния внешних факторов на деятельность организации;
  • 0 оценить ресурсную базу организации и ее соответствие потребностям внешней среды;

о разработать стратегии, реализация которых обеспечит адекватное реагирование организации на изменения внешней среды, а также увеличит адаптивность и гибкость организации.

Внешнюю среду турфирмы подразделяют на две составляющие: микросреду и макросреду.

Внешняя микросреда (среда прямого воздействия) — это поставщики, персонал туристской организации, законы и учреждения государственного регулирования, потребители услуг — туристы, конкуренты и другие факторы, которые непосредственно влияют на операции организации и сами испытывают прямое влияние проводимых ею операций.

Упрощенно внешняя микросреда туристской организации показана на рис. 7.2 как система ее материальных, финансовых и информационных связей.

Внешняя микросреда туристской организации

Рис. 7.2. Внешняя микросреда туристской организации

Среду прямого воздействия также называют непосредственным деловым окружением организации, поскольку ее формируют такие субъекты среды, которые прямо влияют на ее деятельность: поставщики ресурсов, оборудования, энергии, капитала и рабочей силы; государственные органы, потребители-туристы, конкуренты, трудовые ресурсы.

Поставщики. Согласно системному подходу, организация есть механизм преобразования входов в выходы. Главными разновидностями входов являются материалы, оборудование, энергия, капитал и рабочая сила. Поставщики обеспечивают ввод этих ресурсов. В соответствии с этим поставщиков можно разделить на несколько групп — поставщики материалов, капитала, трудовых ресурсов. К поставщикам ресурсов туристской организации можно отнести, в частности, строительные предприятия, осуществляющие строительство гостиниц, развлекательных комплексов и т.д.

Законы и государственные органы. Каждая организация имеет определенный правовой статус — унитарное государственное предприятие, единоличное владение, корпорация или некоммерческое учреждение. Именно это определяет, как организация может вести свою деятельность и какие налоги должна платить. Как бы ни относилось руководство организации к этим законам, ему приходится придерживаться их или пожинать плоды отказа от законопослушания в форме штрафов или даже полного прекращения бизнеса. Организации в сфере туризма в своей деятельности руководствуются многочисленными нормативно-правовыми актами федерального, регионального и местного уровней. Важным аспектом развития туристской деятельности является реализация государственной политики в области туризма. Разрабатывая концепцию развития туризма, государство тем самым формирует благоприятную правовую и социально-экономическую атмосферу для отдыха своих граждан и деятельности организаций в сфере туризма. В целях реализации данной политики разрабатываются государственные и региональные программы развития туризма, которые должны предусматривать четкий план осуществления и механизм финансирования.

Государство в рыночной экономике оказывает на организации как косвенное влияние, прежде всего через налоговую систему, государственную собственность (предоставляя находящиеся в государственной собственности здания в аренду, например, объединениям туристских организаций) и бюджет, так и прямое — через законодательные акты. Например, высокие ставки налогов существенно ограничивают активность организаций, их инвестиционные возможности и толкают их к сокрытию доходов. Наоборот, снижение ставок налогов способствует привлечению капитала, приводит к оживлению предпринимательской деятельности.

Потребители (туристы). Известный специалист в области управления Питер Ф. Друкер выделял единственную, по его мнению, подлинную цель бизнеса — создание потребителя, понимая под этим следующее: выживание и оправдание существования организации зависят от ее способности находить потребителя результатов ее деятельности и удовлетворять его запросы. Все многообразие внешних факторов находит отражение в потребителе и через него влияет на организацию, ее цели и стратегию. Многие организации ориентируют свои структуры на крупные группы потребителей, от которых они зависят в наибольшей мере, в то же время ассоциации и объединения потребителей оказывают влияние не только на спрос, но и на имидж организации. Например, ассоциация защиты прав потребителей публикует отчеты о недобросовестных предпринимателях, в том числе о турфирмах, оказывающих некачественные туристские услуги или обманывающих туристов.

Конкуренты — лица, группы лиц, организации, предприятия, соперничающие в достижении идентичных целей, стремящиеся обладать теми же ресурсами, благами, занимать положение на рынке. Понятно, что организация, удовлетворяющая нужды потребителей менее эффективно, чем конкуренты, долго не продержится. Во многих случаях не потребители, а именно конкуренты определяют, какого рода результаты деятельности можно продать и какую цену можно запросить. Недооценка конкурентов и переоценка рынков приводят даже крупнейшие компании к значительным потерям и кризисам. При этом потребители — не единственный объект соперничества организаций; они могут вести конкурентную борьбу за трудовые ресурсы, материалы, капитал и право использовать определенные технические нововведения, определяя тем самым такие внутренние факторы организации, как условия работы и оплата труда персонала, характер отношений руководителей с подчиненными. Но конкуренция иногда толкает организации и на соглашения различных типов — от раздела рынка до кооперации.

Трудовые ресурсы — часть населения страны, располагающая совокупностью физических, профессиональных и духовных способностей, необходимых для участия в процессе труда.

Руководитель организации должен иметь высшее образование и опыт работы на руководящей должности в сфере туризма не менее 5 лет. Если образование руководителя не соответствует профилю туристской деятельности, ему необходимо пройти соответствующие образовательные курсы. Не менее 30 % сотрудников турфирмы должны иметь образование по специальности «Туризм». Для того чтобы повысить профессионализм персонала, компания должна стимулировать его к повышению квалификации и обучению. Помимо профессиональных качеств работники турфирмы должны обладать такими личными качествами, как честность, добросовестность, этичное поведение с клиентами, коллегами и конкурентами, коммуникабельность и общительность.

Внешняя макросреда (среда косвенного воздействия) — политические факторы, факторы демографического, природного, научно-технического характера, социокультурные факторы, состояние экономики, международные события и другие факторы, которые не оказывают немедленного воздействия на операции, но тем не менее сказываются на них.

На Всемирной конференции по туризму в Маниле (1980) был затронут вопрос о предпосылках, отрицательно действующих на развитие туризма. Подчеркивалось, что циклические и структурные кризисы, инфляция, рост безработицы, нарушение условий товарообмена, а также отсутствие планирования использования природных ресурсов являются тормозящими факторами, которые оказывают негативное влияние на рост международного туристского обмена.

Среда косвенного воздействия обычно сложнее, чем среда прямого воздействия. Поэтому при ее исследовании обычно опираются прежде всего на прогнозы.

Технология — это совокупность средств, процессов, операций, с помощью которых входящие в производство элементы преобразуются в выходящие. Технология является одновременно внутренней переменной и внешним фактором. Как внешний фактор она отражает уровень научно-технического развития, который воздействует на организацию, например, в областях автоматизации, информатизации и др. Технологические нововведения влияют на эффективность, с которой продукты можно изготовлять и продавать, на скорость устаревания продукта, на способы сбора, хранения и распределения информации, а также на то, какого рода услуги и новые продукты могут ожидать потребители от организации. Чтобы сохранить конкурентоспособность, каждая организация вынуждена использовать достижения научно-технического прогресса, по крайней мере те, от которых зависит эффективность ее деятельности. Особенно мощным воздействием на развитие туризма характеризуются такие технологии, как транспортные, а также гостиничная и ресторанная техника, коммуникационная техника.

Состояние экономики в стране влияет на стоимость ресурсов и способность потребителей покупать товары и услуги.

Экономическая обстановка в стране характеризуется состоянием общей деловой активности (снижение, подъем, стагнация, стабильность), инфляцией, дефляцией, политикой цен, кредитно-денежной политикой и др.

Руководство организации должно предпринимать превентивные меры по нейтрализации негативного влияния изменения состояния экономики. Если прогнозируется инфляция, руководство может счесть правильным, например, увеличить запасы поставляемых организации ресурсов, провести с работниками переговоры о фиксированной оплате труда, с тем чтобы сдержать рост издержек в скором будущем, или сделать заем, поскольку при наступлении сроков платежей деньги будут стоить дешевле и тем самым будут частично компенсированы потери от выплаты процентов. Если прогнозируется экономический спад, организация может предпочесть путь сужения рынка сбыта услуг, сократить штат работников и отложить планы расширения до лучших времен.

Конкретное изменение состояния экономики может оказать положительное воздействие на одни организации и отрицательное на другие. К примеру, если при экономическом спаде предприятия гостиничного бизнеса могут серьезно пострадать в целом, то предприятия общественного питания — рестораны и кафе, расположенные в богатых районах, вообще ничего не почувствуют.

Общие экономические факторы могут воздействовать на туризм как положительно (рост реального дохода, равномерное распределение дохода, стабильное положение валюты, выгодная конъюнктурная ситуация, т.е. хорошая емкость рынка и высокие темпы его развития, низкий или средний уровень конкуренции), так и отрицательно (экономические кризисные явления, спад промышленности, следовательно, рост безработицы, сокращение заработной платы, нестабильная ситуация с валютой, невыгодная конъюнктурная ситуация, т.е. сильно насыщенный, поделенный между основными «игроками» рынок, высокий уровень конкуренции, низкие темпы роста рынка или вообще их отсутствие).

Социокультурные факторы — демографическая ситуация, установки, жизненные ценности и традиции населения, культура отношений организации и населения, деятельность средств массовой информации (активность, демократичность, честность).

Особую роль в развитии туризма играет социальная политика страны, так как мероприятия социально-политического характера могут влиять на спрос на туристские услуги. Различают три направления этой политики — законодательное регулирование рабочего времени и отпусков, перераспределение дохода и стимулирование развития социального туризма.

Весьма существенны такие социальные факторы, как глубина расслоения общества, уровень доходов и безработицы, социальная защита, покупательская способность и др., а также демографические факторы: изменение народонаселения (старение общества, снижение рождаемости), возрастной состав населения, миграция населения, род занятий, образование.

Первостепенное значение почти для всех организаций имеет отношение к ней местной общины, в которой организация функционирует. В каждой общине существуют конкретные установки по отношению к бизнесу, определяющие, можно ли развивать деятельность организации. В тех общинах климат благоприятствует бизнесу, где он составляет основную долю поступления налогов в местный бюджет, либо поддерживает социальную инфраструктуру, либо помогает в решении экологических проблем и др.

Внешние обстоятельства эффективности туризма включают статические факторы (природно-климатические, географические, культурно-исторические) и динамические (демографические и социальные изменения, экономическая и политическая ситуация, материально-технические, социальные и экологические факторы).

Природно-климатические и географические факторы в первую очередь определяют привлекательность мест отдыха. Не случайно южные регионы с теплым климатом имеют положительное сальдо по статье «туризм», в то время как во всех северных странах, будь то Россия или скандинавские страны, — сальдо отрицательное.

Культурно-исторические факторы имеют большое значение для туристов с высоким уровнем образования и познавательной потребности.

Демографические и социальные изменения в настоящее время происходят в направлении увеличения свободного времени и уровня дохода, что позволяет людям путешествовать. К данным факторам относятся, например, увеличение продолжительности жизни (появились туристы «третьего возраста»), формирование подвижного стереотипа жизни, возрастание доли одиноких пожилых людей, увеличение продолжительности отпуска, повышение дохода на члена семьи, тенденция к вступлению в брак в более позднем возрасте (развивается такой сегмент рынка, как поездки «деловых леди»), возрастание числа бездетных пар.

Экономическая ситуация в развитых странах характеризуется тенденцией увеличения производства услуг по сравнению с производством товаров и, следовательно, увеличения доли потребления услуг (в том числе услуг туризма) в общем потреблении населения. В результате увеличения оплаты труда, предоставления работникам социальных гарантий и льгот произошло расширение социального состава туристов.

Для развития туризма в стране необходим рост потребления более 1% при неизменных ценах, иначе в туризме будет ощущаться спад. Но в каждой стране экономические изменения воздействуют по-разному на сферу туризма.

Рост благосостояния населения, укрепление экономических связей между государствами, расширение международной торговли оказывают положительное воздействие на развитие международного туризма. Благоприятные режимы экспорта и импорта товаров позволяют реализовывать такой вид туризма, как шоп-туры, что расширяет ассортимент услуг турфирмы.

Изменения валютных курсов сказывается на ценах поездок за рубеж, а следовательно, на численности туристов.

Политическая ситуация в стране и мире влияет, по существу, на все динамические факторы. Например, в 1990-е гг. такие события, как объединение Германии, распад СССР, военные действия в Югославии, образование новых политических структур в Европе и военные действия в Персидском заливе, повлекли за собой переориентацию туристских потоков.

Расширению международных туристских связей способствуют внутриполитическая стабильность страны, дружественные отношения между государствами, заключение соглашений о сотрудничестве в сферах экономики, торговли, культуры, туризма на государственном уровне.

Материально-технические факторы характеризуют состояние и возможности материально-технической базы туризма. Развитие ее, а также создание новых форм обслуживания туристов интенсифицируют туристские передвижения. Строительство новых гостиничных комплексов и развлекательных центров, использование стандартизованных информационных систем бронирования, оформление заказа на тур, обслуживание гостиничного номера позволяют увеличить приток туристов в курортную зону, повысить комфортность их проживания, максимально быстро обслужить и в полной мере удовлетворить потребности туриста.

Среди социальных факторов следует выделить в первую очередь сложность и динамичность жизни в современном большом городе, которые провоцируют возникновение стрессовых ситуаций, приводящих к нервному истощению, быстрому изнашиванию человеческого организма. Для того чтобы пополнить свои внутренние ресурсы, человек должен активно отдыхать. Изменение окружающей обстановки, рода занятий, общение с новыми людьми снимают накопившуюся усталость, могут привести к восстановлению жизненных и физических сил. Туристское путешествие дает ему массу положительных эмоций, помогает расширить кругозор, узнать много нового о культуре, традициях, обычаях народов других стран.

Экологический фактор — один из первоочередных при оценке туристом места пребывания. Никто не хочет отдыхать в экологически неблагоприятном регионе, вредить своему здоровью, даже если данная территория располагает культурными и историческими достопримечательностями.

Турфирма не имеет возможности влиять на внешнюю среду и для эффективной деятельности должна приспосабливаться к ней, постоянно отслеживать изменения и своевременно реагировать на них.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >