Особенности интернет-рекламы, оценка ее эффективности

Интернет-реклама отличается от традиционной (уличной, на телевидении, радио, в печатных СМИ) рекламными носителями, в качестве которых выступают размещаемые электронные блоки рекламной информации, имеющие особые характеристики. Рекламные электронные блоки могут быть очень разнообразными, даже интерактивными (осуществлять взаимодействие с пользователями). Другим рекламным каналам это не под силу.

В интернете человек сталкивается с таким огромным числом объявлений, какого не оказывается ни в одном ином медиа. При этом посредством интернет-рекламы обеспечивается высокий уровень как вовлечения клиентов, так и запоминания (компании, товара, бренда). Как правило, в интернете реклама не способна привлекать на себя все внимание человека в отличие от телерекламы. Но она обычно является более привлекательной в сравнении с газетной рекламой. Считается, что люди лучше запоминают ее (в отличие от рекламы в прессе и радиорекламы) благодаря яркости и динамичности (присутствию видеоряда).

Интернет-реклама выгодно отличается своей индивиду- ализированностью. Интернет нельзя приравнивать к массовому вещанию, поскольку в интернете реально показывать каждому из пользователей отдельный контент. Сервер может быть ориентирован на множество соединений, однако все они индивидуальны. Поэтому электронная реклама может быть показана лишь тем пользователям, которые интересуют рекламодателя, при этом уровень точности определения целевой аудитории очень высок. К примеру, можно показать рекламу бизнес-тренинга лишь тем пользователям, которые находятся в городе, где данный тренинг намечается провести. В этом смысле интернет-реклама по возможностям сравнима с директ-маркетингом.

В последнее время все больше пользователей заходят в интернет с мобильных устройств, таких как смартфоны и планшеты. Данное обстоятельство требует особенного подхода к рекламе. Поисковые запросы с мобильных устройств являются более короткими (примерно на 30 %) по сравнению с запросами с ноутбуков и компьютеров, поэтому рекламные объявления, которые ориентированы на них, должны быть оптимизированы. Так, нужно обеспечивать максимальную четкость и однозначность призывов к действию. Целесообразно повышать уровень кликабельности с помощью выделения главной цели (назначения) рекламного объявления и добавления в текст, к примеру, фразы “позвоните нам” либо ссылки “скачать приложение”.

Рекламу в интернете можно подразделить на несколько основных групп:

  • 1) медийная (баннерная) реклама. Такая реклама очень схожа с медийной рекламой в других средствах массовой информации. В качестве единицы данной рекламы рассматривают всю площадку (на которой устанавливают рекламу) либо какую-то ее часть. Медийной рекламой предусматривается обеспечение охвата целевых потребительских групп, и она нацелена на показ нужному (целевому) потребительскому контингенту. Благодаря этой рекламе можно увеличить уровень известности бренда;
  • 2) контекстная реклама. Аналоги такой рекламы вне интернета отсутствуют. В качестве единицы контекстной рекламы принимают запрос пользователя, его интерес к той или иной тематике. Она ориентируется на контакт с заинтересовавшимися рекламируемым товаром пользователями;
  • 3) вирусная реклама. Ее распространяют сами пользователи (подробно рассмотрена в подразд. 1.3);
  • 4) таргетированная реклама в соцсетях.

Следует отметить, что имеет место взаимопроникновение первых двух видов рекламы. В итоге получаются смешанные виды (“медийный контекст”), и порой весьма проблематично отграничить медийную и контекстную рекламу.

При проведении рекламной кампании в интернете необходимо оценивать ее экономическую и коммуникативную эффективность.

Экономическая эффективность рекламы рассчитывается из соотношения между результатом, который получен благодаря рекламе, и величиной затрат (финансовых) на проведение рекламных мероприятий.

Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретным рекламным обращением передаются целевой аудитории необходимые сведения либо формируется желательная для рекламодателя точка зрения. Исследование данной эффективности может помочь в улучшении качества как содержания, так и формы и места подачи информации.

Коммуникативную эффективность интернет-рекламы можно оценить, применяя ряд показателей, прежде всего индекс осведомленности о содержании рекламы AW (awareness). Осведомленность требуется рекламодателю, чтобы привлечь пользователей на рекламируемый веб-сайт (не зная о сайте, пользователи не смогут попасть на сайт, заполнить анкету, совершить покупку и т. п.) и обеспечить продвижение бренда компании, товаров, услуг, веб-сайта.

Индекс осведомленности исчисляют как отношение пользователей, осведомленных о содержании рекламы, к общему объему целевой аудитории. Подсчитать его в интернете довольно проблематично, но можно определить: число показов рекламы (AD exposure); количество показов рекламы уникальным пользователям (AD reach)] среднее количество показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency). К примеру, пусть пользователи заходят на главную страницу сайта с помещенной на ней баннерной рекламой ежедневно 100 000 раз. Счетчик показал, что из этого количества 20 000 раз страница загружалась уникальными пользователями. Тогда можно сказать, что за день: AD exposure = 100 000, AD reach = 20 000, AD frequency = 5. На точность расчетов при этом влияет ряд погрешностей, касающихся определения уникальных пользователей.

Показатель осведомленности подвержен влиянию следующих факторов: 1) вид рекламы (контекстная или баннерная); 2) тип издателя (список рассылки, поисковая система, портал и т. д.); 3) расположение рекламы на веб-сайте; 4) таргетирование рекламы и т. д.

Пользователь может быть осведомлен о существовании веб-сайта, но так и не посетить его. Поэтому применяется другой показатель коммуникативной эффективности -— индекс осведомленности о содержании рекламы (Click Through Rate, CTR), который определяется как отношение количества пользователей, щелкнувших мышью на рекламе, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована.

При проведении рекламной кампании необходимо установить оптимальное значение частоты показов (effective frequency). Так, если баннер рассчитан главным образом на привлечение пользователей на веб-сайт рекламодателя, то его показ одному и тому же посетителю более 3—4 раз нецелесообразен. Если же допустить большее количество показов, CTR существенно падает (это называется “сгоранием” баннера — burn out of a banner). При незначительной по размеру аудитории сервера баннер станет часто демонстрироваться одним и тем же пользователям и “сгорит” достаточно быстро.

Важным аспектом определения эффективности рекламной кампании является выявление того, насколько привлеченные благодаря данной кампании посетители ценны для рекламодателя. Ценность посетителя можно определять по индивидуальным (например, географическое местонахождение пользователя, которое определяют по IP-адресу) и поведенческим характеристикам. Поведенческие характеристики непосредственно определяют действия, совершаемые посетителем. Так, изучается глубина интереса пользователей, которую определяют по времени, проведенному на сайте, числу просмотренных страниц, тому, какие именно страницы и разделы сервера были посещены и т. д. Также осуществляется исследование обратной связи — того, какими инструментами, расположенными на веб-сайте, воспользовались пользователи (участвовали ли в голосованиях и опросах, принимали ли участие в конференциях и т. п.).

Данные для оценки эффективности рекламных кампаний в интернете могут быть получены из разных источников:

  • - от независимых служб. Они дают информацию в разрезе веб-издателей и охватывают сайт компании;
  • - на сайте компании. Счетчики на сайте позволяют получить информацию для оценки посещаемости в разрезе источников трафика;
  • - от веб-издателей. Это такие данные, как график показа рекламы, AD exposure, AD reach, AD frequency, CTR и др.;
  • - внутри компании (из анализа контрактов, звонков, заявок, покупок и т. д.).
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >