Полная версия

Главная arrow Журналистика arrow Основы рекламы

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Оформление места продажи: витрины, выкладки

1. Витрина магазина — одно из самых действенных средств рекламы. Многие покупатели заходят в магазин потому, что увидели в его окне нечто заинтересовавшее их. Взгляд прохожих на витрину попадает в основном на ее среднюю вертикальную треть. Находящиеся там предметы замечаются прохожими в два раза чаще, чем лежащие сбоку. Вещи, лежащие внизу, замечаются в десять раз лучше, чем те, которые находятся в верхней части витрины. Внимание, уделяемое зрителями разным областям оконной витрины, распределяется следующим образом:

Витрина должна давать покупателю представление об ассортименте магазина, покупатель должен с первого взгляда понимать, чем торгует магазин и какого он ценового уровня. Например, об уровне цен в магазине для покупателей с доходом ниже среднего красноречиво скажут крупные ценники, поставленные внизу: целевой покупатель сразу может оценить, по карману ли ему подобные вещи, и только после этого он заходит в магазин узнать подробнее об ассортименте и качестве товаров.

Демонстрация товаров в витрине имеет следующие преимущества:

  • • реклама находится непосредственно на месте продажи и ничто не препятствует непосредственному ознакомлению с товаром и его покупке;
  • • на витрине товар представлен «живьем», что дает возможность сразу получить представление о нем (цвет, форма, размеры, функции);
  • • на покупателя существенное влияние может оказать наличие других покупателей, разглядывающих этот же товар.

Выделяют следующие виды витрин:

  • фасадные. Это застекленный проем в фасадной части торгового предприятия, в котором обычно выставляется товар. Это трехмерное рекламное средство, которое служит для привлечения внимания прохожих к товарам, продающимся в магазине. Благодаря им покупатели получают конкретное представление о товарах;
  • демонстрационные. Предназначены для ознакомления покупателей с образцами новых товаров, возможных моделей, модификаций, цветовой гаммы. Дают возможность покупателю рассмотреть товар с небольшого расстояния со всех сторон;
  • торговые. Организуются в зависимости от принципа торговли: самообслуживание покупателя или обслуживание его продавцом. Могут располагаться либо по всему торговому залу со свободным доступом к товару покупателя, либо в секции перед продавцом. В любом случае товар должен хорошо обозреваться с точки подхода покупателя, обязательно иметь ценник и описание его основных характеристик.
  • 2. Выкладка — вещи сортируются по цветам, размерам, комплектам в определенной последовательности. При кажущейся простоте работа визуального мерчандайзера сродни работе художника: из беспорядочного многоцветья товаров в пространстве торгового зала вырисовывается картина. В магазине должно быть достаточно места, чтобы клиент не чувствовал себя скованно. Рекламная выкладка товаров решает три задачи:
    • • информирует покупателей об имеющихся в продаже товарах;
    • • знакомит их с качеством, способами применения и особенностями товара;
    • • напоминает о сопутствующих товарах.

В соответствии с задачами можно выделить и три основных вида выкладок:

  • (1) информационная выкладка. Большое место отводится информации — проспектам и плакатам с техническими характеристиками;
  • (2) выкладка-консультация. Акцент делается на возможностях применения товара;
  • (3) выкладка-напоминание. Создается образ товара, преобладают фотографии и картинки и рекламные призывы.

Выделяют несколько видов композиции в выкладке товаров, восприятии форм и объемов. По использованию пространства композиции делятся на следующие виды [21]:

  • (1) плоскостная композиция — организуется только в одной плоскости, товар выкладывается на прилавки или вдоль стены. Все ритмы и элементы носят декоративный характер. Композиция практически минимально использует объем и глубину. Но сама плоскость может иметь криволинейное очертание в плане. Композиция главным образом развивается по двум пространственным осям: высоте и ширине;
  • (2) объемная композиция — полноценно использует все три пространственные оси: высоту, ширину и глубину. Встречается наиболее часто;
  • (3) пространственная композиция также использует высоту, ширину и глубину. Глубина получает преобладающее значение. Композиции могут быть симметричными или асимметричными.

Композиции с размещением в центре самого крупного или самого мелкого элемента иногда называют соответственно «мажорной» или «минорной» выкладкой. Скорее всего, что этот термин ввел кто-то из производителей, отразив свою печаль по поводу «увода» взгляда покупателя от своего корпоративного блока к товарам конкурентов.

Формируя ту или иную композицию, можно акцентировать внимание на определенной зоне общей формы. Овал концентрирует внимание на том, что изображено или расположено в центре, а любые грани и углы являются активными зонами. В особенности внимание акцентируют острые углы, например у треугольника. Поэтому вполне возможно, что композиция на полке в виде пирамиды

(с фасада она прочитывается как треугольник) сделает более значимым товар, расположенный у основания в углах, а не в центре.

Ритм в выкладке — это определенное повторение товаров сходного размера и других элементов (ценников) с соблюдением равного расстояния между ними. Ритмичность также помогает создать ощущение порядка, но при отсутствии акцентов делает полки скучными.

3. Цветовое решение также является очень важным в мерчандайзинге. Наиболее сильным раздражителем является оранжевый цвет. Далее следует желтый, красный, зеленый, темно-красный и пурпурный. Яркий теплый желтый цвет лучше других подходит для наклеек на полки и сообщения о распродажах и новых товарах. На нем хорошо читается текст, а по воздействию он намного эффективнее привычного белого. Наименьшее раздражающее воздействие оказывают холодные и нейтральные цвета — голубой, зелено-голубой и фиолетовый разных оттенков. Раздражающие цвета используются для окраски только небольших поверхностей помещений, спокойные — для окраски большой плоскости.

Существует понятие цветовой блокировки. В среднем посетитель супермаркета пробегает взглядом по полкам товаров со скоростью 1,2 м/с с расстояния 2,5 м. Чтобы выделить нужную упаковку среди сотен других, продавцы и дизайнеры иногда используют цветовую блокировку: товары с упаковкой одного цвета на полке расставляют вместе. В результате создается одноцветный блок товаров. В то же время блоки, сочетающие различные цвета, могут рождать полезные для продажи ассоциации. Например, блоки белого, зеленого и синего цветов могут вызвать ассоциацию с расслабляющим и освежающим прибоем. Такое сочетание хорошо использовать в отделе, где продаются гели для душа и другие моющие средства.

Обратным способом привлечения может служить контраст — не только цветовой, но и по форме. Например, привычный товар — литровая пачка сока — на полке явно выделяется более узкой и вытянутой упаковкой. К сожалению, иные магазины боятся экспериментировать с упаковками нестандартной формы, поскольку они занимают много места.

Схематическое изображение основных и второстепенных контрастов носит название треугольника Делакруа. Три цвета образуют самые сильные контрасты друг с другом: желтый — красный — синий. Более слабые контрасты дают сочетания оранжевого, фиолетового и зеленого цветов.

4. Ассортимент товаров. Ни один товар, по идее, не должен «занимать нейтральную позицию» с точки зрения воздействия на покупателя. Так, фрукты или духи лучше выставлять перед крупным супермаркетом или универмагом. Это помогает создать ощущение свежести и роскоши. Товары, относящиеся к импульсивным покупкам, помещают на ключевые позиции. Совместное расположение

дополняющих друг друга товаров побуждает покупателя к комплексной покупке. Например, футболки и шорты, макаронные изделия и соусы для них. Совместная выкладка на одной полке хлеба, сыра и колбасы в одном крупном супермаркете заметно увеличила объемы приобретения всех трех продуктов. Подходя к этой полке, покупатель вспоминал про бутерброды и брал все необходимое сразу.

Выкладывая продукцию, можно сделать ссылку на дополняющие товары, не входящие в стандартную комплектацию, ибо легче убедить покупателя сразу приобрести комплект вещей, чем прийти за покупкой повторно. Многие покупатели любят рекомендации и предположения о том, какой товар с каким лучше сочетается.

Аксиома «полные полки лучше раскупаются» хорошо работает в гигантских торговых центрах, но не в маленьких магазинчиках.

5. Технические средства используются на протяжении многих лет. Единственная проблема с высокотехничными инструментами состоит в том, что покупатель концентрирует свое внимание на них самих, вместо того чтобы думать о покупке. С другой стороны, эта система позволяет привлечь покупателя к конкретной продукции, которая в противном случае осталась бы незамеченной среди нескольких тысяч других в супермаркете.

Широко распространено использование звуковых эффектов. Это не только передача устных объявлений. Звуковые эффекты могут создавать в разных отделах магазина соответствующую атмосферу (к примеру, динамичная музыка в спортивном отделе и громкие звуки из видеостен) либо соответствующий настрой (заставляющий, скажем, покупателя двигаться быстрее или, напротив, расслабиться). Существуют также системы аудиодиалога, которые могут задавать покупателям вопросы. Наконец, с помощью звука можно управлять вниманием детей.

Чтобы изменить настроение покупателя и побудить его к совершению покупки, часто используют внутри магазина различные запахи. Научный центр химии Monell в Филадельфии запустил свои пилотные проекты, цель которых — изучить влияние тех или иных запахов на покупателей. Например, известный цветочно-фруктовый запах заставлял случайных посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше. А очень низкий уровень некоторых запахов мог изменить индивидуальный ход мыслей и настроение (например, расслабленное и доверительное). В Великобритании некоторые продавцы товаров для дома используют запах свежевыпеченных булочек или кофе, чтобы побудить клиентов войти в магазин и купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, осветительную аппаратуру и т.д. Например, в супермаркетах запах из рыбного отдела не так силен, как распространяющийся запах свежеиспеченного хлеба из хлебного отдела.

Лондонская фирма Marketing Aromatics предлагает создать «неповторимую атмосферу в магазине, расслабить пациентов в комнате ожидания, взбодрить торговый персонал или вызвать ассоциации в сознании покупателей», используя разнообразные технические средства: от центральной вентиляционной системы до ручных распылителей, жидкостей, гранул, гелей и порошков, есть даже чувствительные к давлению ленты с микрокапсулами. Все это создает желаемый настрой, устраняет неприятные запахи, подтверждая уникальный признак компании — ароматический логотип [19].

6. Мерчандайзинг «для детей». Для многих родителей поход в магазин с детьми — настоящее мучение. Дети все время чего-то хотят и просят. Некоторые магазины предлагают, например, услугу: ребенок при входе в магазин получает баночки йогурта, поглощенный едой, малыш менее капризен; на выходе родители оплачивают эти йогурты, предъявляя пустые упаковки.

Еще одно интересное изобретение появилось и в России — это автоматы — рассказчики сказок. Они выглядят как животные, деревья или Деды Морозы. Читая сказку за сказкой хорошо поставленными голосами, такие «сказочники» надолго увлекают детей.

Товары для детей не рекомендуется ставить слишком высоко, вне поля зрения ребенка. Он должен увидеть и захотеть, еще лучше — потрогать. Прикосновение — одна из первых древнейших форм заявления права на собственность.

7. Освещение может подчеркнуть выигрышные черты товара. Общая освещенность также влияет на реакцию покупателя. В помещении с неярким светом он чувствует себя более расслабленно. В то же время человек стремится выйти из менее освещенного участка в более освещенный, поэтому приглушенный свет, который может быть хорош в антикварной лавке, не может использоваться в супермаркете.

Для дополнительного привлечения внимания покупателей можно использовать местное освещение или подсветку. Уже выработались определенные практики применения различных светофильтров. Так, для подсветки мясных и колбасных изделий используют зеленый или розоватый светофильтр, для кондитерских изделий — белый теплый цвет, для рыбы — желтый. В овощных секциях обычно применяются лампы дневного света голубовато-белого оттенка.

8. Торговые автоматы. Это хороший способ привлечения дополнительных клиентов. Есть ряд товаров, которые очень удобно приобретать именно таким способом, например сигареты и напитки. Это также товары, относящиеся к интимной сфере, например противозачаточные средства, которые люди обычно стесняются покупать у реальных продавцов.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>