Полная версия

Главная arrow Журналистика arrow Основы рекламы

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Основные правила мерчандайзинга

1. Мерчандайзинг предполагает соблюдение определенных правил оформления магазина, выкладки продукции, поведения продавцов и др. Остановимся на основных правилах.

Запас продукции в непосредственном месте продажи — торговой точке — должен быть оптимальным. Товар должен складироваться так, чтобы продавец, не теряя времени и сил, мог быстро выложить и пополнить имеющийся ассортимент в точке продажи (стенд, стеллаж, полка, дисплей). В точке продажи продукция должна быть расставлена так, чтобы покупатель, с одной стороны, без затруднений мог найти нужный ему товар, а с другой — заинтересовался бы и приобрел другой товар (или принял решение купить его позже). На месте продажи товар необходимо ярко представить и разрекламировать, чтобы обратить внимание покупателя, проинформировать его о товаре и побудить к покупке.

Безусловно, важным фактором является поведение продавца-кон- сультанта в торговом зале: любой эффективно и красиво выставленный товар не сможет восполнить отсутствие продавца-консуль- танта или его явное нежелание находить контакт с потребителем.

Еще один важный момент — это атмосфера на месте продажи: дизайн, освещение, музыкальное сопровождение, поведение и форма одежды сотрудников магазина, температура воздуха и наличие или отсутствие запахов.

При расстановке акцентов в общей массе товаров на полках следует учитывать границы поля зрения покупателя. Лучше расположить акценты так, чтобы не осталось товаров, не попадающих в поле зрения. Это относится в основном к магазинам и отделам с обслуживанием через прилавок, где покупатель не может подойти поближе и осмотреть товар с разных сторон. В шкафах и на стеллажах так расставить акценты несложно. Достаточно помещать выделяемый товар в центр каждой полки. Застекленные прилавки-витрины требуют большого внимания.

Существует несколько психологически обусловленных требований к оформлению магазинных помещений:

  • • плохо воспринимается слишком большое количество товарных элементов: многие из них теряются на полках и просто не считываются человеком;
  • • главный элемент, на который должно быть обращено основное внимание покупателя, лучше размещать в более просторном пространстве, чем остальные элементы. Это означает, что остальные элементы должны находиться на несколько большем удалении от главного, чем друг от друга;
  • • помещение для хранения наиболее ходового товара должно быть недалеко от места его продажи и обслуживания покупателей;
  • • внутри каждой секции необходимо провести анализ маршрутов продавцов, чтобы оптимально расположить прилавки и места для хранения небольшого запаса товара.

При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:

  • • оптимальное использование пространства торгового зала;
  • • оптимальное расположение товарных групп;
  • • способы замедления потока покупателей.

Как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.

После определения типа расположения оборудования в торговой точке нужно определить эффективное расположение товарных групп. При расположении товарных групп определяющими являются два момента: (1) приоритетность места в торговом зале; (2) разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей.

В магазине существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров.

2. Основные принципы расположения товара в торговой точке в зависимости от особенностей поведения покупателей в магазине.

Основная масса покупателей движется по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. Поэтому основные товары необходимо расположить в зоне движения и расставить внутренние стеллажи таким образом, чтобы они имели хороший фронтальный обзор.

Примерно 90% покупателей, пройдя одну треть помещения магазина, намереваются уйти. Поэтому основные товары должны находиться в зоне видимости от входа, иметь хорошее представление и свободный подход. Вход, основной товар (например, мясо, молоко и хлеб в продуктовом магазине) и касса составляют «золотой треугольник», на площади которого можно выложить товар для быстрой продажи (дорогой, скоропортящийся, новый, сопутствующий). 80—90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала, и лишь 40—50% покупателей обходят внутренние ряды. Наиболее посещаемыми местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс.

Движение глаз покупателя по полке напоминает «чтение страницы с эпиграфом»: первый взгляд в правый верхний угол, а далее волнообразное движение слева направо и сверху вниз.

Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействием импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.). Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы — покупатель может взять их для просмотра и затем купить.

Товар должен располагаться как можно раньше по пути движения покупателя в торговом зале. Это обусловлено следующими причинами:

  • • тележка покупателя еще относительно пустая, и покупатель не беспокоится о том, как бы не повредить какую-либо покупку, положив на нее относительно тяжелую упаковку, или сделать тележку слишком тяжелой и не удобной в управлении;
  • • покупка некоторых товаров является импульсной. Желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по магазину;
  • • если товар расположен дальше по пути покупателя, чем конкурентный, то есть вероятность, что покупатель успеет купить товар конкурента прежде, чем заметит ваш;
  • • денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограниченны. В начале движения по магазину он имеет 100% суммы, предназначенной для совершения покупки. Чем больше товаров в тележке, тем меньше денег у него остается. Если товар располагается дальше, покупатель может не купить его только потому, что не будет уверен в том, хватит ли у него на это денег.
  • 3. Разделение товарных групп. В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежду, обувь, посуду и т.д.). Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы [3, с. 89]:
    • • товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами;
    • • товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов;
    • • товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.

Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около этих отделов скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому эти товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытывать неудобства, то они будут стремиться поскорее покинуть торговый зал. Это не только уменьшает время пребывания покупателя в магазине (а значит, снижает количество импульсных покупок), но также может натолкнуть покупателя на мысль посетить другой магазин в следующий раз.

4. Способы замедления потока покупателей. Слишком широкие проходы и тенденция к расположению стоек и прилавков в строгом геометрическом порядке ведут к обезличиванию магазина. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечениях с другими проходами. Часто для сужения прохода используются: дисплей, декоративная колонна, стойка с плакатом.

Менее очевидный, но не менее эффективный способ замедления движения покупателя в магазине — это использование музыки. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка обладает противоположным эффектом — прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы-пик для ускорения движения покупателей.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>