Полная версия

Главная arrow Журналистика arrow Основы рекламы

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Мерчандайзинг

Сущность мерчандайзинга

Мерчандайзинг — это маркетинговая деятельность в розничной торговой точке, включающая размещение товара, разработку и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товаре в том месте, где потребитель готов сделать покупку. Таким образом, мерчандайзинг — это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Кратко мерчандайзинг можно определить как комплекс мероприятий по стимулированию розничных продаж.

Мерчандайзинг возник в результате конкуренции в условиях насыщения рынка и имеет смысл только при избытке на рынке торговых марок. Крупные компании, имеющие твердое намерение завоевать значительные рыночные пространства для своих товаров, активно включают подразделения мерчандайзинга в структуру своего менеджмента. На Западе практически все ведущие компании имеют такие отделы.

В настоящее время в Великобритании шопинг занимает второе место по популярности после просмотра телевизионных программ. Тот же процесс набирает силу и в других странах Европы и в Америке. Например, в США торговые центры все более сливаются с центрами отдыха. В Англии существует ряд фирм, которые перевозят англичан на континент за покупками на целый день в самый большой в Европе торговый центр Gateshead’s Metro Centre [19]. По существу это означает, что процесс покупки перестает просто удовлетворять естественные потребности людей в товаре и начинает удовлетворять потребность в самом процессе.

Необходимость службы мерчандайзинга объясняется тем, что дистрибьюторы, занимающиеся распределением товара на потребительском рынке, зачастую набирают ассортимент от разных произ- водителей-поставщиков. И дистрибьютору, и директору магазина безразлично, какая именно марка будет давать ему прибыль. Отделы мерчандайзинга должны следить, чтобы в системе розничной продажи конкурирующие бренды не вытесняли продукцию «своей» компании.

Говоря о рынке товаров, мы имеем в виду недорогие товары массового спроса: прохладительные напитки, пиво, соки, сладости и лакомства, жевательные резинки, сигареты, йогурты, чай, кофе и другие товары. Такие продукты составляют 90% так называемых импульсивных покупок. Исследования показали, что особенно велик процент таких покупок в универсамах и супермаркетах. Каждый из нас — покупатель и каждый достаточно точно может назвать ту сумму, которую он может себе позволить потратить на такие покупки под влиянием настроения, эмоционального импульса.

Часто, попадая в супермаркет, человек неожиданно для себя покупает в несколько раз больше запланированного: его соблазняют аппетитный вид и запах продукта, привлекательная упаковка, красивая и оригинальная раскладка товара. Неизвестную марку могут купить из любопытства, однако основная масса потребителей предпочитает не рисковать и берет товары известной, «раскрученной» марки. Кроме того, у российского потребителя нет привычки к скрупулезному планированию и учету своего семейного бюджета. По данным американской торговой организации РОРА1, 80% потребителей принимают решение о покупке непосредственно в магазине. Как показывают исследования, реклама в местах продаж увеличивает покупательную способность в пять раз [19].

Мерчандайзер, явившись в магазин, с которым заключен договор, в первую очередь должен убедиться в присутствии на полках, витринах или на дисплеях своих товаров. При этом отслеживается и присутствие товаров компаний-конкурентов. Исследования показали, что если покупатель не нашел на привычном месте свой постоянный товар, то он скорее всего не пойдет искать его в других магазинах, а просто купит товар конкурирующей фирмы. Так потребитель может привыкнуть к новой марке.

Анкеты, которые заполняет мерчандайзер, позволяют получать свежую информацию о степени распространения той или иной марки и следить за интенсивностью сбыта. Аналитический отдел снабжает мерчандайзера оперативными рекомендациями по результатам мониторинга. В базе данных хранится информация о торговых площадях магазинов, контактных лицах, об эффективности их сбытовой деятельности. Возможно дополнять базу данными о психологических особенностях тех или иных руководителей торговых фирм.

Компании, которые стараются завоевать рынок, как правило, представляют магазинам фирменные дисплеи и холодильники бесплатно. И тем не менее не всегда удается сразу уговорить директоров на установку этого оборудования. В таких случаях компании- мерчандайзеру приходится доказывать, что мерчандайзинг повышает сбыт на 15—300% благодаря продуманному способу размещения и привлекательной раскладке товара. Например, по данным французских исследователей, при перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78%, а от уровня рук на уровень глаз — на 63% [19].

Мерчандайзеры снабжают торговые точки и вспомогательными рекламными материалами — наклейками, плакатами, листовками. Необходимо следить за тем, чтобы фирменные дисплеи не были заняты товарами конкурирующих компаний. Часто мерчандайзер сам раскладывает товар и обучает этому продавцов.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>