Полная версия

Главная arrow Журналистика arrow Основы рекламы

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Маркетинг товаров промышленного назначения

Промышленный маркетинг напоминает маркетинг товаров длительного пользования тем, что их реклама редко непосредственно способствует продажам. От продавца обычно требуются дополнительная информация и оформление деталей сделки. Реклама в этом случае может предоставить возможность быстро удовлетворить интерес инженера-покупателя с помощью возвращаемой им открытки — запроса о дополнительной информации. Эти запросы обычно классифицируются с помощью телефонного ответного звонка (телемаркетинга) для определения необходимого спроса. Классифицировав полученные вызовы, продавец обзванивает потребителей и узнает о перспективах, обсуждает их потребности и стремится завершить продажу. Таким образом, цель промышленной рекламы — порождение таких запросов.

В настоящее время рекламы так много, что потребители часто стремятся избежать ее и очень скептически относятся к тому, что в ней представлено. Чтобы разубедить таких недоверчивых потребителей и донести до них информацию более точным способом, которому можно доверять, все больше компаний сегодня для проведения маркетинга выделяют часть своих бюджетов на организацию связей с общественностью — public relations (PR). Есть много разнообразных PR-инструментов, с помощью которых осуществляется подобный маркетинг. Большинство из них имеют одну общую черту — распространение сообщения о торговой марке осуществляется не явно через платную рекламу, а путем явной или неявной подмены вероятного источника информации третьей стороной, например передовой статьей в газете или журнале, спортивным или культурным мероприятием либо благотворительной акцией. PR обычно рассматривается как путь для создания общего образа корпорации, прежде чем это сделает общественность (правительство, акционеры, служащие и т.д.), и как средство противодействия возможной негативной пропаганде. PR очень важен для общей репутации фирмы и коммуникаций в кризисных ситуациях.

  • 1. Новости и редакционные материалы в медиасредствах. Для создания имиджа индустриального лидерства многие участники промышленного рынка интенсивно публикуют в отраслевых журналах статьи, в которых фигурируют имена высшего управленческого персонала этих фирм.
  • 2. Событийный и спортивный маркетинг. Основоположник современных PR Эд Бернейс совершил в свое время переворот в рекламе фирмы General Electric, отметив 50-ю годовщину изобретения Эдисоном электрической лампочки — тогдашний президент США Герберт Гувер и миллионы других американцев одновременно включили электрические «огни» по сигналу, поданному диктором радиовещательной корпорации NBC [23].

Табачные компании спонсируют спортивные события, например теннисный турнир Virginia Slims и гонки Winston Cup NASCAR. Спортивную одежду с символикой спонсирующих компаний надевают участники некоторых спортивных мероприятий.

  • 3. Размещение продукта на телевидении и в кино. Один пример: появление голливудского актера Тома Круза в солнцезащитных очках фирмы Ray-Ban в фильме «Оружие» (совсем не бескорыстное) позволило этой фирме увеличить их продажи на 30—40%. Автопроизводители бесплатно поставляют автомобили в Голливуд для участия в телевизионных шоу. Почти 75% местных телестанций в выпусках видеоновостей включают рекламные передачи.
  • 4. Конкурсы. Несколько примеров. Каждый раз после проведения фирмой Pillsbury ежегодного конкурса пекарей продажи ее изделий настолько возрастают, что слово Pillsbury стало синонимом сдобы. Фирма Pepto-Bismol спонсирует конкурсы по приготовлению острого соуса чили. Фирма Combat roach killer выступает спонсором конкурса «Самый большой в мире таракан» [23].
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>