Полная версия

Главная arrow Журналистика arrow Основы рекламы

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Особенности распространения СМИ

Популярность многих зарубежных печатных изданий давно перешагнула рамки одной страны. Однако нужно учитывать, что популярность СМИ у рекламодателей и потребителей рекламы в разных странах неодинакова. По свидетельству Дж. М. Эванса и Б. Бермана, приведенному в книге «Маркетинг», в США 22% общих расходов на рекламу приходится на телевидение и 7% на радио, в то время как в Канаде на телевидение приходится 52% всех рекламных расходов и 25% — на радио. Однако, сопоставляя статистические данные, не надо забывать о стоимости рекламы в разных странах.

Например, создание 30-секундной телерекламы в Испании обходится примерно в два раза дешевле, чем в США. По свидетельству Ф. Котлера, журналы — основное средство рекламы в Италии, но играют очень незначительную роль в Австрии. В Великобритании газеты — это средство общенациональной рекламы, а в Испании — местной [12, с. 230—234].

Символика в транскультурной рекламе. Использование цвета

Символы играют важную роль в анализе кросскультурных особенностей, поскольку в разных культурах в материальные объекты вкладывается разный смысл. Культурные символы — это материализованные представления идеи или концепции, характерные для данной культуры. Искусно применяя культурные символы, специалисты могут увязывать позитивную символику со своими товарами и услугами, повышая тем самым их привлекательность для потребителей.

Культурные символы толкуются исходя из общечеловеческого контекста, поэтому они все достаточно условны. Культура обеспечивает историческую связь поколений, что является залогом существования национальности культуры. Как идеальная конструкция вещи, символ в скрытой форме содержит в себе все возможные проявления вещи и создает перспективу для ее бесконечного развертывания в мысли, перехода от обобщенно-смысловой характеристики предмета к его отдельным конкретным единичностям. Деятельность человека разворачивает эту смысловую форму и «оживляет» ее в процессе творчества, воплощает в материале и обогащает символ новыми смыслами. Таким образом, символ способен существовать вне человека, т.е. сохранять культурные ценности в «свернутом виде».

В ряду культурных символов можно выделить географические, основанные на ассоциативной связи географического места и значения, которое он со временем обретает. Традиционно считается, что есть страны, специализирующиеся на выпуске определенной продукции и соответственно воспринимаемые как эталон качества. Использование в рекламе символов этих стран (Эйфелева башня — духи, Парфенон — оливковое масло, сакура — зеленый чай и т.д.) приближает товар к представляемому идеалу.

Различия культурных особенностей касаются и цветовых ассоциаций. Цвет — свойство человеческого восприятия, обусловленное психофизиологическими и когнитивными характеристиками индивида. Цвет способен сам по себе эмоционально или суггестивно воздействовать на сознание и психику, что, безусловно, говорит о его потенциальной символичности. Между тем вербальное описание цвета вряд ли возможно: оно может быть только тавтологичным.

В то же время именно цвет становится основанием семантизации в бесконечном количестве текстов (мифологических, поэтических, художественно-изобразительных или даже музыкальных), в том числе и рекламных.

Культура включает в себя предметы искусства и культурного наследия. Они, как и цветовые ансамбли, сложившиеся в той или иной стране, несут в себе огромную смысловую нагрузку. Восприятие рекламируемого товара как предмета искусства дает представление о его эксклюзивности, принадлежности только некоторым людям; дает ассоциации с теми странами, где они были созданы или хранятся. Например, многие рекламные сообщения кофе построены на использовании предметов искусства, что апеллирует к ассоциациям с классикой, изысканностью и ценностью.

У каждого народа есть универсальные цвета, можно сказать, занимающие главенствующие позиции. Но если говорить об определенных целевых группах потребителей разных стран, то, чтобы добиться эффективности рекламы, необходимо исследовать уровень жизни, характер и в каждом конкретном случае делать вывод о цвете, который будет более выигрышным [18]. В разных странах цвет имеет различный символ:

  • красный: Америка — любовь; Китай — доброта, праздник, удача; Россия — высокая активность, агрессия, борьба; Индия — жизнь. Наиболее популярен в России, Ираке, Мексике, Норвегии;
  • желтый: Америка — процветание; Россия — солнечность и разлука; Сирия — траур, смерть; Индия — великолепие; Бразилия — отчаяние. Популярен в Китае;
  • зеленый: Америка — надежда; Китай — роскошная жизнь; Индия — мир и надежда; для мусульман — хранитель от дурного глаза, в Малайзии — цвет тропический лихорадки. Любимый цвет в Мексике, Ирландии, Египте, Австрии, Болгарии, Австралии;
  • голубой'. Америка — вера; Индия — правдивость; Китай — один из траурных цветов. Любим в Египте, Индии и мусульманских странах;
  • синий: Россия — ночной покой;
  • фиолетовый: Индия — печаль и утешение; Бразилия — печаль;
  • белый'. Америка — чистота и мир; Китай — подлость, опасность, траур; европейские страны — молодость. Популярен в Мексике;
  • черный: Америка — сложная, чрезвычайная ситуация; Китай — честность;
  • оранжевый: очень любим голландцами;
  • коричневый: популярен в Болгарии;
  • зозовый: вместе с бледно-голубым ассоциируется у американцев с косметикой;
  • пурпурный: Латинская Америка — ассоциируется со смертью.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>