Полная версия

Главная arrow Журналистика arrow Основы рекламы

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

РЕКЛАМНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ

Рекламные исследования

Рекламные исследования — это систематизированный сбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий. Рекламные исследования призваны решать следующие основные задачи:

  • • измерение (контроль) эффективности рекламы;
  • • определение характеристик носителей рекламы для выбора наиболее соответствующих целям продвижения;
  • • измерение основных показателей медиаканала;
  • • тестирование сценария (идеи, концепции и т.д.), деятельности по продвижению товара.

Этапы рекламного исследования

Рекламные исследования предлагают проведение следующих этапов:

  • (1) определение проблемы и формулирование целей исследования;
  • (2) отбор источников информации;
  • (3) непосредственное проведение исследования;
  • (4) анализ данных и отчет.

Определение проблемы и формулирование целей исследования — это, как правило, довольно трудная задача, требующая времени. Исследование неправильно поставленных проблем — это пустая трата сил, времени и денег. Целью рекламных исследований может быть получение информации о содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламном сообщении, определение оптимальных медиаканалов и медианосителей и т.п.

Отбор источников информации. Вторичная информация включает данные, собранные ранее для каких-либо иных целей. Главное ее преимущество — относительная дешевизна и быстрота получения, недостатки — не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера, информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может не соответствовать целям исследования. Источниками вторичных данных являются бухгалтерская отчетность фирмы, материалы периодических изданий, публикации исследовательских организаций, компьютерные базы данных и т.д. Если вторичной информации оказывается недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации данных, полученных для решения конкретной исследуемой проблемы.

В рекламных исследованиях выделяют два направления. Кабинетное исследование — обработка уже существующей вторичной информации («исследование за письменным столом»). Полевое исследование — сбор и обработка данных специально для конкретного рекламного анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации. Его достоинства: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи, методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены, недостатки — значительные затраты материальных и трудовых ресурсов. На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга.

Непосредственное проведение исследования. Для этого необходимо определить объем выборки и методы исследования.

Методы сбора данных при проведении рекламных исследований можно классифицировать на две группы. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерные особенности таких исследований: четко определенный формат собираемых данных и источников их получения; обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения. В рекламной практике проводятся исследования обоих типов, хотя чаще всего менеджеры по рекламе заинтересованы именно в качественной стороне изучаемых явлений и объектов.

Методы исследований [1] [2]

При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования. Наблюдение в исследовании рекламы может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемой торговой марке и т.д.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению:

  • • прямое (непосредственное) или непрямое (изучаются архивные данные) наблюдение;
  • • открытое (люди знают о том, что за ними наблюдают) или скрытое (обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают);
  • • структурированное (исследователь должен построить систему классификации явлений, составляющих наблюдаемую ситуацию, и стандартизировать категории наблюдения) или неструктурированное (наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения), осуществляемое с помощью человека или механических средств.
  • 2. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямой постановки вопросов потребителям относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структурированный — все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы — неструктурированный характер интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Опрос может проводиться по почте, телефону, Интернету и в ходе личного интервью. Каждый из этих способов имеет свои достоинства и недостатки. Основные достоинства опроса по почте — широкая география охвата, возможность включения в анкету большого количества вопросов и относительно небольшие затраты из расчета на одну анкету. Недостатками считаются небольшой возврат анкет и длительный срок ожидания возврата анкет.

Интервью по телефону — наиболее оперативный и относительно дешевый метод сбора информации. Недостатки: опасность прерывания интервью; включение ограниченного числа вопросов; в выборку входят только респонденты, имеющие телефоны.

Личное интервью, предполагающее непосредственное общение интервьюера и респондентов, является самым дорогим способом опроса. Интервьюер имеет возможность наблюдать ответную реакцию респондента, задавать дополнительные вопросы. Личные интервью в зависимости от числа респондентов могут быть групповыми и индивидуальными, могут основываться на стандартном опроснике или быть глубинными

Глубинное интервью представляет собой неформальную беседу «один на один». Квалифицированный интервьюер последовательно задает респондентам группы зондирующие вопросы в целях понимания, почему они ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Этот метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, в получении данных об использовании определенных продуктов.

Достоинства интернет-опроса: получение оперативной и обстоятельной информации с широкой географией охвата аудитории, возможность налаживания обратной связи и контакта интервьюера с респондентами в режиме он-лайн. Однако в рамках подобных исследований изучаются весьма специфические узкие целевые аудитории.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться однократному или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (cross-sectional study — поперечное изучение). Например, редакции журналов и газет проводят одноразовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам, как возраст, пол, роль занятий и т.п. Эти исследования называются выборочными опросами. Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, изучается в течение определенного периода времени (лонгитюдное исследование). Различные типы панелей используются при проведении многих исследований. Это панельный метод опроса.

Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

Все виды панелей можно разделить по следующим признакам:

  • • времени существования (краткосрочные, долгосрочные);
  • • характеру изучаемых единиц (потребительские, торговые, промышленные, экспертные);
  • • характеру изучаемых проблем (общие, специализированные).

Целесообразность использования тех или иных панелей определяется характером решаемых задач и выделяемым объемом средств. Поэтому перед проведением опросов потребителей, исходя из целей исследования, необходимо выбрать вид и размер панели. Большие по объему панели дают более достоверные результаты, но требуют и больших затрат.

3. Эксперимент предназначен для измерения фактического причинно-следственного соотношения. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Например, в одном из однотипных магазинов со схожими параметрами используются новые средства рекламы по месту продажи. В других — ситуация остается без изменений. По истечении определенного промежутка времени результаты деятельности этих однотипных магазинов сравниваются. Различия в показателях работы предприятий тщательно анализируются.

Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях.

Недостатки метода: (1) трудно оценить степень полноты и достоверности информации; (2) нет полной уверенности, что эксперты выявили действительно все проблемы и правильно определили взаимоотношения между ними.

4. Метод фокус-группы представляет собой групповую дискуссию под руководством специалиста, именуемого модератором. Приглашается приблизительно 8—12 человек из числа типичных представителей целевого рынка (покупателей) фирмы. На заседании группы обсуждается рекламное обращение (концепция рекламной кампании). За время дискуссии (обычно 1 — 1,5 часа) участники высказывают свое личное мнение по поводу обращения. Обмен мнениями характеризует отношение участников дискуссии к тестируемой рекламе. Иногда подобные заседания записываются на видео. Во всех случаях подобные беседы тщательно анализируются специалистами. При необходимости в обращение вносятся изменения.

Можно выделить следующие цели применения этого метода:

  • (1) генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов;
  • (2) изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п.;
  • (3) ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей исследования;
  • (4) лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования;
  • (5) изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести:

  • • возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки;
  • • возможность для заказчика принять участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы;
  • • возможность изучать респондентов, которые в более формальных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участие в анкетировании.

Недостатки метода: возможная нерепрезентативность, субъективная интерпретация полученных результатов, высокая стоимость на одного участника группы.

Использование современных коммуникативных технологий расширяет диапазон использования фокус-групп. Например, организация взаимодействия двух групп, проводящих сессию в различных городах.

5. При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса. Можно выделить следующие конкретные методы: испытание при помощи незавершенных предложений, тестирование иллюстраций, рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.

Все методики на завершение задания заключаются в том, что респондентов просят закончить незавершенные стимулы. Примерами таких методик могут служить: незаконченные предложения; незавершенные рисунки; бренд-мэппинг (brand mapping).

Незаконченные предложения — весьма популярная методика, заключающаяся в предоставлении респондентам незаконченного предложения, которое они должны завершить своими словами. Предположим, что компания — поставщик чая решила расширить свой рынок на подростков. Исследователь предложил учащимся одной из школ закончить следующие предложения:

Тот, кто пьет чай, тот всегда...

Чай хорошо пить тогда, когда...

Мои друзья думают, что чай — это...

Далее анализируются окончания предложений. Скажем, в окончаниях первого предложения преобладают такие слова, как «здоровый», «бодрый». Подобным образом поступают с остальными предложениями. Результатом подобного исследования может быть стремление продвижения чая на изучаемый рыночный сегмент.

Незавершенные рисунки имеют различные модификации. Например, для выяснения представления респондентов о портрете потребителя исследуемого продукта их просят дорисовать определенные детали на портрете человека. Для того чтобы выяснить, понравился или не понравился детям-респондентам исследуемый продукт, их просят дорисовать выражение лица человечка и т.д.

Бренд-мэппинг — часто используемая методика, которая применяется для выяснения преимуществ и недостатков торговой марки по сравнению с конкурентами, а также для понимания восприятия позиционирования марки. Кроме того, данная методика помогает найти место на рынке, которое может занять новая марка. При использовании этой методики респондентов просят сгруппировать марки по какому-либо признаку или расположить их на системе координат.

Экспрессивные методики — это психорисунки и ролевые игры. Психорисунки — респондентов просят нарисовать какую-либо хорошо известную торговую марку так, чтобы отобразить графические элементы, которые ассоциируются у них с этой маркой. Ролевые игры — их цель — выяснить не только, что именно потребители говорят о марке, но и как именно они это говорят. Респондентов просят от имени какой-либо торговой марки (продукта, услуги) обратиться к потребителям в той манере (голос, тон, язык), которую могла бы использовать эта марка. При этом их просят обратить внимание на «свои» преимущества перед конкурентами. Иногда участникам предлагают войти в роль одного из персонажей определенной ситуации. Таким путем изучаются позитивные или отрицательные скрытые реакции, чувства, системы ценностей.

При проведении беседы с опорой на творческое воображение интервьюируемого ставят в некую гипотетическую ситуацию. Методика проведения беседы состоит в том, чтобы энергично побуждать человека представлять свои реакции, чувства, поведение, которые были бы ему присущи, если бы он находился в подобной ситуации. Он проецирует на будущие свои отношения, чувства, представления по изучаемой теме.

Обычно эти методы используются после того, как исследователь на основе проведенного анкетирования уже получил информацию, дающую ему возможность сформулировать несколько гипотез, которые и будут либо подтверждены, либо опровергнуты.

Методики, относимые к группе ранжирования, имеют более структурированные стимулы. Методики имеют множество модификаций. Например, респондентам раздают списки характеристик исследуемого продукта или рекламы и просят выбрать те характеристики, которые наиболее им соответствуют, или просят про- ранжировать характеристики по какому-либо признаку (например, степени важности).

  • 6. Физиологические измерения основаны на изучении непроизвольных реакций респондентов на стимулы. Данный метод исследования оценивает эмоциональную реакцию на рекламу. При проведении подобных измерений используется специальное оборудование, с помощью которого измеряются такие физиологические параметры, как:
    • • сердцебиение (во время эмоционального переживания учащается пульс);
    • • расширение зрачков (зрачок расширяется, когда человек видит что-то интересное);
    • • кожно-гальваническая реакция (эмоциональная реакция вызывает измеримые изменения в электрической проводимости кожи);
    • • электроэнцефалограмма (электрическая активность головного мозга изменяется, когда мозг обрабатывает информацию).

Подобная техника измерений может вызывать у респондентов нервозность, ее применение не дает возможности отделить положительные реакции от отрицательных. Поэтому такие измерения редко используются при проведении исследований.

Наряду с основными существующими методами рекламных исследований, рассмотренными выше, появляются все более усовершенствованные и прогрессивные методики, позволяющие проводить рекламные исследования с наибольшей эффективностью.

  • [1] Рассмотрим такие виды исследований и методик, как (1) наблюдение, (2) опрос, (3) эксперимент, (4) фокус-группы, (5) проекционные методы и (6) физиологические измерения.
  • [2] Наблюдение в исследованиях рекламы — это метод сбора первичной рекламной информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>