Полная версия

Главная arrow Журналистика arrow Основы рекламы

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Типы рекламных стратегий

Существует два основных типа творческих рекламных стратегий. Различаются они тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара опирается рационалистическая реклама, его психологически значимые свойства — в основе эмоциональной и проекционной рекламы. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором — невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты, общее стилевое решение и т.д.).

Творческие стратегии — это практически всегда авторское решение, авторское видение реализации рекламной задачи. Оно сочетает в себе знание психологии людей и способность к творчеству. Поэтому творческие стратегии рекламирования связаны с разработками известных рекламистов и исследователей в области рекламы:

Ч. Патти и Ч. Фрэйзера, Р. Ривса, П. Мартино, Э. Райза, Дж. Траута, Ж.-М. Дрю, Ж. Сегела и многих других.

Стратегии рационалистического типа

В работе Ч. Патти и Ч. Фрэйзера (Patti, Frazer. Advertising: a decision making approach, 1988) рассматриваются четыре основные стратегии рационалистического типа, которые используются в современной рекламе: родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения и стратегия позиционирования. Они отличаются характером основного утверждения о товаре, которое рассматривается в сравнении с утверждениями конкурентов.

1. Родовая стратегия предполагает прямолинейное утверждение о товаре или выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе этого типа нет утверждений превосходства над конкурентами на рынке. Просто предлагается товар, отвечающий тем или иным запросам потребителей. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает специфику именно этой марки, его можно было бы использовать при рекламировании любой марки в рамках данной товарной категории.

Наиболее подходящими условиями для использования этой стратегии является монополия или безусловное доминирование рекламируемой марки на рынке в рамках определенной товарной категории. Эффективной эта стратегия может быть и при выходе на рынок, где предлагаемая товарная категория является новой, хотя и рекламируется несколькими фирмами одновременно.

Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее наиболее типичным, эталонным представителем. Родовая стратегия используется на протяжении многих лет в рекламе Coca-Cola.

  • 2. Стратегия преимущества — в ее основе лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы по сравнению с конкурентами. Однако в отличие от стратегии следующего типа (УТП) это превосходство не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд потребителей на товар и его свойства, оно лишь дополняет утверждение родового характера о товаре. Это могут быть улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент услуг и прочее. Считается, что эта стратегия наиболее эффективна при недавно начавшемся освоении рынка или его расширении, когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует.
  • 3. Уникальное торговое предложение (УТП) — этот термин ввел известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс. В основе этой концепции лежит утверждение о том, что эффективная стратегия рекламирования должна удовлетворять трем основным условиям:
    • (1) каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду;
    • (2) предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы;
    • (3) предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению новых потребителей.

Ривс различает истинные УТП — когда рекламные утверждения основаны на уникальной потребительской характеристике самого товара, и ложные — когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются. В результате серии экспериментов он сделал важный вывод о том, что по силе воздействия истинные и ложные УТП практически одинаковы, и все они превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. Стратегия УТП считается самой эффективной среди стратегий рационалистического типа.

Для того чтобы умело использовать эту стратегию, ее разработчикам важно понять, какие утверждения о товаре люди воспринимают как уникальные, и уметь предсказывать восприятие такой рекламы. Утверждение уникальности — это способность или умение рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, заставить его посмотреть на товар по-новому, так, как не привык смотреть на товары этой же категории. В психологическом плане стратегия УТП основана на удивлении потребителя, она заставляет его пересмотреть свои старые взгляды на товары данного класса. А то, что кажется необычным, — удивляет, вызывает интерес, любопытство, создает эмоции — хорошо запоминается.

Создавая рекламное сообщение, рекламист должен понять, сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара, а также выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Если полезность этого свойства неочевидна потребителям, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности. Рекламисту следует также проверить, не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре. Это важно потому, что новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Такая ситуация создает рассогласованность новых и старых знаний, из которой человек сознательно или подсознательно стремится найти выход. При этом он может проигнорировать новую информацию; отвергнуть новую информацию; объединить новую информацию со старыми знаниями. Таким образом, перед создателем рекламы стоит задача сделать все, чтобы информацию о «необычном» свойстве товара нельзя было не заметить, трудно было неверно понять, и постараться убедить потребителя в том, что эта информация достоверна.

Чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности товаров и привести веские аргументы в защиту его уникальности.

4. Стратегия позиционирования. Среди теоретиков и практиков маркетинга до сих пор нет единого мнения, что такое позиционирование. Для одних это описание всех тактико-технических характеристик товара, его потребительских свойств, для других — это место в сознании потребителя.

Термин «позиционирование» популяризован Э. Райсом и Дж. Траутом. В 1971 г. Джек Траут опубликовал в журнале Industrial Marketing статью, где впервые описал концепцию позиционирования марки. В следующем году последовала серия статей Эл Райса и Дж. Траута в журнале Advertising Age. Авторы развивали и популяризировали концепцию позиционирования, и в 1981 г. вышла их книга Positioning;. The Battle for Your Mind, ознаменовавшая признание этой идеи маркетинговой и рекламной общественностью.

С их точки зрения, позиционирование — это не то, что осуществлено в товаре и услуги, а то, что и как мыслит потенциальный покупатель. Позиционирование марки это управление мнением потребителя относительно места конкретной марки среди множества различных марок данной или смежной товарной группы. Соответственно позиция торговой марки — это то место, которое занимает марка в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам.

В своей книге «Рекламный менеджмент» Р. Батра, Дж. Майерс и Д. Аакер определяют позицию торговой марки как набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается. Существуют следующие приемы позиционирования.

  • (1) Использование характеристик продукта или выгоды потребителя — вероятно, самая используемая стратегия позиционирования. Состоит в том, чтобы связать объект с характеристикой продукта или выгодой потребителя. Продукт можно позиционировать по одному или двум и более характеристикам. Например, можно определить позицию шампуня как косметического средства, из чего следует, что ваш шампунь моет волосы лучше и сохраняет их чистыми дольше, чем другие. С другой стороны, можно определить позицию шампуня как лечебного средства, заявив, что он обладает большим лечебным эффектом, чем все прочие.
  • (2) Позиционирование по цене и качеству. Характеристика продукта цена — качество полезна и распространена. Во многих товарных категориях существуют торговые марки, предлагающие больше услуг, особенностей, эффективностей. Производители таких торговых марок назначают высокую цену, частично чтобы покрыть высокие расходы, и частично, чтобы доказать высокое качество. И наоборот, в той же товарной категории обычно есть другие торговые марки, которые привлекают потребителей ценой, хотя они пытаются представить наличие сопоставимого или, по крайней мере, адекватного качества. Во многих товарных категориях проблема цена — качество настолько важна, что требует внимания при любом принятии решения о позиционировании. Однако, используя данную стратегию, не всегда удается успешно конкурировать, поскольку некоторые потребители думают, что, если цена низкая, значит, и качество такое же.
  • (3) Позиционирование по использованию или применению. Заключается в том, чтобы связать продукт с использованием или применением. Например, торговая марка «Дарья» позиционирует свою продукцию как продукты легкого приготовления.
  • (4) Позиционирование по потребителю. Состоит в том, чтобы ассоциировать продукт с потребителем или классом потребителей. Например, женский парфюм «Hugo Boss» («Твой аромат — твои правила») для уверенных женщин. Многие компании используют модель или известную личность, чтобы позиционировать свой продукт. Ожидается, что они повлияют на образ продукта, отражая характеристики и имидж модели или знаменитости, представленных как потребители продукта.
  • (5) Позиционирование по репутации корпорации. Некоторые компании, уверенные в силе своего корпоративного имени, позиционируют продукцию на основе репутации марки производителя. Такая стратегия может быть очень эффективной, о чем свидетельствует опыт компаний Sony, IBM. Абсолютная власть и повсеместное присутствие родительской марки может очень осложнить положение потенциальных конкурентов, пытающихся установить свои позиции.

Таким образом, позиционирование товара связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

В теории рекламы существует и другое, узкое, понимание термина «позиционирование» как одной из стратегий рационалистического типа. Позиционирование в узком смысле — это стратегия, которая может успешно применяться в условиях высокого насыщения рынка товарами одной категории. Стратегия позиционирования существует сейчас в двух основных вариантах:

  • (1) «атака на лидера». При использовании этой стратегии задача рекламиста — добиться, чтобы рекламируемая марка в сознании потребителей заняла нишу рядом с общепризнанным лидером товарной категории;
  • (2) «поиск незанятой позиции». Он связан, как правило, с определением специфической целевой аудитории, для которой можно предложить рекламируемую марку так, чтобы она воспринималась как марка, предназначенная специально для этих людей. То есть требуется найти позицию, еще не занятую конкурентами.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>