Полная версия

Главная arrow Журналистика arrow Основы рекламы

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Заголовок

Это очень важная часть рекламы. Именно в заголовке содержится суть рекламного обращения и главный аргумент. Важность заголовка обусловлена еще и тем, что примерно 80% читателей пробегают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением основного рекламного текста. Поэтому именно заголовок должен привлечь внимание потребителя и вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать товар (услугу) и в конечном счете продать товар (услугу).

Безусловно, чтобы привлечь внимание, заголовок должен быть оригинальным и содержать информацию, актуальную для потребителя. Если реклама основывается на УТП товара, его нужно включить в заголовок. Или это может быть основной рекламный аргумент. Главное, чтобы заголовок зацепил внимание представителя целевой аудитории и автоматически перевел его из зрителя в читателя.

Заголовки можно объединить в две большие группы прямого и косвенного действия. (1) Заголовки прямого действия информативны. К этой группе относится, например, заголовок рекламы Тайленола: «Сила, способная прекратить боль». Заголовки прямого действия обращаются к целевой аудитории. Тем не менее, если они недостаточно увлекательны, читатель не станет углубляться в текст рекламы. Такие заголовки представляют преимущества товара, дают рекламное обещание, определяют категорию товара. (2) Косвенные заголовки характеризуются более низкой избирательностью и информативностью, но могут быть не менее эффективными. Это заголовки — провокации, интриги, двусмысленности, главная их задача — заинтриговать, завлечь читателя. Такой заголовок не сработает не в силу низкой информативности, а если не сможет заинтересовать потребителя, вызвать его любопытство.

Можно привести несколько рекомендаций по созданию эффективного заголовка.

  • (1) Заголовок должен зацепить личный интерес человека: обещать решение проблемы, удовлетворение потребности. Это должно быть коммерческое предложение глазами потребителя, т.е. используется прием эмпатии — взгляд на действительность с точки зрения другого человека.
  • (2) Привлечет внимание и добавит сообщению уникальность включение в заголовок сообщения о новинке или обладании какими- то новыми свойствами (современный дизайн, техническими характеристиками, способами применения и т.п.).
  • (3) Короткий заголовок скорее привлечет внимание занятого своими делами человека. Заголовок должен быть кратким, но энергичным и выразительным. Он должен быть простым, понятным, лаконичным и максимально содержательным. Исследования показали, что заголовки, содержащие десять и более слов, воспринимаются хуже. Однако следует помнить, что короткие заголовки не всегда эффективны. Иногда стоит сделать заголовок длиннее — если этого требует изложение УТП или главного аргумента, если яркую и выразительную мысль нельзя сформулировать более сжато. В целом длина заголовка выбирается соответственно целям и задачам рекламного сообщения.
  • (4) При использовании цитаты в кавычках действенность заголовка возрастает на треть.
  • (5) Заголовок должен сразу обращать внимание адресата на преимущества продукта: содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара (услуги), и новость, возбуждающую любопытство. Однако важно ориентировать интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы.
  • (6) Заголовок должен соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей.
  • (7) Помните, что эффективный заголовок создает условия для запоминания названия продукта, например при беглом пролистывании страниц носителя рекламы. Заголовок может состоять только из названия торговой марки. Название может быть отдельным предложением в начале или конце заголовка.
  • (8) Заголовок, содержащий цифры, привлекает внимание, особенно если они имеют отношение к цене.
  • (9) Привлечь внимание потребителя к заголовку позволяют некоторые специальные приемы: прямой вопрос; клеше типа «как сделать», «как добиться», «как сэкономить»; прием викторины — «что вы знаете о...», «сумеете ли вы ответить на вопрос» и т.п.; прием вызова «если вы найдете дешевле — мы возместим разницу» и т.п.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>