ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ

Структура вербальной части рекламы

В современных исследованиях рекламы часто проскальзывает мысль о том, что все можно сказать изображением. Это так называемый дизайнерский подход к рекламе. Мы, безусловно, должны согласиться с целесообразностью и важностью использования изобразительных элементов, создающих общий образ товара, однако следует помнить, что без вербальной составляющей они не способны точно и однозначно передать суть рекламного сообщения и его отдельные смысловые компоненты.

Как и любой текст, рекламный текст строится по определенным правилам и имеет общепринятую структуру, включающую четыре основные части:

• (1) слоган;
• (2) заголовок;
• (3) основной рекламный текст;
• (4) эхо-фразу.

Не в каждое рекламное сообщение целесообразно включать все четыре компонента, что связано со спецификой рекламируемого товара или услуги и особенностями построения каждого отдельного рекламного сообщения.

Рассмотрим более подробно каждый из основных компонентов.

Слоган

Это краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании. Как известно, само понятие «слоган» (вйдавЬ-^атп) пришло в русский язык из галльского и переводится как «боевой клич». Действительно, слоган должен завоевать сначала внимание, а затем и предпочтения потребителя.

Существуют вполне определенные требования к слогану, многие из которых, однако, часто не выполняются на практике. Слоган должен:

• • отражать основную идею рекламного сообщения;
• • обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;
• • быть кратким;
• • быть точным и выразительным;
• • содержать уникальное торговое предложение (УТП);
• • включать имя бренда (желательно).

Наряду с именем бренда и логотипом слоган является базовой константой рекламной кампании, т.е. ее постоянным связующим элементом, и включается в каждое рекламное сообщение. Как правило, слоган располагается в конце рекламного сообщения (своеобразное резюме) возле имени бренда. Однако слоган может существовать изолированно и узнаваться в сочетании с логотипом и именем бренда.