Полная версия

Главная arrow Журналистика arrow Основы рекламы

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Транзитная реклама

Исторически реклама на транспорте появилась с возникновением городского транспорта в XIX в., а к началу XX в. она была представлена уже в полном объеме, в том числе и в России.

Прежде чем говорить о привлекательности рекламы на городском транспорте, рассмотрим некоторые статистические данные. Более 75% населения Российской Федерации проживают в городах, а поскольку собственные автомобили являются не всем доступным и возможным способом передвижения, городской общественный транспорт исключительно важен для населения. Не менее важен он и для рекламодателей. Его много, он заметен, и количество маршрутов только увеличивается с ростом городов. Автобусное движение имеется почти в 1,3 тыс. городов и населенных пунктов России, более чем в ста городах есть троллейбусы и трамваи. По некоторым оценкам, услугами общественного транспорта пользуются 36 млн пассажиров в год.

Среднее число поездок на городском общественном транспорте составляет чуть больше одной поездки в день на одного жителя. Но одна поездка может включать перемещение на различных видах городского транспорта (метро, троллейбусе, трамвае или автобусе), в зависимости от существующей системы городского общественного транспорта. Среднее расстояние поездки от 3 до 10 км, что определяется главным образом размерами города (в Москве средняя протяженность поездки примерно 12 км). Почти 80% пассажиров тратят до одного часа в день на поездки городским транспортом, примерно 17% — от одного до двух часов в день, а около 3% — более двух часов.

Все эти цифры свидетельствуют об исключительности транспорта

как рекламного носителя.

Сегодня транзитная реклама весьма и весьма многообразна.

Можно выделить следующие ее основные виды:

  • (1) наружная реклама на транспорте — предполагает размещение рекламной информации на внешней поверхности транспортного средства. Размещение рекламы на наземном городском транспорте допускает самые различные варианты — от наклейки пленок на один или два борта до полной перекраски транспортного средства;
  • (2) внутрисалонная реклама — предполагает прежде всего наклейку стикеров в салонах, своеобразной разновидностью этой рекламы являются радиообъявления по внутрисалонному динамику;
  • (3) реклама в метро — используются следующие виды рекламных поверхностей: стикеры в вагонах; щиты вдоль эскалаторов, в вестибюлях станций и переходах метро; наклейки на дверях станций;
  • (4) реклама на транспортных сооружениях — может размещаться на остановках наземного транспорта, железнодорожных, авто- и аэровокзалах, в портах, на станциях и т.д. По сути она очень близка к обычной наружной рекламе;
  • (5) реклама на междугороднем и международном транспорте предполагает: использование для размещения рекламы внешних поверхностей транспортного средства; размещение рекламы внутри помещений пассажирского транспорта; предоставление пассажирам различной полиграфической, сувенирной и прочей рекламной продукции.

Транзитная реклама обладает рядом преимуществ:

  • • избежать контакта с транзитной рекламой практически невозможно. Любой человек, независимо от возраста, рода занятий и других характеристик, выходя на улицу каждый день, видит транзитную рекламу и испытывает на себе ее действие;
  • • у транзитной рекламы гораздо больший охват аудитории, чем у стационарных носителей, который достигается благодаря возможности данного вида рекламы перемещаться по улицам города. Средняя скорость движения троллейбуса на маршруте в час пик составляет 20—30 км/ч, что обеспечивает качественное восприятие рекламной информации как пешеходами, так и автомобилистами;
  • • большой размер рекламной поверхности. Площадь внешней поверхности одного троллейбуса составляет 80 кв. м (длинная машина) либо 60 кв. м (короткая). При этом рекламная площадь составляет 50%, что делает данный рекламный носитель одним из самых заметных в городе;
  • • возможность маркетинга рекламы. В зависимости от характеристик товара рекламу на транспорте можно сконцентрировать в определенном районе города, где расположены центры продаж данного товара, или охватить все районы, если товар продается в каждом магазине. Также возможен маркетинг по уровню благосостояния потенциального покупателя. Рекламу можно ориентировать на аудиторию со средним достатком, разместив сообщения в спальных районах города, или ориентировать на аудиторию более обеспеченную, представив рекламу на транспорте, проходящем по «дорогим» улицам города;
  • • транзитная реклама позволяет использовать различные форматы и цветовые эффекты при сравнительно низких затратах, а исполнение рекламы может отвечать нуждам и желаниям конкретных групп пассажиров;
  • • непрерывное воздействие на одну и ту же аудиторию в течение 20 минут и более позволяет подробно разъяснить и проинформировать о рекламируемом товаре;
  • • реклама на транспорте — один из наиболее привлекательных по цене носителей рекламы.

Однако у транзитной рекламы есть и свои недостатки. Один из них — неспособность охватить отдельные секторы рынка, например людей, проживающих в предместьях и пользующихся собственными автомобилями, а также бизнесменов и профессионалов, почти не прибегающих к услугам общественного транспорта. Отчасти из-за этого ее относят к непрестижным видам рекламы, которая направлена только на определенные слои населения. Кроме того, такая реклама исключает избирательность, поэтому с ее помощью лучше всего продвигать на рынок товары и услуги массового спроса. Еще некоторые называют транзитную рекламу напоминающей. Это, по сути, означает то, что рекламировать какой-то совершенно новый продукт или малознакомую торговую марку, используя только транзитную рекламу, неэффективно.

Чтобы все перечисленные выше преимущества работали с полной отдачей, необходимо учитывать некоторые особенности транспорта как рекламоносителя.

  • (1) Восприятие движущегося макета несколько отличается от восприятия стационарного щита. Реклама на движущемся носителе должна быть ясной, хорошо различимой, читаемой за то короткое время, в течение которого движущийся объект находится в поле зрения потребителей. Перегруженность как изобразительными, так и текстовыми элементами нежелательна.
  • (2) Наличие у транспортного средства дверей, окон, гармошек и прочих элементов накладывает некоторые ограничения на дизайн макета.
  • (3) Необходимо учитывать требования транспортных служб, в частности ГИБДД, которая возражает против использования определенных цветов красок, светоотражающих материалов, дополнительных элементов для оформления рекламных изображений. В настоящее время правилами ГИБДД запрещается покраска муниципального транспорта в черный цвет по той причине, что в темное время суток его плохо видно. Светоотражающие пленки, которые широко используются за рубежом и на которые возлагали в свое время большие надежды рекламисты-оформители транспорта, также были отвергнуты ГИБДД. Причиной отказа послужило то, что в темное время суток отражение может слепить водителей. Следует также отметить такой серьезный факт, как нежелание пассажиров ехать в транспорте, окна которого полностью заклеены снаружи перфорированной пленкой с нанесенным изображением. Несмотря на то что пленка позволяет видеть сквозь нее окружающее пространство, салон выглядит все-таки затемненным и вызывает неудовольствие пассажиров, которое, безусловно, переносится и на предмет рекламы.
  • (4) Реклама на бортах должна быть видимой и узнаваемой в условиях движения. Буквы должны бьггь оптимально большими: чтобы, во-первых, читались на большом расстоянии, а во-вторых, чтобы слова, составленные из этих букв, прочитывались сразу, за один взгляд. Важно иметь в виду, что некоторые шрифты плохо читаются и воспринимаются при движении автотранспорта — это наклонные шрифты, шрифты со слитным начертанием букв, с маленьким расстоянием между буквами и словами.
  • (5) В крупных городах больше людей с дефектами зрения, больше очереди на остановках, теснота в час пик в пассажирском транспорте. Именно поэтому рекламные объявления должны быть яркими и отчетливыми.

Однако все вышеперечисленные сложности незначительны по сравнению с тем рекламным эффектом, который обеспечивает реклама на транспорте. Эту мысль подтверждает и тот факт, что данный вид рекламы продолжает активно развиваться, причем значительный рост объемов рекламы на транспорте наблюдается в регионах России.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>