Прямой маркетинг

Прямой маркетинг (англ, direct marketing) означает непосредственное взаимодействие продавца (производителя) с конечными потребителями данного товара. Использование прямого маркетинга позволяет достичь следующие основные коммуникативные цели:

• (1) привлечение внимания потребителя;
• (2) развитие долговременных отношений с получателем информации;
• (3) стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;
• (4) изучение реакции потребителя на тот или иной товар.

В настоящее время прямой маркетинг — одно из наиболее стремительно растущих направлений маркетинговых коммуникаций. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы возрастет удельный вес продаж посредством прямого маркетинга в общем объеме сбыта в ущерб традиционным видам и формам продаж.

Формы прямого маркетинга

Основные формы прямого маркетинга:

• • личная (персональная) продажа;
• • прямая почтовая реклама (директ-мейл маркетинг);
• • каталог-маркетинг;
• • телефон-маркетинг;
• • телемаркетинг.

Основное средство прямого маркетинга — личная продажа (англ, personal selling), причем этот приоритет настолько явный, что во многих случаях персональная продажа непосредственно, без упоминания прямого маркетинга, представляется как один из основных элементов коммуникационного комплекса.

Личная продажа имеет множество определений, более или менее сложных. Предложим свою, упрощенную формулировку, не претендующую на универсальность. Личная продажа — процесс взаимодействия продавца (торгового агента, коммивояжера и т.п.) с потенциальным покупателем путем личной встречи и непосредственного контакта.

Совершенно не обязательно при этом, чтобы процесс взаимодействия продавца и потенциального покупателя закончился приобретением товара, хотя этот процесс преследует именно данную цель. То, что не всегда события идут запланированным путем, не снижает значения личной продажи. В крайнем случае торговый агент получит от клиента (клиентов) достаточно ценную информацию о том, почему его не интересует данный товар. Здесь возможны следующие причины:

• • у потребителя (покупателя, клиента) уже имеется товар — аналог, приобретенный у конкурирующей фирмы или у той же фирмы, которую представляет торговый агент (возможно, товар из предшествующей, несколько устаревшей серии, но еще вполне пригодный к использованию);
• • покупатель считает предлагаемый товар слишком дорогим для себя в принципе или в данной финансовой ситуации;
• • потребитель на основании сопоставления его характеристик с соответствующими параметрами аналогичных изделий конкурентов полагает, что данный товар не слишком высокого качества;
• • на покупателя торговый агент произвел неблагоприятное впечатление либо внешним обликом, либо излишней назойливостью, упрямством, неумением уступить в дискуссии, недостаточной адаптивностью;
• • покупатель оценил доводы торгового агента в пользу совершения покупки как слабые и привел свои контраргументы, и торговый агент проявил свою некомпетентность: не смог предложить дополнительный или альтернативный товар и этим не вызвал желания сотрудничать с фирмой.

Возможны и другие, более индивидуальные причины отказа от покупки предлагаемого товара, однако перечисленные выше причины наиболее типичны.

Личные продажи характеризуются следующими коммуникативными особенностями:

• (1) непосредственным, личностным характером отношений «продавец — покупатель»;
• (2) двусторонней связью; диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;
• (3) определенной и немедленной реакцией со стороны покупателя;
• (4) это единственная форма маркетинговых коммуникаций, непосредственно заканчивающаяся покупкой товара;
• (5) это наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникации;
• (6) относительно малочисленной аудиторией, охватываемой в течение одного личного контакта.

В организационном плане личная продажа может принимать следующие формы:

• • торговый агент контактирует с одним покупателем (Avon);
• • торговый агент контактирует с группой индивидуальных потребителей (Mary Key, Zepter);
• • группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя (коммерческие переговоры при заключении контракта на реализацию дорогостоящего товара производственного назначения);
• • торговые совещания (представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми сотрудниками фирм-покупателей для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара);
• • торговые семинары (специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах- новинках и т.п.).

Прямая почтовая реклама, директ мейл маркетинг (англ, direct mail marketing), — отправитель, как правило, обращается к адресату с письменным посланием, отправленным по почте (директ мейл подробно рассматривается в главе 4). Он включает в себя рассылку по почте проспектов, буклетов, менее форматных печатных средств и обращений (в том числе факсимильная, электронная (e-mail) и голосовая почта).

Каталог-маркетинг (англ, catalogue marketing) — форма прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо имеющихся в магазинах.

Телефон-маркетинг (англ, telemarketing) — предполагает установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефонного звонка. Эта форма прямого маркетинга эффективна для налаживания первичного контакта как предварительная стадия.

Телемаркетинг прямого отклика (англ, direct-response television marketing) иногда называют еще «магазином на диване». По одному из каналов TV демонстрируются достаточно длительные (до 30 мин) программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель может заявить о своем намерении приобрести представляемый на экране товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам.