Маркетинговые коммуникации в местах продажи

По своему характеру они несколько шире, чем просто реклама в данных местах. Традиционно реклама в торговых предприятиях делится на несколько видов:

• • витринно-выставочная;
• • реклама на упаковках товаров;
• • реклама на ценниках;
• • рекламная выкладка товаров на торговом оборудовании (при торговле через прилавок);
• • пиктограммы на знаках, ориентирующих покупателя внутри торгового зала, и т.п.

В последнее время искусство располагать товары и соответствующую рекламу внутри торгового зала стали считать частью мерчандайзинга. Е. Ромат дает мерчандайзингу следующее определение [9, с. 223]:

...составная часть маркетинга, любая деятельность, направленная на обеспечение максимально эффективного продвижения товара на уровне розничной торговли; стимулирование деятельности сферы торговли.

Реклама в местах продажи имеет следующие особенности.

1. Витринно-выставочная реклама предусматривает в первую очередь оформление витрин, выходящих на улицу. Как правило, ее рекомендуется видоизменять (или заменять полностью) не реже одного раза в месяц, иначе проходящие по улице потенциальные покупатели перестанут на нее реагировать, их взгляд будет скользить по такой рекламе, как по цветовому пятну.

Рекомендуется при возможности придавать оформлению витрин характер не статических, а динамических композиций, так как с давних времен известно, что движущиеся предметы дольше задерживают на себе взгляд покупателя, чем неподвижные.

• 2. Реклама на упаковках товаров может быть разнообразной. Однако можно выделить некоторые общие элементы. Прежде всего, наименование самого товара (родовое, обычное), наименование марки товара (если товар марочный), наименование производителя с указанием юридического и электронного адреса, в некоторых случаях — наименование фирмы-дистрибьютора с аналогичными данными. В зависимости от того, продовольственный это или непродовольственный товар, могут указываться:
  • • срок годности (либо гарантийный срок эксплуатации);
  • • количество килокалорий на 100 граммов товара (т.е. питательная ценность);
  • • способ эксплуатации (либо рецепт приготовления);
  • • потребляемая мощность электроэнергии, напряжение в сети (для электротоваров);
  • • предупреждающие пиктограммы (не кантовать, не мочить, не подвергать химической чистке, стирать только при определенной температуре, «бьющийся товар» и т.д. и т.п.).
• 3. Реклама на ценниках имеет ограниченное число символов: четкое крупное изображение цены товара, написание наименования товара, аналогичное имеющемуся на потребительской упаковке или транспортной таре; обозначение одним словом места производства товара (так как площадь ценника ограниченна). Иногда на ценниках изображается символ данного магазина или отдела, секции (лучше цветной, лаконичный, в двух-трех цветах).
• 4. Рекламная выкладка товаров на торговом оборудовании чаще применяется при традиционных методах торговли. Она также имеет свои правила, например: небольшие предметы (компактные товары) следует помещать по возможности на одном выставочном стенде, более крупные товары — на другом и т.д., причем делать это следует таким образом, чтобы у покупателя создавалось благоприятное впечатление о товаре. Одним из таких приемов является фигурная выкладка, например, лак для ногтей или помада выкладываются веером. Некоторые парфюмерно-косметические фирмы предоставляют свое оборудование со стандартной выкладкой («Lancome», «Lumene», «Maybelline», «Черный жемчуг» и т.д.).
• 5. Пиктограммы в основном актуальны в больших магазинах, имеющих два этажа и более. Тогда на первом этаже помещается рекламный плакат (или стенд) с указанием местонахождения той или иной товарной группы. При этом следует помнить о сочетании цветов: черный на белом и наоборот — это несколько устаревшее, официальное, предпочтительно использовать белый в сочетании с насыщенными цветами (синим, красным, зеленым), которые гармонируют с интерьером магазина в целом.

Вообще в настоящее время в магазинах применяются различные приемы для усиления рекламного воздействия. Обычным является звуковое сопровождение торгового процесса, включая приглушенную музыку и рекламные объявления на ее фоне (или в промежутках).

Применяются воблеры, то есть рекламные изображения, подвешенные на прозрачных полимерных полосках, которые колышутся от вентиляционных потоков воздуха и колебаний при прохождении покупателей, что также привлекает внимание.

Все рекламные приемы, перечисленные выше, вполне подходят под определение мерчандайзинга как части маркетинга. Е. Ромат так цитирует некоторых американских авторов [9, с. 224]: Так как конкуренция и хаос ударили по торговым рядам многих розничных магазинчиков, все большее внимание уделяется маркетингу внутри магазина, чем мерчандайзингу.

Естественно, что сюда входит и искусство общения продавцов с покупателями, для чего необходимы особенно компетентные и коммуникабельные, контактные работники; и приемы из арсенала стимулирования сбыта (лотереи, конкурсы, скидки, купоны или зачетные талоны, дисконтные карты и т.п.). Однако, пожалуй, из всех средств мерчандайзинга и маркетинга в целом именно реклама является не только неотъемлемой частью маркетинговых коммуникаций в местах продажи, но и одним из решающих факторов приобретения товара покупателем.