Полная версия

Главная arrow Журналистика arrow Основы рекламы

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Спонсорство

В настоящее время спонсорство предполагает не только и не столько меценатство, сколько благотворительную помощь с далеко идущими целями. Это не пожертвование денег, а скорее их вложение с ожиданием определенного эффекта. Спонсорство в этом случае не бескорыстно, оно преследует маркетинговые цели и задачи.

Спонсор в коммуникации выступает как инициатор, а спонсируемый — как реципиент. Спонсор может «жертвовать» деньги безадресно, а может — на конкретные виды деятельности спонсируемого, например на обучение. Вообще спонсироваться может конкретное лицо, группа лиц, организации, мероприятия, различные кампании (в основном общественного, социального характера).

Реципиент (реципиенты), получивший в свое распоряжение деньги, товары, услуги и прочее от своего спонсора, как правило, обязуется при этом вести себя определенным образом, то есть спонсирование в определенной степени обусловливает его поведение, влияет на него и управляет им.

Особенно заметно спонсорское влияние в рекламных аспектах. Возможно, вы только что смотрели передачу «В городке» («Городок»), где актеры-ведущие И. Олейников и Ю. Стоянов, получая «томатные удары», произносят: «Балтимор» — наш томатный спонсор!» Это наиболее запоминающаяся фраза из всей передачи, так как содержание передачи меняется, а заключительная фраза остается, повторяясь вновь и вновь в неизменном виде, что позволяет быстро ее запомнить.

В этом примере телепередача имеет очень благоприятный эмоциональный фон прежде всего потому, что она юмористическая. Она заметно поднимает настроение, и такой позитивный фон вообще желателен для большинства спонсируемых мероприятий. Это в значительной степени определяет высокий коммуникативный эффект мероприятия спонсора, в данном случае компании «Балтимор». В то же время такая «заставка» намного продуктивнее, чем специальный рекламный видеоролик. Таким образом, участие коммуникаторов в спонсорских проектах позволяет достичь нужный маркетинговый эффект часто при более низких затратах, чем при использовании одной только рекламы.

В отношении популярных телевизионных передач на российском ТУ спонсоринг, пожалуй, вообще широко распространен в том или ином варианте. Например, спонсор программы «Пока все дома» (Первый канал, воскресенье) наверняка просчитал все возможные выгоды, и хотя рекламируемый товар действительно качественный, но престижу фирмы не помешает, если на экране появится спонсорская заставка «Майонез “Махеевъ”: вкусна зависть, качество — на совесть».

Спонсорство в рекламных целях имеет возможность «уходить» от ограничений, имеющихся в законах. Например, в настоящее время реклама на телевидении в отношении алкогольных напитков и табачных изделий запрещена (даже пиво разрешается рекламировать только поздно вечером). Однако благодаря существованию брендинга и разработанности фирменного стиля такая «лобовая» реклама практически не нужна. Фирма может выступить спонсором проекта и в этом качестве поместить в кадре свой логотип или другой элемент фирменного стиля. В результате будет доступна такая коммуникационная цель, как напоминание о своем товаре (будь это алкоголь, табачное изделие или что-либо другое из «запрещенного списка»).Так, пивной бренд Stella Artois выступает в качестве спонсора кинофестивалей и кинопремьер.

Одной из основных коммуникационных задач спонсоринга, направленного на формирование широкого общественного мнения, является создание положительного имиджа у широкой публики. Пусть даже не все фирмы (организации) остро в этом нуждаются, все же имеются достаточно убедительные примеры. Так, по российскому TV была показана передача о детских домах России и о тысячах обездоленных детей. Заканчивался сюжет упоминанием тех спонсоров, которые наиболее активно помогают детям. Один из них — Российская торгово-промышленная палата (ТПП), возглавляемая Е.М. Примаковым. Слова, произнесенные Е.М. Примаковым в телеэфире, дают полную уверенность в действенности такой помощи и преданности руководства ТПП общегуманистическим идеалам и общечеловеческим ценностям.

Другая коммуникационная цель спонсорства — привлечение наиболее способных, талантливых людей к сотрудничеству с фирмой- спонсором. Так, фирмы IBM и «Hitachi» устанавливают свои стипендии для наиболее одаренных студентов, которые, как правило, после окончания учета становятся сотрудниками этих фирм.

Таким образом, спонсорство повышает рейтинг фирмы в глазах общественности, делает более привлекательным ее имидж, даже если рекламные цели самой фирмой не ставились.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>