Полная версия

Главная arrow Журналистика arrow Основы рекламы

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Выставки и ярмарки

В коммуникации выставок и ярмарок реклама имеет строго определенные функции. Она выступает и как внутренняя, и как наружная реклама и в достаточно крупных формах (стенды, плакаты и пр.), и в самых малых формах (бейджики, значки или надписи на канцтоварах и др.).

Функция рекламы на ярмарках и выставках — не только привлечь внимание рядовых посетителей, ознакомить их с новинками в той или иной сфере, но и содействовать заключению договоров, контрактов, сделок между деловыми людьми, представляющими те или иные фирмы, компании, организации.

В работе рекламного агентства или рекламного отдела выставки/ ярмарки можно выделить несколько этапов.

1. Организация серии публикаций о предстоящем событии в средствах массовой информации.

Размещение публикаций может быть различным. Это либо популярные объявления в городских многотиражных газетах с определенной периодичностью: по мере приближения даты выставки/ ярмарки интенсивность публикаций нарастает; либо объявления-статьи, включая адветориалы[1], в специализированных журналах. Выбор рекламного средства прежде всего определяется спецификой самого товара и наличием специализированных изданий в этой области.

  • 2. Разработка и издание рекламных выставочных материалов — листовок, буклетов, плакатов. Плакаты расклеиваются по городу в наиболее оживленных местах и ближе к дислокации выставки; листовки раздаются прохожим либо рассылаются в заинтересованные организации в зависимости от тематики выставки; буклеты рассылаются также предприятиям, организациям на адрес офиса или соответствующего рекламного отдела (отдела маркетинга).
  • 3. Разработка и контроль за изготовлением средств престижной рекламы типа рекламных сувениров, для чего предварительно создается эмблема выставки (она может включать и соответствующий слоган). Рекламные сувениры в недорогом исполнении (как правило, канцелярские товары и значки с эмблемой выставки) могут вручаться всем посетителям выставки, но чаще они вручаются по выбору лицам, особо заинтересовавшимся экспозицией.
  • 4. Разработка и изготовление отличительных знаков для обслуживающего персонала выставки производятся заранее и могут воплощаться в виде особой формы бейджей, специальных деталей одежды с эмблемой (жилет, жакет и т.п.) в зависимости от общего «настроя» выставки. Например, выставка вооружений, проходящая в Омске раз в два года, несколько выпадает из общего ряда, то есть практически рекламные моменты достаточно специфичны, так как предназначение такой выставки — заключение контрактов на производство боевой техники, где реклама в обычном смысле и обычных средствах ограничена в основном повторяющимися объявлениями.
  • 5. Разработка средств наружной рекламы выставки. Это плакаты, обычно расклеиваемые по городу, рекламные щиты, стенды, тумбы, видеоэкраны на перекрестках центральных улиц, а также реклама на транспортных средствах, которая давно доказала свою полезность.
  • 6. Организация звукового сопровождения показа: передачи по внут- ривыставочной радиосети особенно необходимы, если имеется несколько залов экспозиций либо выставка достаточно масштабна в пределах одного специализированного комплекса. Они помогают сориентироваться посетителям, направить «зрительские» потоки и могут звучать на фоне приглушенной музыки, создающей приподнятое настроение.
  • 7. Организация публикаций в печатных СМИ во время проведения выставки может сочетаться с репортажами по телевидению, радио, интервью. Вообще целесообразно задействовать как можно больше коммуникационных каналов с тем, чтобы проводимая выставка нашла свою целевую аудиторию, запомнилась надолго и служила темой для обсуждения и после своего завершения.

Фирменный стиль и товарный знак являющейся в соответствующем сопровождении товара, имеющем свою систему характеристик (включая гарантии, послепродажное обслуживание, другие услуги, ассоциации, ожидания и преимущества), создает бренд.

Фирменный стиль и шире и уже понятия бренда, так как, с одной стороны, он формирует отчасти бренд, а с другой — является его составляющей. Если рассматривать его с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, это одно из ее синтетических, комплексных средств, которое включает определенные элементы рекламы и РЯ. В то же время и элементы фирменного стиля широко используются в рекламной практике.

Многочисленные определения фирменного стиля позволяют выделить две характерные черты: (1) идентификацию изделия фирмы, указывающую их связи с фирмой; (2) выделение товара фирмы из общего ассортимента аналогичных товаров ее конкурентов.

Фирменный стиль дает многие преимущества: помогает найти товар, завоевавший уже авторитет фирмы; снижает расходы на формирование коммуникаций; формирует организационную культуру; позволяет с меньшими затратами выводить на рынок новые товары и т.д. И одно из самых существенных его преимуществ — повышение эффективности рекламы.

Действительно, нас интересуют не просто вещи, а вещи «с именем». Если потребитель хочет, например, купить пылесос именно фирмы «Затвшщ», то он подсознательно ищет все компоненты фирменного стиля и преимущества: удачный дизайн, надежность и простоту в эксплуатации, наконец, трехгодичную фирменную гарантию бесплатного послепродажного сервиса. Следует, однако, отметить, что «имя», имидж фирме создала не только усердная работа над качеством и удобством пользования товаром фирмы для покупателя, но и значительные затраты на рекламу, сделавшую марку «Багти^» известной всему миру.

Товарный знак, разумеется, отличается от рекламы вообще, он часть фирменного стиля. По мнению многих авторов (Е. Ромат, К. Веркман и др.), практически каждую основную функцию товарного знака можно назвать функцией рекламы:

  • (1) облегчать восприятие различий или создавать различия товаров;
  • (2) давать товарам имена;
  • (3) облегчать опознание товара;
  • (4) облегчать запоминание товара;
  • (5) указывать на происхождение товара;
  • (6) сообщать информацию о товаре;
  • (7) стимулировать желание купить;
  • (8) пожалуй, только эта, последняя функция вносит отличие — символизировать гарантию. Действительно, если товарный знак

По отношению к товарному знаку выделяется требование рекламоспособности, то есть свойства товарного знака привлекать внимание потребителя к обозначенным фирмам, их товарам и услугам. Рек- ламоспособность обычно характеризуется следующими чертами:

выполняет эту функцию, то реклама сама по себе, без него, — вряд ли.

Эволюция торгового знака «Procter and Gamble»

Рис. 3.3. Эволюция торгового знака «Procter and Gamble»

  • • новизной идеи (имеется в виду, что до появления данного товарного знака не было ничего достаточно похожего, то есть он оригинален, не копирует чужую идею);
  • • эстетичностью (воспринимается как действительно художественный образ, отсутствует штамп, шаблон, банальность);
  • • лаконичностью (иначе будет упущено внимание реципиента в данной коммуникации);
  • • способностью к адаптации (внешняя среда меняется очень быстро, а товарный знак должен быть долговечен, как, скажем, у компании «Procter and Gamble»);

Рис. 3.4

  • • удобопроизносимостью (название должно быть благозвучным для как можно большего числа языков);
  • • технологичностью (легкость воспроизводимости символа при разных технологиях, на неодинаковых по свойствам материалах);
  • • ассоциативностью (напоминание с помощью товарного знака о самом товаре: например, для автомобиля «Реггап» — вставшая на дыбы лошадь — символ скорости, подвижности);
  • • недвусмысленностью (символ не должен вызывать противоречивых эмоций либо недоумения, он должен толковаться строго однозначно).

Фирменный стиль как таковой формируют наряду с прочим следующие виды рекламы и рекламные средства:

  • (1) печатная реклама фирмы — листовки, вкладыши, проспекты, плакаты, визитки, буклеты, календари, а также фирменные блокноты, каталоги и т.п.;
  • (2) реклама на сувенирах (в основном канцелярских товарах): на пакетах из специальной бумаги (со шнурованными ручками), полиэтиленовых пакетах различной вместимости (часто в зависимости от размеров товаров фирмы), письменных принадлежностях и т.п.;
  • (3) прочая разнотипная реклама: на ткани (вымпелы, флажки), бумаге для упаковки товаров, ценниках и ярлыках, этикетках, картонной, полиэтиленовой и иной потребительской упаковке товаров, на бортах транспортных средств фирмы и т.д.

В целом можно сказать, что как реклама больше, чем фирменный стиль, так и фирменный стиль больше, чем просто реклама (рис. 3.5).

На рисунке мы видим, что существуют общие точки наложения и взаимодействия.

Взаимодействие фирменного стиля и рекламы

Рис. 3.5. Взаимодействие фирменного стиля и рекламы

  • [1] Адветориал (жарг.) — от англ, advertorial — рекламный материал в виде редакционного материала.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>