Полная версия

Главная arrow Журналистика arrow Основы рекламы

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Рекламное искусство XIX в.

Огромной популярностью продолжает пользоваться лубок. Постепенно ксилографическая резьба по дереву сменяется травлением на

Вывеска свечной лавки

меди, а затем лубок начинает печататься методом литографии. Принятые в результате реформы 1861 г. законы приводят к сокращению торговли лубочными листками офе- ниями, почувствовавшими на себе усиление налогового бремени. Распространение лубков в глубинке осуществляется в основном на ярмарках, обеспечивающих заметную долю всего коммерческого оборота в России в это время. Лубки — народные картинки — по-прежнему популярны. Их производство становится все более профессиональным. В результате теряются черты фольклорной естественности, и лубок переходит в разряд городской массовой культуры. Из преимущественно сказочного или мифологического лубок становится реалистическим или бытовым. В лубках второй половины XIX в. увеличиваются размеры вербального текста. Часто это популярные песни, однако текст и изображения не всегда органично связаны. Теряется анонимность творчества, на лубочных листках появляются авторские подписи. Но это фамилия не художника, а владельца мастерской, отвечающего за лубок перед цензурой. Из быта народной культуры лубок полностью ушел в конце XIX — начале XX в. Однако он дал импульс к развитию многоцветного плаката в России. В начале XX в. лубочный стиль стал основой работ художников-примитивистов, например Нико Пиросмани. Позднее возращение к лубку художников Казимира Малевича, Владимира Маяковского и других выразилось в виде цветных народных картинок с надписями частушечного характера. Они пользовались большим успехом. Еще раз Маяковский использовал эту стилистику в знаменитых «Окнах РОСТА» в период Гражданской войны 1918—1920 гг.

Во второй половине XIX в. афиши претерпевают ряд изменений, в частности, на них появляются изображения; часто это рисунки профессиональных художников. Это уже художественно оформленные настенные рекламы, которые еще нельзя назвать плакатом. Строгие театральные шрифтовые афиши, как правило, повествуют о программе спектаклей с очень подробным перечислением действующих лиц и их исполнителей.

Если в XVIII в. и первой половине XIX в. в основе российских вывесок были лубки, то со второй половины XIX в. ситуация меняется — формируется значительный слой профессионалов. Обычная жизненная стезя профессионала-вывесочника — ученичество у маляра, затем работа по шрифту, а потом и в качестве изобразителя продаваемых товаров. К концу XIX в. в России шрифтовые вывески заметно оттесняют лубочные. Именно шрифтовая вывеска занимает центральное место на главных улицах российских городов. Вывески могут располагаться ярусами по нескольким этажам и нередко добираются до крыши. Более эстетичные вкусы зажиточных слоев городского населения сформировали новые требования к вывескам. Повысились требования к эстетической гармонии вывесок. Художники этого времени рассматривали вывеску как часть народного искусства и восхищались ей. К 1913 г. состоялась выставка группы «Бубновый валет», которая наряду с авангардом отдавала должное и творчеству художников-вывесочников. Так, вывески рисовал грузинский художник-примитивист Нико Пиросмани. И все же хотя фольклорные ответвления вывесочного жанра были еще популярны, но их эпоха заканчивалась. Художники-авангардисты стремились какое-то время культивировать фольклор, однако определяющую роль уже играли не живописные, а шрифтовые вывески, рассчитанные на повысившийся уровень грамотности горожан.

Большинство шрифтовых вывесок второй половины XIX в. основывалось на фамилиях владельцев. Фамилии предпринимателей использовались в специфическом начертании в качестве фирменного знака. Фирменные знаки повторяются в других ситуациях, требующих фирменной маркировки: на упаковках, этикетках, бланках, счетах, прейскурантах и т.д. Для подтверждения аутентичности рекламных знаков существовали специальные учреждения. Например, истоком геральдической традиции в России являлась деятельность Геральдической палаты, созданной в 1722 г. Позднее, в 1823 г., была учреждена Патентная служба. Теперь уже требовалось наличие веских отличительных особенностей одного фирменного знака от другого. Со временем деятельность Патентной службы стала только более жесткой. В связи с принятием в 1883 г. Парижской конвенции об охране промышленной собственности, которая законодательно выделила товарные знаки и наделила их правовыми гарантиями, в России в 1896 г. был также принят соответствующий закон. Были созданы частные патентные бюро, которые готовили документы для предоставления их в Департамент торговли. Они также проверяли правомерность поступивших заявок и эскизов на неповторимость облика товарного знака.

Чайная коробка

Рекламная открытка-вкладыш товарищества Эйнем

Усовершенствовалось производство упаковочной продукции, которая берет на себя часть символики торговой марки или фабричного знака. Первая упаковка с торговой символикой появилась в России в XVIII в. — это были аптекарские коробки, а в середине XIX в. — с торговой символикой производилась бутылочная тара. На исходе XIX в. весьма изысканно стали выглядеть коробки для кондитерских изделий и емкости для напитков и парфюмерии. Практически все они были промаркированы, и появились даже фигурные флаконы и т.д. С началом производства жестяных коробок в 50-е годы и появлением цветного тиснения по жести — металлохромирования — такого рода упаковки стали широко использоваться чаеторговцами и кондитерскими фабриками.

В Западной Европе с XVII в., а в России с XIX в. значительную роль в рекламировании продукции стали играть малые рекламные формы. Это открытки, вкладыши, визитки, меню и т.д. Как правило, открытка «строилась» следующим образом: на одной стороне помещалось изображение в виде рисунка или репродукции, вторая сторона оставалась пустой для заполнения текстом.

Рекламная открытка-вкладыш товарищества Эйнем

Обычно текст призывал приобрести ту или иную продукцию или, во всяком случае, восхвалял ее достоинства.

В начале XX в. появились рекламные почтовые марки. Кроме того, заказывались специальные резиновые штемпели с торговым знаком и логотипом фирмы. Применялись также художественные вкладыши, они вкладывались в приобретенный товар и вручались покупателю бесплатно вместе с ним. Это были вкладыши, посвященные памятникам России, домашнему быту, средствам передвижения и т.д. Рекламный текст мог звучать кратко, например: «Шоколад Эйнемвысшего качества, без всяких примесей».

Торговое клеймо Брокар

Пример промышленной рекламы

По мнению ряда исследователей, зрелищная российская реклама в конце XIX в. прошла путь от афиши к плакату. Это «движение» от небольших иллюстраций, которые сопровождают обстоятельный вербальный текст, к самодовлеющему изображению, где текстовое сопровождение имеет вспомогательный характер. Поскольку в плакате главным является рисунок, то к их изготовлению широко привлекались ведущие художники того времени. Так, Валентин Серов нарисовал плакат, посвященный гастролям балерины Анны Павловой в Париже. Естественно, его можно охарактеризовать как плакатный шедевр. К жанру плаката обращались художники объединения «Мир искусств», например М. Врубель и Е. Лансере. Затем сформировался и неопримитивизм. Другие художники участвовали на выставке в Петербурге «Искусство в книге и плакате». Дальнейшее развитие плакатного мастерства в России показало, что заимствование из книжно-журнальной графики не всегда оправданно: подробный рисунок, тонкая детализация входят в противоречие с основными задачами плакатного жанра. Так, детализированный рисунок теряет смысл в плакате. Он остается незамеченным, так как плакат воспринимается зрителем на некотором расстоянии и достаточно быстро.

Таким образом, к началу XX в. все традиционные виды рекламы (рекламные средства) переживали свой расцвет.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>