Теде- и радиорежиссура политической рекламы

Теле- и радиорежиссура политической рекламы — одна из ключевых составляющих избирательной рекламной кампании. Телевизионными роликами не пренебрегают ни одна политическая сила и ни один кандидат. Это связано с качественными и количественными характеристиками эфирных медиа, их доступностью населению, возможностями охвата и воздействия на электорат. Анализировать факторы, усиливающие восприятие в политической рекламе, мы будем преимущественно на примере рекламных телероликов.

Рекламный видеоролик обычно называют клипом. Для того чтобы сделать клип качественным, необходимо найти интересный, неожиданный, остроумный ход, иначе вся дальнейшая работа будет обречена на провал, а деньги истрачены напрасно. В работе над телевизионным рекламным роликом надо следовать таким рекомендациям (это касается и политической аудиовизуальной рекламы):

  • • тематика должна быть конкретная;
  • • аудитория — массовая;
  • • функция — ознакомительная;
  • • характер изображения — должен показывать всесторонне объект рекламы;
  • • характер воздействия — навязывание.

Основные этапы работы над телевизионным рекламным роликом следующие.

  • 1. Выработка концепции.
  • 2. Разработка телеидеи.
  • 3. Выработка критериев закрепления телепрограмм в сознании потребителя:
    • • телереклама не должна быть перегружена мелкими подробностями и вызывать неоднозначное толкование того или иного положения;
    • • телеидея не должна подменяться исполнительским мастерством;
    • • необходимо последовательное и четкое развитие идеи рекламы.
  • 4. Технологический этап:
    • • написание литературного сценария;
    • • режиссерская разработка — проработка визуального решения;
    • • подбор актеров, формирование творческой группы, формирование административной группы;
    • • съемка, кодирование отснятого материала, досъемки;
    • • монтаж и тонировка.

Техника съемки: натурный фильм, мультипликация, комбинированный фильм, трюковый фильм.

Технологический этап состоит их четырех периодов: подготовительного, съемочного, монтажно-тонировочного и завершающего. Руководителем всей творческо-производственной бригады обычно является режиссер-постановщик, а непосредственное руководство по функциям осуществляют:

  • • в части художественно-творческой — режиссер-постановщик;
  • • техническое обеспечение — инженер-монтажер видеозаписи;
  • • в части производственно-финансовой — продюсер[1].

Конечно, в политической рекламе совсем не обязательно использовать актеров, реклама может носить 30 характер, быть представлена в мультипликационном виде, функции актеров могут подменяться визуальной нарезкой сюжетов с голосовым сопровождением за кадром.

Исходя из продолжительности роликов (клипов) можно выделить блиц-ролик и развернутый ролик.

1. Продолжительность блиц-ролика составляет 15—20 с. В политической рекламе за это время, как правило, отображаются символика партии, ее политический слоган. Основная цель такой рекламы — закрепить в сознании избирателя информацию о существовании данной политической силы и несколько раз повторить единый политической слоган. Блиц-ролик создается также с помощью средств игрового кино и компьютерной графики. Текст и графика в таком ролике несут минимальную нагрузку.

Приведем пример текста блиц-ролика (общая продолжительность составляет 26 с):

[Голос за кадром] Союз правых сил. [Прямая речь] Б. Немцов: Нет культу личности! У нас в России миллионы гордых и свободных людей. И как противно смотреть на чиновных холуев, которые лепят очередного вождя народов. Их надо остановить! Нет культу личности! Нет холуйству! Нет коррупции! За Союз правых сил! [Голос за кадром] Голосуй за Союз правых сил!

Как видим, вначале фигурируют название партии, основной рекламный текст (ОРТ), раскрывающий суть обращения и призыв голосовать за партию (эхо-фраза). Текст сопровождается слегка приглушенной музыкой с элементами торжественности.

Другой пример, еще менее продолжительного блиц-ролика (продолжительность 4 с):

«Демократическая партия Андрея Богданова. Твой европейский выбор».

В кадре показываются номер партии в избирательном бюллетене и партийная символика. Ролик сопровождается динамичной, громкой и быстрой музыкой.

2. Продолжительность развернутого ролика составляет от 30 с и более.

Кроме сведений, сообщаемых в блиц-ролике, в развернутом ролике в более пространной форме рассказывается о целях и задачах политической силы, дается отчет об уже проделанной работе, избиратели информируются о политических лидерах, а также приводится информация о возможных приоритетах развития страны и государства в случае поддержки гражданами рекламируемой политической силы.

Развернутый политический ролик отличается от блиц-ролика не только длительностью проката, но и более развернутым сценарием и сюжетом. Цель развернутого ролика — ознакомить телезрителя с деятельностью политической силы и лидера. Используемые в нем средства разнообразнее, чем в блиц-ролике. Это игровое кино, мультипликация, компьютерная графика.

Приведем пример текста развернутого ролика:

Кто-то состязается в богатстве и роскоши... А в большинство умеет ценить достаток. Кто-то живет одним днем... А большинству нужна уверенность в завтрашнем дне. Кто-то считает своим достояние народа... А большинство хочет быть хозяином на своей земле. Возрождаем утраченные ценности.

КПРФ. Несмотря на небольшой объем текста, ролик достаточно продолжительный — 40 с. Ролик сопровождается спокойной и мелодичной музыкой.

Другой пример, большая часть которого имеет форму обращения от первого лица, а не демонстрацию визуального ряда, связан с серией роликов Демократической партии России, в которых лидер партии А. Богданов разъясняет суть партийной политической программы:

[визуальный ряд, логотипика] Демократическая партия Андрея Богданова. Твой европейский выбор. «О программе партии». [Андрей Богданов]: Когда меня спрашивают, как коротко описать нашу программу, я всегда отвечаю просто: ДПР — партия европейского выбора. Мы выступаем за европейские стандарты жизни и в перспективе за вступление России в Евросоюз. Мы уверены, что Россия — великая европейская держава. Русские — европейская нация и должны жить не хуже остальных европейцев. Пенсионеры должны получать достойную по европейским меркам пенсию, не менее 80% от зарплаты. Работодатели обязаны платить людям зарплату, на которую должно идти около половины доходов предприятия, как в Европе, а не 5%, как в России. Чиновники должны контролироваться обществом и должны получать по шапке, если не выполняют своих обязанностей. Все это — абсолютно ясный образ будущего, понятный каждому. Мы не предлагаем изобретать велосипед, мы предлагаем повернуться лицом к Европе. Что касается вступления в Евросоюз, то это не сказка. Евроинтеграция уже стала реальностью для большинства стран бывшего соцлагеря и части бывших республик СССР. Она может и должна стать реальностью для России. Нужно начинать это движение уже сейчас, в следующей Думе. Нужно приводить законы в соответствие с европейскими нормами, готовить референдум, посвященный вступлению в Евросоюз. ДПР — готова взять на себя эту задачу! Демократическая партия Андрея Богданова. Твой европейский выбор.

Ролики Демократической партии России — безусловные рекордсмены по продолжительности транслирования, время демонстрации приведенного ролика составляет 90 с.

Общая характеристика и теле- и радиорекламы — эфирный характер. Однако специфика радио заключается в отсутствии визуального ряда, а потому основным типом информирования является поток информации, воспринимаемый на слух. Радиоролик должен быть кратким, содержать необходимый объем информации о политической партии или кандидате. Радиорекламу необходимо строго дозировать. Это объясняется тем, что очень затянутую передачу слушатели не дослушают до конца, но слишком краткая реклама не успеет подействовать. Поэтому оптимальным считается рекламное обращение на радио в течение 30—60 с.

В политической радиорекламе очень важны тональность голоса, его эмоциональная окраска, использование звуковых эффектов, музыки, пения птиц, всего звукового ряда. Часто голос за кадром является голосом самого политического лидера. В радиорекламе недопустимо наличие сумбурности, длинных перечислений, так как это оттолкнет аудиторию, а не заинтересует.

Приведем пример рекламного радиоролика (продолжительность 17 с):

[голос В. Жириновского] На мумии — фараонов! Уберите по-хорошему! Закопайте их в землю! Дайте людям спокойно гулять, дышать, отдыхать на главной площади страны! 2 декабря — не врать и не бояться! Голосуй за ЛДПР!

Как видим, в рекламе присутствует эпатажность, динамизм, экспрессивность, что привлекает внимание к радиообращению.

Важным элементом в политической радиорекламе является музыкальное сопровождение. Это связано с тем, что музыка и шумовые эффекты служат фоном, создают особые механизмы восприятия рекламного ролика, помогают ярче и точнее выразить рекламную идею, привлекают внимание слушателей, способствуют запоминанию объекта рекламирования. Создается психологическая атмосфера, побуждающая к активному восприятию рекламы. При этом музыка в ролике не должна заглушать текст.

Выделяются следующие общие правила составления рекламного радиообращения, которые также можно экстраполировать на технологию создания политической радиорекламы.

  • • Обращение надо начинать с констатации мотива личной выгоды для слушателя, т.е. с первых слов надо заинтересовать предлагаемым товаром или услугой и убедить, что это будет ему полезно.
  • • Обращение должно носить личный характер («вы» или «ты»).
  • • Тема обращения должна быть выражена очень сжато, буквально с выделением одной-двух главных идей; закрепите ее повторением.
  • • Речь должна быть ритмичной, состоять из коротких предложений, простого по структуре текста, с минимальным количеством придаточных предложений. Подбирайте легкопроизносимые слова.
  • • Радиореклама должна сочетать простоту речи и ее художественно-образную форму.
  • • Рекламное обращение не следует преподносить как аксиому: нужно оставлять время для сравнений, обобщений, выводов.
  • • Если товар известен покупателю, можно лишь напомнить о нем, дать дополнительные сведения о его использовании; если товар новый, количество полезной информации должно быть максимальным.
  • • Используйте в радиорекламе как рациональную, так и эмоциональную аргументацию[2].

Рассмотрим далее ряд примеров рекламных роликов в аспекте использования в них тех факторов, которые усиливают или ослабляют содержание информационно-рекламного воздействия.

Прежде всего, обратим внимание на возможности, которые открывает музыкальное сопровождение. Показательным в этом отношении является реклама ЦИК. Интересно, что помимо ЦИК в рекламе избирательной кампании используются люди, известные всей стране, которые призывают граждан проявить политическую активность и принять участие в выборах:

[Под звуки гимна Виктория Толстоганова]: Мы, многонациональный

народ Российской Федерации, утверждая права и свободы человека,

своим выбором сохраняем исторически сложившееся государственное единство. [Гоша Куценко]: Мы исходим из принципов равноправия и самоопределения народов, чтим память предков, передавших нам любовь и уважение к Отечеству. [Дмитрий Дюжев]'. Своим выбором мы укрепляем суверенную государственность России, мы утверждаем незыблемость ее демократической основы. [Мария Шукшина]: Своим выбором мы стремимся обеспечить благополучие России. [Федор Бондарчук]: Мы делаем свой выбор исходя из ответственности за свою Родину перед нынешним и будущими поколениями, сознавая себя частью Родины. Выборы дают возможность гражданам влиять на будущее нашей страны. Выборы в Государственную Думу Российской Федерации 2 декабря 2007 года.

Интересно и то, что часть рекламных материалов была подготовлена ЦИК для молодого поколения и использовала в рекламе, в частности, полюбившихся молодежи героев юмористического телешоу «Наша Russia». Сюжет ролика следующий.

Телезритель из Таганрога Сергей Юрьевич Беляков (С. Светлаков) щелкает каналы и попадает на реп-танцы двух других героев «Наша Russia» — Славика и Димона (А/. Галустян и С. Светлаков). [Славик и Димон поют]: Это «Наша Russia», держава наша! Ты в ней решаешь — кого выбираешь! Ты голосуешь — свою жизнь улучшаешь, а не тупо сидишь — в носу ковыряешь! Хочешь — голосуй сердцем, хочешь — голосуй перцем! [Сергей Юрьевич Беляков начинает подтанцовывать, глядя в телевизор]. [Славик и Димон поют]: Короче по-любому тебе не отвертеться! [Сергей Юрьевич Беляков]: Жена! Неси куртку! На выборы пойду! [Голос за кадром]: 2 декабря — выборы в Государственную Думу! Голосуй!

Нужно подчеркнуть, что рекламные ролики ЦИК последних электоральных циклов продемонстрировали высокое качество и рекламное мастерство.

От рекламы, подготовленной ЦИК, перейдем к анализу политической рекламы, агитирующей за конкретные политические партии и кандидатов. В данной связи рассмотрим основные приемы, а также сильные и слабые стороны тех роликов, которые активно использовались в электоральных циклах последних лет.

Первый прием телерекламы — использование личных обращений и призывов известных людей голосовать за ту политическую силу или лидера, которого они представляют. Здесь можно выделить несколько типов рекламного политического дискурса.

1. Одиночные призывы от имени лидера(ов) партии. Смысл сводится к тому, что лидер партии или политический лидер в принципе обращается от своего имени к избирателю и объясняет, почему надлежит голосовать именно за ту политическую силу, которую он представляет. Эта форма рекламы по стилю имеет много общего с дебатами, однако основное здесь отличие — монологичность. Приведем пример ролика партии «Гражданская сила».

В начале ролика изображается логотипика партии «Гражданская сила». Лидер партии М. Барщевский [сидя в кабинете на фоне партийного флага] обращается к избирателям: Здравствуйте, я Михаил Барщевский, лидер партии «Гражданская сила». Я не буду вам рассказывать о предвыборной программе партии. Захотите — найдете, прочтете, услышите в дебатах. Я вам хочу сказать самое главное и единственно важное: «Гражданская сила» — это ваша партия! Это партия — граждан России! В нашей партии такие же люди, простые люди, как и вы, добившиеся чего-то каждый в своей профессии. И мы пришли в политику — просто поняв одну вешь: никогда никто не сделает для нас то, что должны сделать мы сами, то, что хотим сделать мы сами, то, что важным считаем мы сами. 2 декабря — это не день голосования. Это — день выбора! Понимаете разницу? Выбора! Вашего выбора вашего будущего! [Голос за кадром]: «Гражданская сила» — № 2 в избирательном бюллетене (на фоне логоти- пики партии).

Другой аналогичный пример.

Лидер партии «Яблоко» Григорий Явлинский обращается в ролике к избирателям: «Яблоку» уже 15 лет. Мы ровесники новой России. Все эти годы мы строим новую страну, разрабатываем законы, защищаем людей, их права и интересы, не воруем и не лжем. Мы стремимся направить Россию по пути справедливого государства с эффективной экономикой, где важнее всего жизнь человека и его достоинства, когда наши законы принимались, Россия становилась свободней и справедливей. Но слишком часто они отвергались партией власти. Когда же четыре года назад Дума осталась без фракции «Яблоко», Россия лишилась независимого, честного и профессионального голоса. Фактически она потеряла независимую законодательную власть. Если так будет продолжаться — мы можем потерять нашу страну. «Яблоко» — партия честных и надежных людей. Россия — для граждан, а не для чиновников. А выборы — для Вас! Голосуйте за будущее страны, голосуйте за «Яблоко»!

2. Одиночные призывы актеров и режиссеров, деятелей науки и искусства. Классический прием политической рекламы, основная задача которого сводится к тому, чтобы зрители, глядя на известную личность (которая для многих может быть культовой), спроецировали политические взгляды этой личности на свои собственные и приняли сторону агитатора. Этот прием активно использует подавляющее большинство политических партий.

Партия «Справедливая Россия» в своей рекламе также обращается к этому приему:

старик-пенсионер [которого играет актер В. Золотухин] сидит и читает газету: «Лекарства дорожают, цены — растут, зима — будет холодной... Ничего, ничего, ничего... [переворачивает страницу] О! Вернуть сбережения гражданам! Работающий человек не должен быть бедным! Надбавки к пенсии! [восторженно] Ввести налог на роскошь! Правильно! Я всегда за таких! Я всегда за справедливость! Голос за кадром]: «Справедливая Россия» — № 8 в избирательном бюллетене!

Несколько иной ход наблюдается в использовании одиночных призывов актеров и режиссеров, деятелей науки и искусства в рекламе правящей партии «Единая Россия». Политический рекламный дискурс тут строится, как правило, на констатации уже осуществимых достижений.

Такие ролики также обыгрываются с художественной точки зрения.

Съемки фильма. Голос и мелькающее изображение Ф. Бондарчука: Свою первую картину я готовил 6—7 лет. И не было возможности никакой ее снять. Ну, не было. И страна была другая, и экономически это было все невозможно, сложности на каждом шагу. А потом все в один момент изменилось и изменилось для меня фантастическим образом. Все работают, жизнь идет, дети ходят в школу и то ощущение стабильности, которое я лично испытываю, я им очень дорожу. Поэтому 2 декабря я буду голосовать за Путина. [Голос за кадром]: За Путина! За «Единую Россию»!

Показательно, что Ф. Бондарчук успел сняться и в рекламе ЦИК, призывающей пойти на выборы, и в рекламе партии «Единая Россия».

Похожим на этот является ролик с участием Н. Михалкова, говорящего от первого лица.

Я глубоко убежден, что 2 декабря мы все должны прийти на выборы. Потому что сегодня в отличие от того времени, о котором я снимаю фильм «Утомленные солнцем 2», от нашего голоса, зависит очень многое, в конечном счете — будущее нашей страны. А что касается меня, то я свой выбор сделал. И голосую я за человека, с именем которого связано возвращение чести, достоинства и уважения к нашей Родине в мире. Я голосую за Владимира Путина! [Голос за кадром]: За Путина! За «Единую Россию»!

Присутствие в политической рекламе деятелей науки, в частности оружейного мастера и конструктора М.Т. Калашникова, мы также видим в рекламе партии «Единая Россия»:

М.Т. Калашников говорит от первого лица: В чем секрет Калашникова? надежности. Сколько лет служит — лучшего пока не придумали. Сейчас Путин выстраивает надежную систему для страны. Поэтому, я Калашников, за Путина! [Голос за кадром]: За Путина! За «Единую Россию»! Рекламный ролик сопровождается демонстрацией отечественного оружия, кадров из жизни М.Т. Калашникова.

3. Одиночные призывы от имени глав субъектов Федерации. Прием, используемый в настоящее время преимущественно партией власти (в силу того что непартийных губернаторов в России почти не осталось). Губернаторы принимают активное участие в предвыборной гонке, отстаивая интересы тех кандидатов, который выдвинуты партией «Единая Россия», членами которых являются сами губернаторы.

В рекламе партии «Единая Россия» (видео и наружной) принимали участие губернатор Кемеровской области А. Г. Тулеев, президент Республики Татарстан М.Ш. Шаймиев, губернатор Санкт-Петербурга В.И. Матвиенко, губернатор Пензенской области В.К. Бочкарев, губернатор Омской области Л.К. Полежаев и многие другие.

Рассмотрим два примера с участием В.И Матвиенко и М.Ш. Шаймиева.

В. И Матвиенко на фоне видеокадров восстановления и строительства Санкт-Петербурга]: Не так давно было время, когда Петербург просто приходил в упадок. Петербуржцы с болью говорили «Мы теряем свой город». И только с приходом президента Путина город обрел новое дыхание. Впервые за многие-многие годы началось его подлинное возрождение, город поверил в свои силы. На глазах, посмотрите, он превращается в ухоженный, комфортный, открытый миру и новым идеям, сильный Петербург. С Путиным нам удается то, что другие считают невозможным. Вот почему 2 декабря я буду голосовать за Путина. [Голос за кадром]: «За Путина! За «Единую Россию»!

М.Ш. Шаймиев дарит цветы молодоженам: Я вас поздравляю с бракосочетанием, дорожите всем этим, ребята! [Со стороны родственников]: «Это мы вам дарим фотографию такую на память». М. Шаймиев, стоя на фоне нового дома: Я только что вручил ключи молодым от новой квартиры. Они мне вот подарили фотографию, в каком доме они жили — и в каком доме они сейчас [показывает на новый дом] будут жить. И все это стало возможным при Путине. Меняется жизнь, меняется Республика. Вот почему я 2 декабря буду голосовать за него. [Голос за кадром]: За Путина! За «Единую Россию»!

Второй прием телерекламы — использование провокационных обращений к соперникам, которые составляют серьезную политическую конкуренцию. Этот же прием используется при необходимости расколоть электоральную массу с помощью специально создаваемых накануне выборов марионеточных партий.

Типичным примером использования провокационных обращений является следующий ролик.

Ветеран ВОВ на фоне скромной и обшарпанной комнаты обращается к Б.Е. Немцову: «Борис Ефимович! Вы и ваши товарищи, обещаете нам сладкую жизнь и повышение пенсий. Как вам не стыдно? Мы, ветераны, видели много, и плохого, и хорошего, но прекрасно помним, как вы работали в правительстве и по полгода не платили нам пенсии, а детям нашим — зарплаты. Как олигархам распродали все богатства нашей страны. Неужели вы думаете, что мы поверим и проголосуем за вас? Мы были и есть для вас ничто. Вам от нас нужны только голоса и деньги. Но на этот раз — вам не удастся нас обмануть». После обращения демонстрируется логоти- пика Партии социальной справедливости.

Интересной формой построения композиции рекламного телесюжета является прием обыгрывания государственной пропаганды, в частности призыв голосовать не за «Единую Россию»:

Мужчина входит в полуосвещенную комнату, кладет сумку на кресло. Внезапно заработал телевизор и монотонно повторяет: «Голосуй заЕ!»; одновременно начал включаться и выключаться светильник, открываться и закрываться шкаф. Внезапно заработал приемник: «Голосуй заЕ!»; странно стали работать тостер, утюг, газовая плита на фоне призывов «Голосуй заЕ!». Внезапно в комнате включается свет, и мужчина обращается к зрителю: «Что, заело? Тогда КПРФ!» После обращения демонстрируется логотипика КПРФ.

Нередкий прием, к которому прибегают в политической рекламе, — разыгрывание постоянной карты конфликта. Классическим примером здесь является каждая избирательная кампания ЛДПР и В.В. Жириновского. Рассмотрим сюжетный конфликт телеролика.

Голос В. Жириновского на фоне кадров его активно политической деятельности: «Мы — не бедные! Мы — нищие! Бедные нигде не шикуют, но везде живут достойно. Во всем мире бедные могут позволить себе нормально поесть, купить новую одежду, оплатить медицинскую помощь, выучить детей, съездить на хороший курорт и даже купить себе машину. А у нас? Что можно позволить себе на нашу среднюю зарплату в 5 и пусть даже в 12 тысяч рублей? Нищий рабочий, врач, учитель, военный, милиционер, студент! Это позор! Такого позора еще не было в России! Почему ИМ все, а НАМ ничего? ОНИ просто захапали все, что сделано до них! Сделано вашими руками и руками ваших отцов и дедов! Это — наша страна, наша Конституция, наш закон! Мы сами его пишем! Пишем на выборах! Одним крестиком, одной черточкой — вы напишите закон о своей жизни! 2 декабря — не врать и не бояться! Голосуй за ЛДПР.

Следующий прием режиссуры в политической рекламе — агитация с помощью музыки. Роль музыки в избирательной кампании огромна: она позволяет привлечь внимание за счет постоянной динамики визуального ряда, поддерживать внимание на необходимом уровне.

Пример политической агитации музыкой мы видим в ролике партии «Патриоты России», большая часть которого занимает песня, исполняемая актером Сергеем Маховиковым на фоне флага партии «Патриоты России». Песня сопровождается чередой сменяющихся картинок, которые должны вызывать, следуя идее ролика, национальную гордость, а партия «Патриоты России» должна с этой гордостью ассоциироваться. После исполнения песни в конце ролика Сергей Маховиков говорит: «Я уверен, у нас все получится!»

В конце ролика логотипики партии.

Другой типичный пример агитации музыкой — музыкальный реп от В. В. Жириновского про Россию с припевом «Россия, Россия, великая сила!».

Политическая эфирная реклама бывает удачной и неудачной. Причины создания неудачной рекламы проще описывать, чем выявлять. Так, неудачной можно считать рекламу без внятных целей рекламирования, информирования избирателей о задачах партии как политической силы. Типичным примером рекламы без внятных целей рекламирования является ролик Партии социальной справедливости.

Празднование Пасхи в Святоалексеевской гимназии, созданной в Подмосковье при участии Партии Совести было ознаменовано чудесным явлением креста на воде. Это напомнило о том, как 700 лет назад поблизости был явлен чудотворный и животворящий крест, одна из величайших святынь православия! В годы богоборческой власти крест, как и тысячи православных святынь, был изъят, сокрыт в запасниках и до сих пор не возвращен верующим. Время вернуть святыни народу России! Партия социальной справедливости — партия совести! За веру, народ и Отечество!

Ролик сопровождается демонстрацией креста на воде, религиозных заведений.

У избирателя, увидевшего этот ролик, возникает много вопросов: например, если задача партии вернуть святыни народу России, то нужно ли для этого идти в парламент? Не ясна программа партии: что эта партия обещает и каков ее план действий, помимо возвращения святынь народу.

Продолжая размышления о неудачной рекламе, мы можем видеть такие примеры политической рекламы, которые срабатывают как антиреклама. Рассмотрим сюжет ролика партии «Справедливая Россия»:

Генерал-лейтенант с полковником осматривает построенных в одну шеренгу молодых милиционеров. [Полковник]: Он, какие орлы! Настоящие защитники Родины! А ты говорил, милиционеры нам будут не нужны! Ты же говорил, эра милосердия наступит... [Генерал-лейтенант]: ...наступит! Но сначала нужно за справедливость проголосовать! [Голос за кадром]: «Справедливая Россия» — № 8 в избирательном бюллетене.

Так как доверие и отношение к органам правопорядка в России очень низкое и негативное (и продолжают ухудшаться), то использование милиции в целях агитации за политическую силу, мягко говоря, не самая удачная рекламная идея, так как вызывает совершенно обратную реакцию.

Интересен рекламный прием, связанный с представлением образа будущего страны. Он активно использовался в рекламной кампании Демократической партии Андрея Богданова. В рамках данной рекламной концепции была подготовлена группа рекламных роликов по типу теленовостей из жизни России в 2020 г. Приведем пример одного из них.

Показывается логотипика «Демократической партии». Россия 2020. [Ведущая]: «Более тысячи высокопоставленных коррупционеров из России приговорены Европейским судом к большим денежным штрафам. Ситуацию комментирует лидер ведущей фракции Госдумы Андрей Богданов»: «Мы можем найти управу на любого чиновника! Теперь граждане добиваются справедливости у независимого европейского правосудия!» [Ведущая]: «В наших следующих выпусках: Санкт-Петербург выбран культурной столицей Европы».

В конце ролика изображена логотипика партии и голос за кадром озвучивает слоган: «Демократическая партия Андрея Богданова. Твой европейский выбор».

И последний прием, на который обратим внимание, связан с апеллированием к национальной гордости, величию достигнутого, игрой на имперских амбициях и пр. Данный прием использовался преимущественно партией «Единая Россия» в целях поддержания политической стабильности системы. Рассмотрим ролик.

Череда соответствующего визуального ряда (разгон антиглобалистов, взрывы 11 сентября 2001 года, военная техника и пр.) [Голос за кадром]: Мир вокруг нас меняется. Новые вызовы: глобализация, экологические проблемы, нестабильность экономик. Новые ответы на старые вопросы. Какие страны используют свои преимущества с максимальной выгодой? Те, чье лидерство вчера казалось неоспоримым [показываются взрывы в США 11 сентября], сегодня вынуждены включаться в вынужденную борьбу за ресурсы, за мировое влияние. Эта борьба ведется разными способами: кто-то применяет экономическое и политическое давление и даже военную силу, а кто-то использует своих союзников внутри стран-конкурентов. Каждый выбирает сам, на чьей он стороне. Мы — боремся за победу России. 2 декабря решается не только судьба России, но и всего мира. План Путина — победа России». В конце ролика показана логоти- пика партии.

Другой пример.

Череда торжественных картинок (куранты на Спасской башне Кремля, Вооруженные силы России, видеокадры с В.В. Путиным и пр.) и голос за кадром: «Сегодня мы добиваемся успехов в политике, экономике, искусстве, науке, спорте. Нам есть чем гордиться. Нас уважают, с нами считаются. Мы — граждане великой страны и впереди у нас — великие победы. План Путина — победа России!» В конце ролика логотипика партии.

Подобная реклама в социальном и моральном смысле представляется опасной. Политическая игра на победах, на том, что нас все боятся, косвенное злорадство от терактов в США 11 сентября 2001 г. — все это свидетельство социально-политической деградации. Проблема такой рекламы в том, что согласно ей мы уже великие (здесь и сейчас), у нас все хорошо, а потому нам ничего не нужно делать для улучшения жизни. Избирателю, она ничего не обещает.

Таким образом, существуют реальные технологии, которые позволяют делать политическую рекламу эффективной. Это и психологические приемы, и использование различных форм рекламы, и техники режиссуры аудио- и видеороликов. Политическая победа обусловливается грамотным использованием всех этих техник.

  • [1] Полукаров В.Л., Рощупкин С.Н., Кобулашвили К.А. Разработка и технология производства рекламного продукта. М.: Кнорус, 2006. С. 238.
  • [2] См.: Полукаров В.Л., Рощупкин С.Н., Кобулашвили К.А. Разработка и технологияпроизводства рекламного продукта. М.: Кнорус, 2006. С. 228—229.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >