Полная версия

Главная arrow Журналистика arrow Политическая реклама. Теория и практика

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Эффективность российской политической рекламы

Графический дизайн в системе политической рекламы

Один из основных факторов повышения эффективности политической рекламы — грамотный дизайн. Речь идет преимущественно о графическом дизайне, а также дизайне процессов, т.е. фирменном стиле политической силы, кандидата, который себя позиционирует.

Переходя к анализу вопросов графического дизайна в системе политической рекламы, необходимо сделать вводное замечание. Суть его сводится к тому, что на практике очень часто роль непосредственно дизайна оказывается вторичной. Первичной же выступает политическая идея, вокруг которой происходит политическая консолидация. Нельзя механически экстраполировать мотивацию, вызываемую дизайном, из коммерческой рекламы в сферу политики. В последней суть дизайна состоит в том, чтобы усилить ту или иную политическую идею или символ.

Итак, первое, на что необходимо обратить внимание, — это фирменный стиль и технология его создания. В целом фирменный стиль в сфере политики формально идентичен сфере бизнеса. Различие же носит скорее семиотический, т.е. знаковый, характер. Если лейблы в коммерческом фирменном стиле могут быть предельно абстрактными (что не мешает такой фирменной символике быть эффективной), то в политической рекламе — лейблы, как правило, должны быть предельно конкретными.

Как и в сфере бизнеса, в политической фирменной символике составными ее частями выступают: рекламный нейм (название политической партии), фирменная эмблема — логотип, рекламный слоган — призыв, фирменные цвета.

Другой характеристикой политической фирменной символики, объединяющей ее с коммерческой, является подверженность первой — процедурам ребрендинга и рестайлинга. Это позволяет вывести тот или иной бренд на качественно новый уровень позиционирования (ребрендинг «Единой России» перед парламентскими выборами 2007 г., ЛДПР незадолго до двадцатилетия партии) (илл. 5.1, а. б, в).

Рассмотрим элементы фирменного стиля крупнейшей партии «Единая Россия» и проанализируем их содержательные компоненты до и после ребрендинга.

1. Нейм — «Единая Россия» (название удачно отображает политическую платформу, на основе которой происходит партийная консолидация — быть единой страной).

Илл. 5.1. Ребрендинг «Единой России» (а), ЛДПР (б, в)

  • 2. Логотип — русский медведь (символ добродушия и богатырской силы, т.е. того, что присуще России).
  • 3. Слоган (единого слогана нет, наиболее распространены две формулировки: «Сильная Россия — Единая Россия», «Единая Россия — Партия Путина»; есть также и производные формулировки слоганов: «Верим в Россию — верим в себя», «План Путина — победа России»).
  • 4. Цветовая фирменная символика (после ребрендинга изменений произошло больше всего: медведь из коричневого стал белоголубым, убраны контуры России, добавлен российский триколор, цвет надписи «Единая Россия» остался без изменений; цветовые изменения сделали логотип более четким, легче воспринимаемым).

Общие рекомендации по созданию фирменного стиля в политической сфере в основном аналогичны этой технологии в сфере бизнеса. Логотип должен быть понятным, читабельным. Лейбл должен отображать специфику политических ценностей партии.

Возможен вариант, при котором лейбл отображает название самой партии. Например, «Единая Россия» выросла из Межрегионального движения Единство, или «Медведь», который был изображен на ее логотипе; эмблемой КПСС был серп и молот, который был затем перенесен на логотип КПРФ, и пр.

Необходимо правильно подбирать фирменные цвета, сообразно тому, с чем партия ассоциирует свою политическую миссию. Так, синий цвет («Единая Россия») у многих народов символизирует небо и вечность, иными словами, стабильность и централизацию, если переносить эти ценности на Россию; зеленый цвет («Яблоко») — стремление к преобразованиям, новой жизни в новой стране; красный цвет (КПРФ) — воинственность, борьбу за определенные идеалы, например существовавшие в эпоху СССР.

Следующее, на что нужно обратить внимание, — это технология использования фирменных шрифтов. Шрифты различаются по гарнитуре (шрифт одинакового рисунка), начертанию (прямой, курсивный), насыщенности (светлый, полужирный, жирный — отношение толщины штриха к ширине внутрибуквенного просвета), ширине (нормальный, узкий, широкий), размеру (кеглю в пунктах (1 пункт равен 1/72 дюйма)) и четкости.

Как видим, есть много классификаций типов шрифтов, наиболее простое деление всех шрифтов на с засечками (serif) и без засечек (sans serif). Считается, что наиболее эффективными в отношении восприятия являются шрифты с засечками (илл. 5.2).

Илл. 5.2. Пример шрифтов Serif u Sans serif

На этот счет существует несколько теорий: во-первых, дело просто в привычке, так как текст большинства газет книг и журналов имеет вид serif; во-вторых, в странах, где преобладает шрифт без засечек (например, Швеция), утверждают, что больше нравится шрифт serif, чем sans serif[1].

Единых норм и принципов использования шрифтов в политической рекламе нет. В то же время примеры свидетельствуют о том, что шрифт без засечек используется в политической рекламе чаще, чем с засечками. Возможно, это связано с тем, что шрифт без засечек выглядит крупнее, жирнее, заполняет собой все визуальное пространство.

Можно предложить несколько рекомендаций того, как правильно использовать шрифтовые гарнитуры в целях создания эффективной политической рекламы.

1. Необходимо выбирать шрифты со сходной шириной букв. Когда мы видим в политической рекламе шрифты разных размеров, которые к тому же являются неоднородными, это усложняет восприятие.

Так, на логотипе партии СПС слово «Союз» написано одним типом полужирного шрифта без засечек, а слова «правых» и «сил» — другим, более вытянутым шрифтом, причем слово «сил» написано красным цветом. Шрифт слогана «Наше дело — правое!» отличается от шрифта нейма логотипа (илл. 5.3, а).

На другом примере листовки КПРФ нет одинаковых шрифтов как по гарнитуре, так и по кеглю. Кроме того, фраза «Такая “победа” России не нужна!» написана шрифтом с засечками, а весь остальной текст — шрифтом без засечек. Восприятие зрителя прыгает сообразно тому, как прыгают надписи на листовке. Если говорить о композиции (об этом будет подробнее далее), то фразу «Такая “победа” России не нужна!» нужно было помещать под ценниками и делать шрифтом без засечек согласно общему стилю плаката (илл. 5.3, б).

Илл. 5.3, а, б. Листовки Союза правых сил и КПРФ

На листовке партии «Единение» нейм партии сливается с констатацией «партия высшей власти». Это связано с тем, что неверно выдержана высота верхнего шрифта к нижнему, не подобрана правильная цветовая гамма (одним красным цветом), все выполнено

Илл. 5.4. Плакат партии «Единение»

одной и той же гарнитурой, вследствие чего изображение сливается. Фраза «Мы пришли навсегда» имеет эффект зеркала вследствие однородного рисунка гарнитур.

3. Необходимо отказаться от причудливости, неверного сочетания цветов шрифтов. Усложненность, вычурность рисунка шрифта, т.е. гарнитуры, препятствуют восприятию информации, которую пытается донести отправитель сообщения. Когда вычурная гарнитура сочетается с неверной подборкой цветов шрифтов — это затрудняет восприятие вдвойне. Искусство сочетания цветов шрифта в одной композиции определяется не только их символическими значениями, но и эстетическими соображениями. Так, например, известно, что черный цвет на белом читается лучше, чем белый на черном, а красный на белом лучше, чем белый на красном (илл. 5.5).

Илл. 5.5. Листовка И. Хакамады

Представленная листовка И. Хакамады излишне пестрая. Сочетание цветов очень неудачное: белые буквы на оранжевом фоне практически не читаются. Слоган «Этой власти — нас не жалко. Этой власти — нам не жалко» выполнен тремя разными цветами (черный, белый, синий) на трех разных фонах (оранжевом, белом, черном).

4. Необходимо соблюдать правила пробелов и интервалов. Если не следовать этому правилу, то изображение сливается, что затрудняет восприятие смысла политической рекламы (илл. 5.6).

На примере рекламы кандидата в депутаты Олега Тюгаева мы видим, что между его именем и фамилией слишком мал пробел, слова предвыборного лозунга «Служить и защищать!» расположены слишком близко друг к другу. Если смотреть на рекламу издали, шрифт начинает сливаться.

Важным в создании эффективного графического дизайна политической рекламы является использование возможностей иллюстративных материалов и фотографий.

Илл. 5.6. Предвыборный плакат кандидата в депутаты

Согласно рекламной теории основной смысл рекламной фотографии и иллюстративного изображения заключается в том, чтобы а) приковать внимание зрителя и б) визуализовать те или иные действия в некую ассоциативную мыслительную цепочку. Грамотное использование возможностей иллюстративных материалов и фотографий в политической рекламе открывает очень широкие возможности для эффективной политической агитации. Первое, на что здесь нужно обратить внимание, — ракурс самого изображения.

Рассмотрим три примера.

Илл. 5.7, а, б, в. Неудачное использование фотографий в предвыборных агитационных материалах

Мы видим, что на первом плакате (илл. 5.7, а) губернатор Омской области Л.К. Полежаев стоит к зрителю боком. На втором лидер партии «Гражданская сила» М. Барщевский смотрит не на зрителя, а куда-то влево (илл. 5.7, б), туда же смотрит и лидер партии «Яблоко» в 2003—2008 гг. Г.А. Явлинский (илл. 5.7, в), т.е. ни один из них не смотрит глаза в глаза своему избирателю. Фактор притягивания взгляда взглядом здесь не задействован.

Теперь посмотрим, как следовало бы делать правильно (илл. 5.8).

На каждой из данных форм политической рекламы кандидат смотрит своему избирателю прямо в глаза. Этим достигается следующее: во-первых, у избирателя создается впечатление, что кандидат действительно «свой», переживает за народ (В. Жириновский, ЛДПР, илл. 5.8, а), что он открытый, искренний (С. Миронов,

«Справедливая Россия», илл. 5.8, б). Другой аспект — четкая видимость кандидата со стороны избирателя, некая открытость кандидата или группы кандидатов («Единая Россия»), общение политического лидера с людьми, молодежью (В.В. Путин, илл. 5.8, г).

Илл. 5.8. Удачное использование фотографий в предвыборных агитационных материалах

Следующее, на что обязательно необходимо обратить внимание при работе с иллюстрациями, — это расположения изображения на агитационном материале. К общей концепции или композиции плаката мы обратимся далее, а пока акцентируем внимание на том, как нужно правильно ставить именно фотографическое изображение.

В независимости от типа агитационного политического материала изображение (картинка) должно находиться в центре и привлекать к себе внимание. Человеческий глаз просматривает картинку, и в случае возникновения визуальной аттракции и интереса читает и сам текст. При этом задний фон может быть и однотипный (например, белый на листовке КПРФ, илл. 5.9, а), и усложненный (например, презентация партии «Справедливая Россия», на фоне которой представлен С. Миронов, илл. 5.9, б).

Таким образом, мы видим, что главное, что необходимо при работе с иллюстрациями и использовании их в политической рекламе, это сделать фотоизображения и рисунки максимально простыми, понятыми. В случае использования фотографий политических лидеров обязательно нужно заставить их встретиться глазами с избирателями.

Илл. 5.9, а, б. Расположение изображения на плакате

Переходим далее к одному из самых важных моментов в системе графического дизайна политической рекламы — формированию эффективной общей композиции плаката. Все это решается в процессе верстки агитационных материалов. Обратим внимание на некоторые нюансы, которые необходимо учитывать перед началом и в процессе верстки, чтобы сделать композицию агитационных материалов грамотной и эффективной.

1. Понятность. Самое главное, что нужно отмечать при формировании концепции того или иного рекламного материала, — является ли он понятным избирателю. Сложно написанные и составленные рекламные материалы, как правило, очень плохо воспринимаются зрителем либо не читаются вовсе.

Так, в одной из предвыборных листовок партии «Яблоко» делается попытка объяснить, почему каждый голос, поданный за «Яблоко», в 11 раз ценнее, чем голос за любую другую партию. Избиратель плохо понимает и воспринимает такую усложненную агитационную метафизику в виде арифметических примеров (илл. 5.10).

Рассмотрим другой пример. На брандмауэре изображен действующий Президент России В.В. Путин с кандидатом в президенты России Д.А. Медведевым. Сама по себе фотография является динамичной, мы видим, что герои находятся в движении. Здесь же представлен предвыборный слоган «Вместе победим!». Данная реклама проста для восприятия, иллюстративна и предельно конкретна (илл. 5.11).

2. Красочность. Следующее правило, которого нужно придерживаться при формировании общей концепции рекламного материала, — придание яркого красочного характера рекламе. Это может достигаться несколькими путями, например за счет рисунков в карикатурной форме, коллективной фотографии на специально выдержанном фоне. Очень показательными и красочными являются агитационные листовки «Единой России» 2003 г. (илл. 5.12).

Илл. 5.10. Неудачный пример предвыборной листовки партии «Яблоко»

Илл. 5.11. Брандмауэрная реклама предвыборной президентской кампании 2008 г.

Илл. 5.12. Агитационные листовки «Единой России»

Карикатурные образы дополняются фотографиями реальных кандидатов в депутаты по общефедеральному и региональному партийным спискам.

Илл. 5.13. Предвыборная листовка Народной партии

Другой пример удачного цветового и композиционного решения листовки приводится в илл. 5.13. Лидеры «Народной партии» стоят, держась за руки, на фоне храма Христа Спасителя и монумента на Мамаевом Кургане.

3. Единый стиль. Еще одним условием правильного формирования рекламно-агитационных материалов является их выдержка в едином стиле. Это помогает решить несколько задач. Во-первых, усиливается репрезентативность рекламы за счет узнавания стиля оформления, во-вторых, единый стиль свидетельствует о стабильности политической силы, формирует в сознании избирателя доверие к ней.

Безусловным лидером в использовании такого приема является партия «Единая Россия» (илл. 5.14).

Илл. 5.14. Рекламноагитационная продукция (календари) «Единой России», оформленная в одном стиле

Очень показательно то обстоятельство, что данный стиль использовался не только в календарях, но и в наружной рекламе, прежде всего билбордной. Это не только эффективно в отношении психологического воздействия, но и экономно, так как не нужно разрабатывать прочие различные агитационные материалы. В политической рекламе всегда нужно стремиться формировать единый рекламный стиль.

4. Доступность. Доступность наряду с понятностью является очень важным принципом формирования общей концепции того или иного рекламного материала. Наиболее актуальным использование этого принципа представляется в информационных бюллетенях, отчетах кандидатов о проделанной работе, информировании о предстоящих делах в будущем. Главное здесь — показать избирателю, что ты знаешь его проблемы и готов помогать их решать.

Илл. 5.15. Удачный пример

информационного бюллетеня кандидата в депутаты

Так, в ряде информационных бюллетеней кандидата в депутаты

О. Тюгаева показан практически каждый дом, который относится к его избирательному округу. В каждом из домов обозначена наиболее актуальная проблема: где-то нет асфальта, где-то трубы текут и др. Все это очень наглядно и создает общее впечатление у избирателей, что кандидат в депутаты знает их проблемы и приложит максимум усилий для того, чтобы исправить сложившееся положение дел в районе, округе в случае своего избрания (илл. 5.15).

5. Неверная пунктуация, наличие смысловых несуразностей. Неверная пунктуация, наличие смысловых ошибок являются характерным явлением в современной политической рекламе. Попробуем рассмотреть наиболее часто встречающиеся ошибки.

Большая путаница может возникнуть при неправильном использовании знаков препинания. Так, очень часто игнорируется необходимость постановки тире (часто тире путают с дефисом), восклицательных знаков.

Так, на баннере «Единая Россия Новые дороги» отсутствует тире и восклицательный знак. На баннере ЦИК «Найди ВРЕМЯ выбрать БУДУЩЕЕ» отсутствует восклицательный знак (илл. 5.16, а, б).

Илл. 5.16. Баннерная реклама «Единой России» (а) и ЦИК (б)

В листовке под названием «Почему Анатолий Бодров?», выпущенной к выборам в Государственную Думу 2007 г., помимо пунктуационных ошибок есть ряд смысловых несуразиц.

Прежде всего непонятно, от какого лица написана данная листовка. Под заголовком от первого лица (без подписи) следует надпись: «Я бы сказал конкретнее, почему Бодров, а не Тюгаев». Далее следует незамысловатый текст от второго лица: «Бодров уважает людей. Он никогда не станет просаживать деньги на покупку “дорогой” клячи — лошади, когда в округе разбитые хоккейные коробки, где нет ни одного цивилизованного спортивного уголка».

В конце листовки содержится ряд призывов: «Против монополистов», «За достойную жизнь», «Против “клана” Пашкова», «За команду Путина», «Против Тюгаева», «За Бодрова», при этом нет ни одного восклицательного знака.

6. Размещение графики и текста. Последнее, на что мы обратим внимание, — это вопрос размещения текста и графики в рекламном сообщении. Просторно сверстанная рекламная листовка, без перегруженности информацией, цитатами и поговорками воспринимается гораздо лучше, чем более подробный рекламный аналог.

Илл. 5.17. Листовки СПС (а) и Партии социальной справедливости (б)

В качестве удачных примеров приводятся листовка партии СПС, задающая вопрос «ПЛАН или СВОБОДА» (правда, без знака вопроса), а также листовка Партии социальной справедливости, рассчитанная на студентов и обещающая им социальные гарантии (илл. 5.17, а, б).

Таким образом, графический дизайн в системе политической рекламы представляет собой сложную технологию, включающую в себя ряд правил и приемов. Соблюдение их способствует повышению эффективности политической рекламы, более активной поддержке со стороны избирателей. Общие принципы графического дизайна в сфере политической рекламы подчинены тем же закономерностям, что и рекламы в коммерческой сфере.

  • [1] См. подробнее: МакВейд Дж. Графика для бизнеса. М.: КУДИЦ-ПРЕСС, 2007.С. 10-17.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>