Политическая реклама в отечественной литературе

Проблема анализа политической рекламы является актуальной как для политической практики, так и для политической теории.

Если политическая практика позволяет за счет разбора ошибок повышать уровень политической рекламы, ее эффективность, то политическая наука, исследуя политическую рекламу, позволяет определять общие методологические и институциональные проблемы политической рекламы, ее место в общественно-политической жизни правового демократического государства.

Комплексные научные исследования теории и практики политической рекламы начались в нашей стране в середине 1990-х годов[1].

В работах рассматривался широкий круг вопросов, связанных с историей политической рекламы, особенностями процессов коммуникации, графического дизайна, психологии восприятии и манипуляции в политической рекламе, анализировались механизмы политической коммуникации в современном российском обществе.

В ряде исследований проводится политологический анализ феномена политической рекламы, а также выявляется ее специфика в условиях переходного общества.

Исследователи пытаются проанализировать коммуникативную сущность, жанры, а также контактные формы политической рекламы России, осмыслить структуру, функции, жанровые особенности политической рекламы, ее интегрирующую роль в системе электоральных технологий[2].

Ряд исследований касается региональной специфики политической рекламы[3].

Первой попыткой проследить влияние телевизионной политической рекламы на психическое состояние телезрителя является учебное пособие Н.А. Валуева, выпущенное кафедрой политической психологии МГОУ[4].

В работах, исследующих психологические аспекты политической рекламы, рассматриваются закономерности восприятия и воздействия политической рекламы, внутренние связи между отдельными ее видами и т.д. Особое внимание уделяется рассмотрению символизма в политической рекламе и влиянию мотивационно-ценностных установок на восприятие политической рекламы[5].

В диссертационных исследованиях тема политической рекламы анализируется преимущественно в аспекте четырех основных подходов.

Согласно первому политическая реклама рассматривается как обязательно свойственная демократическому обществу институция. Рассматривается место политической рекламы в современных избирательных кампаниях, а также в системе интегрированных массовых коммуникаций[6].

Второй подход связан с исследованием проблем психологии восприятия политической рекламы, ее особенностями[7].

Третий подход рассматривает политическую рекламу как сферу бизнеса, вид политической деятельности и способ развития национального медиапредпринимательства в медиапространстве[8].

Наконец, четвертый подход связан с анализом (контент-анализом) самого содержания политической рекламы, ее структуры и проблем эффективности, места политической рекламы в современном российском обществе, вопросам институционализации политической рекламы[9].

Большой блок вопросов, связанный с теорией и практикой политической рекламы, поднимался и продолжает подниматься в периодических изданиях. Публикуемые статьи отличает конкретная направленность на ту или иную проблематику. Всю совокупность материалов, публикуемых в периодических изданиях по тематике политической рекламы, можно разделить на четыре большие группы.

Первая группа — статьи, которые посвящены вопросам правового регулирования политической рекламы. В них рассматриваются практика широкого применения политической рекламы и ее влияние на информационные стратегии, обосновывается необходимость четкой и всесторонней регламентации политической рекламы в современной России, акцентируется внимание на возможной форме регулирующего нормативно-правового акта.

Ряд статей посвящен проблемам использования политической рекламы в предвыборной агитации. В них также формулируются основные отличия политической рекламы от агитации[10].

Некоторые авторы статей ключевые проблемы современного состояния правового регулирования предвыборной агитации в России видят в необходимости разграничения информирования и агитации, так как в противном случае не исключены политическая реклама вне агитационного периода, превращение политической рекламы в агитацию, использование должностного положения в агитационных целях, нарушение прав интеллектуальной собственности при агитации[11].

Вторая группа — круг статей, связанных с исследованием методологических проблем политической рекламы в современном информационном дискурсе.

В них анализируются сущность, особенности и функции политической рекламы, освещаются ее основные формы и типы, а также выделяются факторы, которые определяют политический выбор избирателей. Политическая реклама рассматривается в рамках политического маркетинга, дается подробный и критический анализ использования рекламных материалов различными политическими партиями в ходе последних избирательных кампаний.

Раскрываются факторы, которые определяют подверженность избирателей психологическим манипуляциям, и виды информационно-психологического воздействия деструктивного характера[12].

При рассмотрении роли политической рекламы в избирательном процессе региона отмечается, что в условиях современной политической системы России особую актуальность приобретают вопросы информационно-коммуникационного обеспечения деятельности субъектов политической жизни, их воздействия на общество на общероссийском и региональном уровнях.

Авторы пытаются проанализировать конструирование политической рекламы сквозь призму гендерных различий, существующих в сфере политики, и выявить степень их влияния на реализацию рекламного проекта.

В ряде статей проводится исследование политического манипулирования и манипулятивных техник, используемых политической рекламой.

Отмечается, что политический дискурс как коммуникативный аспект политической рекламы играет существенную роль в предвыборных ситуациях. Подчеркивается, что он способен интегрировать воздействия различных факторов, влияющих на электоральное поведение, организовать это влияние и подчинить его избирательной стратегии данной партии или кандидата[13].

Эффективная политическая реклама предполагает то, что ее потребители не пассивно формируемое образование, а активно действующие свободные люди, способные стать фактором начавшегося всеобщего процесса самоорганизации. Политическая реклама при условии придания ей гуманистической направленности может выполнить роль одного из элементов новой организации, нового порядка, возникающего из хаоса[14].

Повышение эффективности рекламных технологий, более полное выявление ими своего коммуникативного потенциала в отношениях с этническими группами непосредственно зависят от учета особенностей строения и механизмов воспроизводства национального самосознания, а также от знания типичных реакций национальных общностей в публичном дискурсе[15].

Третья группа — статьи, проблематика которых связана с использованием политтехнологий, процедур реализации целей и задач политической рекламы.

В статьях разрабатывается научно обоснованный критический подход к оценке деятельности и содержания массмедиа на основе тщательного всестороннего изучения их роли во взаимодействии власти и общества, что позволило бы предложить некоторые механизмы разумного регулирования медиапроцессов. Рассматривается роль рекламной деятельности в политических выборах 2003 г.

Анализируются новые технологии политической рекламы, которые применялись в предвыборной борьбе за пост Президента на Украине в 2004 г.[16]

На взгляд некоторых авторов, ошибка большинства молодых рекламистов, рекрутированных на фронты политической рекламы, в том, что они начинают работу с изучения персоны кандидата.

И четвертая группа — статьи, проблематика которых связана с анализом содержания политической рекламы.

В них предпринимается попытка использовать синтаксические конструкции, являющиеся частью логоса текстов политической рекламы, и проанализировать их функцию как отдельно, так и в масштабе всех текстов рекламной кампании как единого макротекста. Анализируется состав глагольной лексики в тестах агитационных материалов, опубликованных в средствах массовой информации (на примере предвыборной президентской кампании 2008 г.). Отмечается, что характер глагольной семантики, организующей текст, демонстрирует доминантные смыслы текста и призван сформировать у адресата представление о программных действиях кандидата[17].

В статье А. Вартанова проведен контент-анализ предвыборной кампании на телеканалах России. Автор отмечает убогость рекламных роликов политических партий, разбирает ошибки теледебатов.

Несмотря на значительное количество отечественных исследований политической рекламы, освещение данной тематики оставляет желать лучшего: ряд аспектов либо не затрагивается авторами вообще, либо рассматривается косвенно.

Мало внимания уделяется вопросам графического дизайна политической рекламы, анализу самих примеров рекламного воздействия. Аспект, который остается не изученным до настоящего времени, — это трансформации в политической системе России последних лет с точки зрения их влияния на систему политической рекламы.

Рассматривая политическую рекламу в динамике в соответствии с социально-политическим развитием российского общества, можно обозначить основные вехи ее эволюции, проследить, как она менялась на протяжении последнего десятилетия, а также увидеть возможные перспективы развития жанра политической рекламы.

3

  • [1] Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. М., 1995; Почепцов Г.Г.Символы в политической рекламе. Киев: Принт-сервис, 1997; Гринберг Т.Э. Политехнические технологии: Рги реклама. М.: Аспект Пресс, 2006; Зызыкина Е.В.Политический РЯ: символы. М.: ЮрИнфоР-Пресс, 2003; Егорова-Гантман Е.В,Плешаков К.В. Политическая реклама. М.: Николо, 1999, 2002; Чеботарев А.М.Политическая реклама петровской эпохи. Челябинск: Челяб. гос. ин-т искусстваи культуры, 1999; Генералова Е.М, Егорышев С.В. Особенности современной политической рекламы в России. Уфа: Уфим. юрид. ин-т МВД РФ, 2000.
  • [2] Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М.: И ВЦ «Маркетинг», 2000; Зубков С. А.,Панов А. И. Политическая реклама: основные жанры и технологии: Учеб, пособиедля студентов специальностей: «Реклама», «Связи с общественностью», «Юриспруденция». М.: Моек. гос. ун-т путей сообщения (МНИТ), 2005.
  • [3] Морозов С.А., Морозова Е.В. Политическая реклама: региональное измерение.Краснодар: Куб. гос. ун-т, 2001.
  • [4] Валуев Н.А. Влияние телевизионной политической рекламы на психическое состояние телезрителя: Учеб, пособие. М.: Изд-во МГОУ, 2003; Ольшанский Д.В.Политический РД. СПб.: Питер, 2003.
  • [5] Коноваленко А.В. Психология политической рекламы. Ростов н/Д: Феникс, 2005.
  • [6] Варавва Л. Г. Политическая реклама в современных избирательных кампанияхСША, 1990-е годы: Дис. ... канд. ист. наук. Волгоград, 1999.
  • [7] Решетов И.К. Политическая реклама в системе массовых коммуникаций: Дис. ...канд. полит, наук. М., 1999.
  • [8] Богомолова Л.Н. Социальные факторы восприятия политической рекламы:Дис. ... канд. социол. наук. СПб., 2000.
  • [9] Громов В. И. Гендерные и профессиональные особенности восприятия политической телевизионной рекламы студенческой аудиторией: Дис. ... канд. психол.наук. Самара, 2005.
  • [10] Баранова М.В. Пробелы правового регулирования политической рекламы //«Черные дыры» в Российском законодательстве. 2008. № 1. С. 477—479; Дюди-на П.А. Политическая реклама: цели и средства (к проблеме конституционно-правового регулирования) // Конституционное и муниципальное право. 2008.№ 11. С. 11 — 15; Титов А.С. Соотношение политической рекламы и агитации вдействующем российском законодательстве // Право и государство: теория ипрактика. 2009. № 2. С. 142—145.
  • [11] Бузин А.Ю. Проблемы правового регулирования предвыборной агитации //Конституционное и муниципальное право. 2009. № 3. С. 16—24.
  • [12] Дубов И. Г. Реклама в избирательных кампаниях // Реклама. 1994. № 5—6; Феофанов О. В. Политическая реклама: форма межпартийной борьбы // Реклама.1994. № 5—6; Подгорная Л.Д. Политическая реклама как форма коммуникациисовременного общества // Вестник Российского университета дружбы народов.Серия: Политология. 2006. № 8. С. 85—94; Коннов М.М. Психологические особенности информационного воздействия на сознание избирателя // Власть. 2008.№ 5. С. 57-61.
  • [13] Гуляева Л. В. Роль политической рекламы в избирательном процессе региона //Регионология. 2007. № 4. С. 37—42;Овчарова О.Г. Политическая реклама в зеркале гендера // Правовая политика и правовая жизнь. 2007. № 4. С. 62—70;Щербаков А. Политическая реклама в современном информационном пространстве // Вестник Московского университета. Сер. 18. Социология и политология.2007. № 4. С. 163—167; Козлов Р. Политический дискурс: коммуникативный аспект политической рекламы // Государственная служба. 2006. № 4. С. 93—95.
  • [14] Казарьян В.Ю. Политическая реклама в условиях современной социокультурной динамики // Социальная политика и социология. 2004. № 2. С. 82—89.
  • [15] Соловьев А.И. Национальные объекты в политической рекламе // Вестник Московского университета. Сер. 12. Политические науки. 2001. № 2. С. 5—16.
  • [16] Добросклопская Е.Н. Пропаганда в системе постсоветского политического дискурса // Социология власти. 2008. № 1. С. 114—122; Александров Ф. Особенностинациональной политрекламы // Рекламные технологии. 2003. № 8. С. 15—19.
  • [17] Вертячих А. Сегментирование избирательного округа: (залог успеха политическойрекламы) // рекламные технологии. 2002. № 8. С. 6—7; Филимонов А.Е. К вопросу ологосе политической рекламы: анализ особенностей побудительных, вопросительныхи восклицательных предложений в текстах англоязычной политической рекламы //Вестник Московского университета. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2007. № 4. С. 204—210; Бегун В. В. Действенно-событийное поле агитационных текстов (анализ материалов предвыборной компании кандидатов на пост президента РФ в 2008 году) // Вестник Пермского университета. 2009. Вып. 3. С. 34—41.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >