Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Креативная реклама. Технологии проектирования

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ

СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ

RAM-проводник (Remote Associative Matching — отдаленное ассоциативное согласование) — методика создания креативной рекламы, основанная на использовании отдаленного ассоциативного (опосредованного) представления ключевой выгоды товара.

Авторское право — подотрасль гражданского права, которая регулирует правоотношения, связанные с созданием и использованием (изданием, исполнением, показом и т.д.) произведений литературы, науки, искусства, а также других результатов творческой деятельности людей.

Акцент (лат. accentus) — выделение, подчеркивание какой-либо мысли, выражения, обращение внимание на что-либо.

Анализ ситуации — фоновое изучение всех факторов, которые могут повлиять на прибыль, объем продаж и долю рынка, в направлении определения маркетинговых целей. Включает следующие этапы: измерение прибыли, внутренняя норма дохода, вклад в прибыль.

Архетипы (греч. arche — начало и typos — образ) — изначальные врожденные образы, или схемы, воспроизводимые бессознательно и априорно формирующие активность воображения. Архетипы составляют содержание коллективного бессознательного и определяют саму структуру и вид сознательного, они лежат в основе общечеловеческой символики сновидений, мифов, сказок и других созданий фантазии.

Ассоциация (от лат. associtio — соединение) — связь, возникающая при определенных условиях между двумя или более психическими образованиями (ощущениями, восприятиями, идеями, понятиями и т.д.).

Бренд (brand — выжигать) — обозначение в виде знака, символа, дизайнерского решения или их комбинаций, используемое для идентификации товаров и услуг производителя или продавца относительно их конкурентов. Б. — название торговой марки в сочетании с имиджем.

Брендинг (branding) — комплексный процесс, включающий разработку торговой марки, продвижение ее на рынок, создание потребительского предпочтения, мониторинг на соответствие марки требованиям рынка.

Бренд-менеджер — специалист по созданию и продвижению пороговой марки.

Бриф (brif) — специальное техническое задание на разработку креатив-идеи, включающее основные требования к конечному рекламному продукту и срок сдачи материала. Б. является своего рода контрактом между рекламодателем и рекламоисполнителем. При подписании данного документа каждая из сторон берет на себя определенные обязательства и наделяется правом требования выполнения этих обещаний от другой стороны.

Вклад в прибыль — разница между выручкой от реализации единицы продукции или ее продажной ценой и прямыми издержками на единицу продукции (затраты на материалы, рабочую силу и т.д., чтобы произвести продукцию). Затем эта разница умножается на количество проданных единиц товара и получается чистая прибыль.

Внутренняя норма дохода — стоимость капитала компании (при продаже товаров), в основном определяемая объемом прибыли за единицу времени.

Высокововлеченный покупательский выбор — приобретение товаров, решение о покупке которых требует анализа и сопоставления аргументов. К таким товарам относят подарки, сомнительные марки, товары личного пользования, дорогие и престижные вещи.

Групповые стереотипы — всеми принимаемые и общие для всех представителей данной группы представления и убеждения относительно тех или иных социальных явлений и объектов.

Идентификация (лат. identifico — отождествлять) — эмоциональное и иное самоотождествление личности с другим человеком, общественной группой, образцом.

Идея (греч. id?a — понятие, представление) — продукт мышления, понятие о предмете или явлении, представление, отражающее действительность в сознании человека, выражающее его отношение к ней. Идея — основная, главная мысль, положенная в основу системы ценностей, концепции какого-либо произведения; замысел, намерение, план.

Имидж (англ, image — образ) — целенаправленно формируемый образ какого-либо явления, предмета, лица, признанный отражать сущностные характеристики объекта и оказывать эмоциональнопсихологическое воздействие на кого-либо в целях пропаганды, популяризации, рекламы и др.

Имидж марки — концепция рекламной коммуникации, в основу которой положено создание уникального имиджа торговой марки и установление прочной эмоциональной связи с потенциальным потребителем, образ жизни которого призван отражать образ торговой марки.

Индивидуальные стереотипы — представления и убеждения отдельной личности относительно тех или иных социальных явлений и объектов.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) — концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки всех направлений различных методов рекламы и продвижения товаров и поиска их оптимального сочетания в целях обеспечения последовательности, максимизации и эффективности воздействия посредством интеграции всех информационных сообщений со стороны рекламодателя.

Информационные мотивы — мотивы покупки товара, имеющие негативную природу побуждения, а именно: снятие проблемы; избежание проблемы; неполное удовлетворение; приемлемость избежания проблемной ситуации (смешанный мотив); обычное истощение запасов.

Категоризация — способность человеческого мышления к упрощению сложного класса явлении и понятий путем обобщения и выделения каких-то общих признаков. В результате категоризации происходит выделение каких-то категорий, т.е. разрядов, групп, классов явлений и понятий, объединенных общностью каких-либо признаков.

Коммуникация (лат. kommunicatio < communico — делаю общим, связываю, общаюсь) — связь, общение, передача информации; социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных средств.

Конференция идей (творческое совещание, «круглый стол») — метод поиска творческих подходов в целях решения сложных проблем в различных областях человеческой деятельности, осуществляющейся при помощи хорошо подготовленного совещания (по целевой направленности похоже на мозговую атаку).

Корабельный совет («совещание пиратов») — совещание, созываемое руководителем для решения проблемы в условиях дефицита информации и времени.

Креатив (англ, creative — творческий) — 1) творческая технология организации процедур рекламного проектирования; 2) нестандартный рекламный продукт.

Креативность (от лат. creation — созидание, сотворение) — способность к творчеству; созидательность; творческая, новаторская деятельность.

Креатор — специалист по созданию творческой стратегии рекламы. Креаторами называют копирайтера (специалист по написанию рекламных текстов) и артдиректора (специалист по созданию единого визуального образа рекламы).

Критическое мышление — вид мышления, направленного на критическое осмысление мыслей, отбор и оценку идей, переоценку собственных идей.

Лояльность (фр., англ, loyal — верный) — благожелательное отношение, корректность в отношении чего-либо; уровень доверия, предпочтения и благоприятного отношения к торговой марке, выраженный в регулярном приобретении потребителем продукта данной марки.

Маркетинг — концепция бизнеса, направленная на планирование и реализацию замысла ценообразования, распределения, продвижения товаров, услуг, идей, производство которых с ценными для целевого потребителя характеристиками осуществляется в соответствии с потребительским спросом.

Маркетинговая позиция торговой марки — направление развития торговой марки в долгосрочной перспективе с определением характеристик рынков, на которых она реализуется.

Маркетолог-аналитик — специалист, отслеживающий состояние рынка, планирует и организует маркетинговые и рекламные исследования.

Марочный капитал (brand eguity) — дополнительная стоимость бренда, формируемая в результате установления устойчивых благожелательных отношений между торговой маркой и потребителем; стоимость нематериальных активов марки.

Медиапланер — специалист в области медиапланирования, в задачи которого входит составление и реализация медиаплана.

Мерчандайзер — специалист по стимулированию сбыта, организации промоакций и планированию размещения рекламных материалов на местах продаж.

Метафора (от греч. metaphora — перенесение) — перенесение свойств одного предмета (явления) на другой на основании признака, общего или сходного для обоих сопоставляемых членов.

Метод гирлянд ассоциаций и метафор — эвристический метод творчества, основанный на подборе определенного количества метафор, ассоциаций и синонимов, связанных с рекламируемым объектом, и нахождении максимального количества сочетаний между ними в направлении поиска творческой идеи.

Метод контрольных вопросов — метод поиска идей, основанный на использовании специально составленного списка вопросов, ответы на которые должны направить ход мысли по направлению к наиболее сильным решениям.

Метод маленьких человечков — метод поиска идей, основанный на дроблении проблемы на части и представлении этих частей в виде маленьких человечков, каждый из которых решает свою часть проблемы.

Метод фокальных объектов — метод поиска новых идей путем присоединения к заданной торговой марке свойств или признаков случайных объектов.

Методика слома стереотипа — технология креативного мышления, в основу которой положено триединство «стереотип, разрыв и видение», направлена на выявление стереотипов в рекламе, их преодоление и формирование нового видения торговой марки.

Модель когнитивной реакции — теория, согласно которой непосредственной причиной убеждения является самоубеждение получателя сообщения.

Мозговой штурм — метод коллективного поиска идей, направленный на активизацию мыслительной деятельности каждого из участников группы и ориентацию выработки максимального количества идей при отсутствии критики во время творческого поиска.

Морфологический анализ Ф. Цвикки — метод поиска идей и решений, основанный на построении таблицы, в которой перечисляются все основные элементы, составляющие объект, и указывается возможно большее число известных вариантов реализации этих элементов.

Мотив (лат. шоуео — двигаю) — побудительная причина, повод какого-либо действия; различного рода побуждения (нужды и инстинкты, влечения и эмоции, установки и идеалы) человека совершать какие-либо действия, направленные на удовлетворение индивидуальных или групповых потребностей.

Намерение совершить покупку — решение покупателя приобрести торговую марку или предпринять иные действия, связанные с покупкой.

Низкововлеченный покупательский выбор — приобретение недорогих товаров и товаров первой необходимости, решение о покупке которых принимается без глубоких и долгих раздумий.

Образ — результат и идеальная форма отражения предметов и явлений материального мира в сознании человека; вид, облик, наглядное представление о ком-то или о чем-то. В искусстве О. — обобщенное художественное отражение действительности в форме конкретного индивидуального явления.

Обратная мозговая атака — метод коллективного поиска идей, основанный на первоначальном выявлении недостатков рекламируемой марки, далее на их основании формулируются задачи по улучшению положения торговой марки на рынке, а после проводится «мозговой штурм».

Оператор РВС (размер—время—стоимость) — метод поиска идей, который состоит в том, чтобы мысленно изменить параметры (размер, нахождение во времени, стоимость) рекламируемой марки, что позволяет взглянуть на продукт по-новому, увидеть ранее не замечаемые свойства и возможности объекта.

Осведомленность о торговой марке — способность покупателя узнать или вспомнить торговую марку требующейся ему товарной категории в объеме, достаточном для совершения покупки.

Отношение к торговой марке — субъективная оценка покупателем способности торговой марки удовлетворять какие-либо выгоды (материальные или эмоциональные) от ее приобретения.

Оценка ситуации на рынке — сбор и систематизация данных количественной и качественной информации о состоянии рынка и положении торговой марки.

Плагиат (от лат. р1а?шт — похищение) — умышленная кража интеллектуальной собственности; выдача чужого научного, литературного, технического произведения (изобретения, рацпредложения) за свое собственное.

Подражание — стремление соответствовать тому, кого человек любит, обожает или ненавидит. Подражание подразумевает также наличие внешних черт поведения другого человека и воспроизведение черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения.

Позиционирование — определение выгодной позиции торговой марки в сознании потребителей относительно марок-конкурентов по товарной группе.

Покупательский выбор — процесс, проходящий в три этапа: у покупателя формируется некоторое убеждение относительно товара, далее — установка на его приобретение, после некоторого обдумывания осуществляется покупка. Потребительский выбор зависит от степени вовлеченности в покупку (низкововлеченный и высоково- влеченный выбор), типа мотивации (информационные и трансформационные мотивы), осмысленности выбора (рациональная и эмоциональная покупка).

Потребность — нужда в чем-либо, объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности, социальной группы, общества в целом; внутренний побудитель активности.

Потребность в товарной категории — осознание потребителем того, что приобретение торговой марки необходимо для снятия ощущаемого несоответствия между настоящим желанием и состоянием, т.е. для удовлетворения какой-либо потребности.

Реклама (лат. reclamare — громко кричать, извещать) — распространяемая в любой форме информация о товарах, услугах, лицах, общественных движениях и др., которая оплачена рекламодателем в целях привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта.

Рекламная идея — привлекающее внимание точное представление позиции торговой марки, обладающее возможностью активизировать внимание и ускорять процесс восприятия целевой аудиторией дифференциации рекламируемой торговой марки среди ей подобных.

Рекламная концепция торговой марки — система определений ключевых формально-содержательных параметров коммуникации торговой марки с потребителем. Рекламная концепция включает: цели рекламных коммуникаций; фирменный стиль; целевую аудиторию; творческую стратегию ТМ; средства распространения рекламы; образцы рекламных обращений.

Рекламные стереотипы — представления, созданные в результате рекламной кампании торговой марки.

Сегмент рынка — крупная, идентифицированная по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка.

Сегментирование — разбивка ранка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться различные товары.

Синектика — особая форма поиска новых идей посредством построения аналогий, среди которых выделяют следующие виды: материальная; символическая (графическая); словесная (аллегория, метафора, метонимия, синекдоха, синоним и др.); прямая или отдаленная; аналогия по форме, структуре, функциям объекта.

Содействие покупке — создание уверенности покупателя в том, что ничто не затрудняет покупку.

Стереотип (от греч. stereos — телесный, твердый, объемный, пространственный и typos — отпечаток) — схематичный, привычный образ или представление человека о социальном явлении или объекте, обычно эмоционально окрашенное и обладающее большой устойчивостью.

Стереотип в рекламе — использование устоявшихся представлений, мнений, оценок в сознании потребителей в рекламных целях, а именно для формирования предпочтений и укрепления благожелательного отношения.

Стиль (от лат. stilus — стебель) — изначальное название палочки для письма, заточенной с одного конца, чтобы царапать восковую табличку, и тупую с другого конца, чтобы стирать написанное; позже стиль — манера, характер, способ осуществления или выражения чего-либо.

Стиль автора — индивидуальная авторская манера, которая ощущается читателем, зрителем, слушателем в нескольких произведениях одного автора.

Стиль мышления — своеобразная интеллектуальная стратегия, совокупность приемов, навыков и операций мышления, которыми обладает личность или социальная группа в силу своих индивидуальных особенностей.

Стоимость бренда — дополнительная стоимость, получаемая в результате продажи товара по завышенным ценам лояльным потребителям; стоимость имиджа бренда, эмоциональных и социальных преимуществ, предоставляемых брендом потребителю.

Творческая стратегия торговой марки (или миф о продукте) — вид психической реальности и способ ее интерпретации относительно потребления конкретной марки.

Творческое мышление — вид мышления, результатом которого является открытие принципиально нового или усовершенствованного решения той или иной задачи; мышление, которое в конечном счете приводит к новым, оригинальным идеям или практическим действиям.

Творчество («творить» от индоевропейского корня tuer- (: tu?r-) — хвататься, охватывать, обрамлять) — создание новых по замыслу культурных или материальных ценностей.

Товарный знак — некоторое обозначение, используемое для идентификации товаров, услуг, идей и т.д., право пользования которым охраняется законом.

Трансформационные мотивы — мотивы покупки товара, имеющие позитивные побуждения, выполняющие роль «вознаграждения»: сенсорное удовлетворение; интеллектуальная или профессиональная стимуляция; социальное одобрение.

Трехуровневое позиционирование Росситера — Перси — концепция, направленная на создание эффективной коммуникации с потребителем, предполагает определение позиции торговой марки на трех уровнях: макроуровень (определение места торговой марки внутри товарной категории, целевой аудитории и мотивации покупки); мезоуровень (определение ключевых выгод торговой марки); микроуровень (определение способа фокусирования на ключевых выгодах).

Установка — цель, направленность к чему-либо; состояние предрасположенности субъекта к определенной активности в определенной ситуации; социально-психологическая установка возникает в результате социального воздействия и включает когнитивный (познавательный), аффективный (эмоциональный) и конативный (поведенческий) компоненты.

УТП — коммуникативная стратегия, предполагающая создание рекламного обращения, основой которого становится уникальная, специфическая выгода рекламируемого объекта.

Фирменный стиль — единство принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы и других средств маркетинговой коммуникации, деловых бумаг, всех видов документации, офиса, упаковки продукции, а также одежды сотрудников.

Целевая аудитория — группа/группы потребителей (один из сегментов), на которые направлена конкретная рекламная кампания.

Эффекты коммуникации — относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой и определяющие ее позицию на рынке. К эффектам коммуникации относят следующие: потребность в товарной категории, осведомленность о торговой марке, отношение к торговой марке, намерение совершить покупку, содействие покупке.

Ярлык (от тюрк, «ярлэк» — повеление, приказ) — привычное, шаблонное наименование сложного явления, события для упрощения его понимания. Ярлык чаще неточно или неверно передает суть обозначаемого понятия, поэтому использование ярлыков может приводить к заблуждениям. «Вешать ярлыки» — давать кому-либо или чему-либо поверхностную или одностороннюю характеристику.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ