Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Креативная реклама. Технологии проектирования

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Образец брифа на разработку рекламной концепции

Образец брифа на разработку рекламного продукта

* Графы, не обязательные для заполнения.

Техническое задание (бриф) на разработку позиционирования

к Договору №_от «_»_ 200_г.

к Приложению №_

Заказчик

Марка

Дата

Менеджер

(При заполнении настоящей анкеты необходимо воспользоваться результатами маркетинговых исследований, если они есть, если нет — сформулировать обоснованные предположения.)

ОСНОВНОЙ БЛОК

Внимание!!! В случае если в процессе производства рекламного продукта вносится предложение об использовании в рекламном продукте материалов, права на которые принадлежат третьим лицам, то Стороны определяют порядок приобретения необходимых прав в соответствии с Приложением к Договору. Расходы, связанные с приобретением указанных прав, не входят в стоимость рекламного продукта.

ФИРМА

Общие сведения о фирме, основные направления деятельности

ПРОДУКТ/У СЛУГА

Что будет объектом позиционирования?

Что представляет собой рекламируемый то- вар/услуга? Как используется товар? Главные потребительские качества товара? Какие потребности удовлетворяет товар/услуга? Единичный ли это предмет или группа предметов (серия)? Новый ли это товар? Есть ли в нем что-нибудь уникальное, особенное? Какие есть особенности в рекламируемых услугах? Какова ценовая политика? Сезонный ли это товар? Технология производства товара, услуги, особенности. Эмоциональная составляющая товара

ПОКУПКА И ДИСТРИБУЦИЯ

Кто определяет необходимость покупки? Какие факторы определяют решение о покупке? Кто влияет на решение? Ситуации, в которых осуществляется выбор конкретной марки? Как осуществляется дистрибуция: в каких регионах и через какие типы торговых точек? Насколько товар сейчас представлен в торговле?

СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ

Что происходит на рынке в целом? Как поделен рынок между марками? Насколько жесткая конкуренция на рынке? Почему люди могут выбрать товар/услугу конкурентов, а не наш? Что еще они могли бы выбрать взамен нашего товара из других товарных групп? Как у конкурентов поставлена дистрибуция? Какой у них ассортиментный ряд? Какова их технология производства, особенности? Каковы цены конкурентов?

РЕКЛАМА

КОНКУРЕНТОВ

Кто основные конкуренты? Каковы их рекламные коммуникации? Какими каналами коммуникации пользуются? На какие целевые группы направлена реклама? Общая оценка рекламной активности на этом рынке

ЦЕЛЕВАЯ

АУДИТОРИЯ

На кого мы собираемся повлиять предстоящими действиями?

Описание целевой аудитории в стандартной терминологии (возраст, пол, уровень доходов, образовательный уровень, готовность пробовать что-то новое, экспериментировать). Описание типичного представителя

КОММУНИКАЦИЯ

Основное сообщение

Есть ли предварительные варианты коммуникации, в каком направлении рекомендуется вести разработку

РЕКЛАМНЫЕ

МАТЕРИАЛЫ

Основная идея рекламы

Какие рекламные материалы уже имеются? Каково их основное сообщение?

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ

ИНФОРМАЦИЯ

Любая дополнительная информация, которую Заказчик считает необходимым сообщить агентству

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ РЕЗУЛЬТАТА

На что опираться при оценке предлагаемых вариантов позиционирования?

  • 1. Коммуникационная уникальность (отличие от конкурентов).
  • 2. Простота (понятность, акцент на одном факторе).
  • 3. Значимость с точки зрения потребительских стереотипов (продвигаемые аргументы важны для потребителя).
  • 4. Доказуемость (мы можем доказать то, что говорим потребителю)

Образец заполненной формы брифа ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ на разработку позиционирования к Договору № 95 от «15» апреля 2004 г. к Приложению № 2

Заказчик

ЗАО «Типография-Юнит-Пресс»

Марка

Центр оперативной печати «СМУК»

Дата

20.04.2006

Менеджер

Иванов Иван Иванович

(При заполнении настоящей анкеты необходимо воспользоваться результатами маркетинговых исследований, если они есть, если нет — сформулировать обоснованные предположения.)

ОСНОВНОЙ БЛОК

Внимание!!! В случае если в процессе производства рекламного продукта вносится предложение об использовании в рекламном продукте материалов, права на которые принадлежат третьим лицам, то Стороны определяют порядок приобретения необходимых прав в соответствии с Приложением к Договору. Расходы, связанные с приобретением указанных прав, не входят в стоимость рекламного продукта.

ФИРМА

Общие сведения о фирме, основные направления деятельности

Предприятие полного цикла, специализирующееся на производстве технологически сложной упаковочной продукции. В дополнение к упаковке типография обеспечивает своих клиентов рекламным сопровождением их брендов, изготавливая самые разнообразные полиграфические изделия — от визиток, плакатов и ценников до корпоративной и имиджевой продукции. Весь комплекс работ, начиная с дизайна, выполняется на предприятии: техническое оснащение производства это позволяет

ПРОДУКТ/У СЛУГА

Что будет объектом позиционирования?

Что представляет собой рекламируемый то- вар/услуга? Как используется товар? Главные потребительские качества товара? Какие потребности удовлетворяет товар/услуга? Единичный ли это предмет или группа предметов (серия)? Новый ли это товар? Есть ли в нем что-нибудь уникальное, особенное? Какие есть особенности в рекламируемых услугах? Какова ценовая политика? Сезонный ли это товар? Технология производства товара, услуги, особенности. Эмоциональная составляющая товара

Предоставление полиграфических услуг: разработка оригинальной художественной упаковки; этикетки; рекламной полиграфии.

Ценовая политика: средняя рыночная

ПОКУПКА И ДИСТРИБУЦИЯ

Кто определяет необходимость покупки? Какие факторы определяют решение о покупке? Кто влияет на решение? Ситуации, в которых осуществляется выбор конкретной марки? Как осуществляется дистрибуция — в каких регионах и через какие типы торговых точек? Насколько товар сейчас представлен в торговле?

Этикетка и упаковка: необходимость покупки определяют в основном начальники отделов снабжения и отделы маркетинга.

Определяющее решение о тиражировании заказа играет победа на тендере, проводимом между типографиями

СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ

Что происходит на рынке в целом? Как поделен рынок между марками? Насколько жесткая конкуренция на рынке? Почему люди могут выбрать товар/услугу конкурентов, а не наш? Что еще они могли бы выбрать взамен нашего товара из других товарных групп? Как у конкурентов поставлена дистрибуция? Какой у них ассортиментный ряд? Какова их технология производства, особенности? Каковы цены конкурентов?

Региональный полиграфический рынок уже давно сформирован. Все крупные и более значимые заказчики уже давно поделены между типографиями и издательскими домами. Между типографиями и их клиентами сформировались личностные отношения

РЕКЛАМА

КОНКУРЕНТОВ

Кто основные конкуренты? Каковы их рекламные коммуникации? Какими каналами коммуникации пользуются? На какие целевые группы направлена реклама? Общая оценка рекламной активности на этом рынке

Цифра, Филипп, Папирус.

Данные поставщики полиграфических услуг проводят рекламу в основном только в прессе (специализированные журналы). Кроме того, каждый из этих представителей имеет свой рабочий и презентационный буклет и постоянно обновляет его. Постоянно участвуют в региональных и федеральных полиграфических конкурсах и выставках. Интернет-реклама и коммуникации

ЦЕЛЕВАЯ

АУДИТОРИЯ

На кого мы собираемся повлиять предстоящими действиями?

Описание целевой аудитории в стандартной терминологии (возраст, пол, уровень доходов, образовательный уровень, готовность пробовать что-то новое, экспериментировать)

Описание типичного представителя

Директора небольших предприятий, которым самостоятельно приходится решать вопросы продвижения собственной организации. Они сами принимают решения, где печатать тираж той или иной рекламной продукции, будь то буклеты или стикеры для транспорта. Также это менеджеры по рекламе в крупных компаниях, которые имеют у себя в структуре отделы маркетинга и рекламы. Эти люди несут ответственность за качество всей рекламной продукции предприятия, поэтому стараются найти оптимальных партнеров как по качеству, так и по стоимости заказа.

Менеджеры по полиграфии крупных и средних рекламных агентств, которые размещают в типографиях заказы на печать различной рекламной продукции

РЕКЛАМНЫЕ

МАТЕРИАЛЫ

Основная идея рекламы

Какие рекламные материалы уже имеются? Каково их основное сообщение?

Типография выпустила свой первый презентационный буклет по кондитерской упаковке, готовится его обновление.

В разработке находится идея этикеточного буклета

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ

ИНФОРМАЦИЯ

Любая дополнительная информация, которую Заказчик считает необходимым сообщить агентству

Нет

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ РЕЗУЛЬТАТА

На что будем опираться при оценке предлагаемых вариантов позиционирования?

  • 1. Коммуникационная уникальность (отличие от конкурентов).
  • 2. Простота (понятность, акцент на одном факторе).
  • 3. Значимость с точки зрения потребительских стереотипов (продвигаемые аргументы важны для потребителя).
  • 4. Доказуемость (мы можем доказать то, что говорим потребителю)
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>