Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Креативная реклама. Технологии проектирования

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Юмористические приемы

Юмор в рекламе — способ эффективно привлечь внимание и нарушить отрицательный настрой целевой аудитории, позволяя рекламному посланию проникать в сознание. Но юмор имеет свои тонкости и может надоесть, если один и тот же ролик (прием) повторяется чрезмерно часто.

В России юмористическая реклама занимает достаточно большое место во всех средствах массовой информации. Такой объем юмористической рекламы свидетельствует об ее эффективности. Однако эту действенность не следует понимать абсолютно: юмор уместен только в определенных ситуациях, с определенными товарами и для определенных аудиторий. Так, Д. Огилви предостерегает:

В финансовой рекламе следует избегать юмора и шуток.

Деньги — дело очень серьезное (4).

Веселый человек более расположен к восприятию рекламы, да и легче расстается с деньгами. Это — почти закон. И ведь неслучайно в больших магазинах царит атмосфера праздника. Юмор, конечно, не всегда уместен.

К юмору в рекламе предъявляются основные требования:

  • (1) юмор не должен быть плоским и пошлым, так как это оскорбляет людей с высокими интеллектуальными стандартами и служит скорее антирекламой;
  • (2) четкая направленность юмора — шутить следует не над потребителем, а вместе с ним;
  • (3) исполнение юмористической рекламы может быть только неожиданным.

Ограничением для использования юмора иногда служит сам объект рекламы — неуместно шутить над здравоохранением, религиозными конфессиями или банковскими операциями.

В самом общем виде юмористические приемы в рекламе можно классифицировать в трех взаимосвязанных измерениях:

  • (1) эмоциональное — нарастающее смысловое напряжение достигает максимума и затем происходит разрядка;
  • (2) межличностное — юмор воспринимается как показатель единения с другими людьми (в широком социальном контексте) либо в отдельных случаях как показатель превосходства;
  • (3) познавательное — восприятие неконгруэнтных (несовпадающих) элементов сообщения и затем осознание смысла через их внутренние связи и контекст. Юмористический эффект часто возникает как контраст между ожидаемым и неожиданным. Поэтому неконгруэнтность — один из широко используемых приемов для создания юмористического эффекта. Хотя неконгруэнтность необязательно подразумевает юмористический эффект, юмор в большинстве случаев базируется на неконгруэнтности отдельных элементов текста, иллюстраций и т.д. (илл. 4.6, а, б).

Илл. 4.6, а, б. Использование неконгруэнтных элементов в рекламе

Правила создания юмористической рекламы:

  • (1) различайте юмор и шутку. Если вы попытаетесь снова и снова использовать шутку, то она становится все менее смешной. А когда вы слышите одни и те же шутки постоянно, становится скучно. Юмор же в противоположность шутке — вещь более тонкая, и некоторые его нюансы заставляют смотреть и слушать одну и ту же рекламу из раза в раз;
  • (2) обращайтесь к человеческому опыту, используйте повседневные комические ситуации. Одна из привлекательнейших сторон рекламы с юмором заключается в том, что люди узнают в ней самих себя, а также те ситуации, которые происходят с ними, их близкими и друзьями;
  • (3) юмор должен иметь отношение к рекламируемому товару. Бывали ли вы очарованы рекламой настолько, что помнили ее дословно — все, кроме марки товара? Юмор в рекламе не должен быть главнее товара. Так, Ли и Мейсон [2] показали в своих экспериментах, что когда юмористическая реклама связана с основной идеей рекламного сообщения, то она не превосходит в эффективности неюмористическую рекламу. В том же случае, когда такой связи нет, юмор компенсирует негативные ассоциации, возникающие в результате того, что потребитель не видит связи и поэтому начинает испытывать чувство раздражения. Исследователи также заметили, что такая «несвязанная» юмористическая реклама обладает исключительной запоминаемостью;
  • (4) юмор должен соответствовать целевой аудитории. Реклама должна учитывать вкусы, ожидания и чувства потенциальной аудитории. Потребители могут не понимать шутку, потому что у них мало знаний или опыта;
  • (5) избегайте шуток, которые могут оскорбить кого-либо. Подсмеиваясь над национальными меньшинствами, этническими группами и старшим поколением, вы рискуете «вызвать огонь на себя»;
  • (6) обыгрывайте рекламируемый товар, но не насмехайтесь над ним. Юмор типа «смеемся над собой» работает только в том случае, если вы сумели обратить недостатки в преимущества;
  • (7) не преуменьшайте интеллектуальные способности потребителей.

Разберем основные примы создания смешной рекламы.

  • (1) нарушение прогноза. Суть приема — неожиданность, непредсказуемость второй части по отношению к первой: например, в кадре появляются юноша и девушка, бегущие навстречу друг другу. Их лица выражают восторг, казалось, они наконец встретятся. Но вдруг, в самый последний момент, юноша пробегает мимо возлюбленной и оказывается перед компьютером. В этот момент голос за кадром произносит: «Любовь приходит и уходит, а математическое обеспечение фирмы... остается»;
  • (2) пародия. Суть приема — берем чужую форму и наполняем ее своим содержанием. Причем форма остается узнаваемой. Расхождение своего содержания и чужой формы и создает смешной эффект;
  • (3) перевод внимания на другой смысловой акцент. Суть приема — концентрация внимания читателя не на той детали, на которую он сам обратил бы внимание. Прием хорошо иллюстрирует такой пример: Ф. Раневская стояла в своей гримерной совершенно голая и курила. Вдруг к ней без стука вошел директор-распорядитель и замер в изумлении. Фаина Георгиевна спокойно спросила: «Вас не шокирует, что я курю?» Примеры из рекламы:
    • • «Нашу доску объявлений не видно! Ее слышно!» (реклама справочной рекламной службы);
    • • фотография мужчины и женщины. Подпись: «Родители Сталина». Вторая фотография мужчины и женщины. Подпись: «Родители Гитлера». Третья фотография мужчины и женщины. Подпись: «Родители Муссолини». Общая подпись: «Если бы они пользовались презервативами X, то история пошла бы по-другому»;
  • (4) абсурд. Суть приема — смешно, потому что глупо. Примеры из рекламы газированного напитка «IRN-BRU»:
  • • «Газировка для взрослых. Ха-ха, не помогает от прыщей»;
  • • в кадре разные люди — мужчины и женщины — с большими животами. Текст: «Шестой месяц... шестой месяц... Шестой месяц... Это не шестой месяц. Это шестая бутылка Айрн-Брю!»;
  • (5) использование многозначных слов. Примеры из рекламы:
    • • Ловцы жемчуга! Здесь полно раковин! (реклама сантехники) ;
    • • Лаксигал — универсальный ключ от любых запоров (реклама слабительного);
  • (6) карикатура — нарочитое создание некой двусмысленности, когда две различные системы (образы или понятия) объединяются по какому-либо признаку в одну.

Алгоритм создания эффективной рекламной карикатуры выстраивается следующим образом:

  • • выбор узнаваемого стереотипа (фразы);
  • • выбор ключевого слова и придание ему нового смысла. Это должно быть наиболее многозначное в смысловом отношении понятие. Например, во фразе «новые русские» ключевым оказывается первое слово, так как ему возможно подобрать несколько аналогов (только что вошедшие в бизнес — новоявленные, только что появившиеся на свет — новорожденные);
  • • визуализация идеи.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>