Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Креативная реклама. Технологии проектирования

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Методика RAM-проводника

В 1994 г. Дж.Р. Росситер и Л. Анг из Австралийской высшей школы менеджмента разработали теорию RAM-проводника (RAM — аббревиатура английского термина «Remote Associative Matching», т.е. «отдаленное ассоциативное согласование»). Несмотря на недавнее появление данного понятия, большая часть действительно креативной рекламы построена именно на применении ЯАМ- проводника. Поэтому представление технологии построения ЯАМ-проводника — путь к созданию яркой, запоминающейся и при этом эффективной рекламы.

Теория основывается на утверждении, что ключевую выгоду продукта эффективнее представлять опосредованно, чем заявлять о ней прямо (исключение составляют прямая почтовая рассылка и тематические газетные рубрики). Сокращение «ЯАМ» выражает основной принцип концепции — символ, олицетворяющий основное рекламное послание, который должен строиться по принципу наиболее отдаленного соответствия. Другими словами, ЯАМ-проводник должен быть неожиданным настолько, чтобы его появление в контексте с рекламируемой маркой невозможно было даже предположить.

Назначение проводника — способствовать привлечению внимания и ускорению принятия решения о покупке. Помимо самого ЯАМ-проводника в рекламных обращениях зачастую необходимо присутствие ключа-подсказки, помогающего аудитории идентифицировать проводник, разгадать ассоциативную связь с основным сообщением. Процесс разгадывания потенциальным потребителем ассоциативного соответствия между проводником и представленным продуктом определяет эффективность такой рекламы. Чем больше процедура разгадывания увлекает, чем сильнее удовольствие от раскрытия тайного смысла — тем, значит, эффективнее работа ЯАМ-проводника.

Различают две формы ЯАМ-проводника — визуальную и вербальную. В первом случае роль проводника играют образы и символы. Во втором — проводником становится заголовок, слоган или короткий текст, выполняющий его функции.

Эффективный ЯАМ-проводник должен обладать следующими свойствами:

  • (1) привлекать внимание:
  • рефлексивное внимание — возникает, когда первый контакт с рекламным обращением не позволяет уловить связь между проводником и ТМ. Прием особенно эффективен для привлечения внимания аудитории, не заинтересованной в данной товарной категории;
  • селективное, т.е. избирательное, внимание — вызывается с помощью проводника-раздражителя абсолютной или очень специфической мотивации.

Абсолютные раздражители — образы и фразы, прямо или косвенно связанные со злободневными социальными темами (катастрофы, заболевания, секс, любовь). Специфические раздражители — напоминают о потребности в товарной категории. Например, для привлечения целевых потребителей, планирующих делать ремонт, весьма эффективно использовать в рекламе фотографии сделанного ремонта или заголовка «ремонт квартир»;

  • вынужденное внимание — достигается посредством использования указателей, ярких цветовых пятен, невольно притягивающих взгляд. Особенно часто используется в печатной модульной рекламе. В других каналах коммуникации считается малоэффективным приемом, так как привлеченное таким способом внимание не гарантирует необходимого уровня восприятия для запоминания марки;
  • (2) точно распознаваться потребителем. Каким бы эффектным ни был проводник, он не должен затмевать смысл передаваемой информации. Правильно построенный проводник заставляет потребителя вновь и вновь вспоминать ассоциативную связь с ТМ при каждом напоминании. Данная характеристика свидетельствует и о том, что не нужно преуменьшать (или преувеличивать) умственные характеристики целевой аудитории. Важно представлять продолжительность взаимодействия потребителя с рекламным обращением. В зависимости от продолжительности такого контакта следует упрощать или усложнять кодирование проводника;
  • (3) восприниматься как не имеющий прямого отношения к рекламируемому продукту. Исключением из общего правила выступает реклама продуктов, мотивацией покупки которых являются физиологические (пища, питье, секс) и социальные потребности (классовая, расовая принадлежность) или то, что на макроуровне позиционирования принято решение «пользователь как герой». В таких ситуациях проводник не используется (в рекламе изображается «товар лицом») или строится по принципу наименее отдаленного соответствия;
  • (4) точно ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказки. Является ли «целевая характеристика» характеристикой, выгодой или эмоцией, определяется на микроуровне позиционирования. Ассоциация (независимо от формы «целевой характеристики») может происходить как на рациональном, так и на эмоциональном уровне;
  • (5) не вызывать сильной ассоциации с характеристикой, несовместимой с целевой. Например, если целевой характеристикой является высокое качество продукта, то проводник не может предоставить повод усомниться в этом (илл. 4.1, 4.2).

Ила. 4.1—4.2. Пример использования КАМ-проводника, имеющего довольно отдаленное «ассоциативное соответствие» с предметом рекламы

Построение эффективного ЯАМ-проводника предполагает поиск символа, олицетворяющего целевую характеристику. Поиск проводится поэтапно:

  • (1) определение целевой выгоды (характеристики или эмоции) и построение ассоциативных рядов с ней по следующим видам:
  • • объекты;
  • • люди, животные;
  • • ситуации.

Такие ассоциации уже можно рассматривать в качестве потенциальных ЯАМ-проводников;

  • (2) в качестве кандидатов на роль проводника выбираются ассоциации, имеющие наиболее отдаленное отношение к ТМ, т.е. самую низкую вероятность сопоставления (кроме исключительных случаев, указанных выше);
  • (3) обратная проверка проводника на точность ассоциаций с целевым признаком. Ассоциация считается точной, если 2/3 участников проверки (выбираются из целевого сегмента потребителей) при предъявлении им проводника точно связывают его с целевой характеристикой. На данном этапе выбирается доминирующий проводник и отсеиваются имеющиеся ассоциации, несовместимые с целевыми;
  • (4) разработка представления проводника (это касается как визуальной, так и вербальной формы) — композиционное расположение, стиль, цвет, шрифт, озвучивание и т.д.;
  • (5) корректировка проводника в целях улучшения следующих параметров:
    • • способности привлекать внимание и задерживать его;
    • • уникальности в сравнении с проводниками конкурирующих марок;
    • • способности акцентировать целевую характеристику;
  • (6) поиск ключа-подсказки (если таковой необходим). Содержание подсказки должно отражать саму целевую характеристику. Основная задача данного этапа — наиболее выигрышным образом представить ключ-подсказку в рекламном обращении. Это может быть рисунок, схема, короткий текст или наименование ТМ (илл. 4.3; 4.4; 4.5, а, б, в, г). Принципы построения ключа-подсказки:
  • • чем слабее ассоциации с целевой характеристикой (см. третий этап), тем сильнее должна быть подсказка;
  • • в рекламе, основанной на эмоциональном позиционировании, не следует применять подсказку. Здесь эмоциональный заряд проводника должен автоматически переноситься на ТМ;
  • (7) компоновка проводника, представление марки и ключа- подсказки в формате средства рекламы.

Илл. 4.3. Пример использования КАМ-проводника в щитовой рекламе мебельного салона «ПОМиБ»

(ЯАМ-проводник — нос далматинца; ключ-подсказка — слоган «Абсолютный нюх на моду»)

Илл. 4.4. Пример использования 1*АМ-проводника в щитовой рекламе «Сбербанка России»

(11АМ-проводник — коляска с монетой; ключ-подсказка — слоган «Знак приумножения»)

Нал. 4.5, а, б, в, г. Пример использования КАМ-проводника в серийной рекламе

компьютерного магазина «Демо»

  • а) ЯАМ-проводник — подгузник, ключ-подсказка — текст «Накопители большой емкости»;
  • б) ЯАМ-проводник — детские бутылочки, ключ-подсказка — текст «Источники бесперебойного питания»;
  • в) ЯАМ-проводник — надпись «Мальчик или девочка???», ключ-подсказка — текст «Любая конфигурация под заказ»;
  • г) ЯАМ-проводник — клизма и горшок, ключ-подсказка — текст «Устройства ввода-вывода»
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>