Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Креативная реклама. Технологии проектирования

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

МЕТОДОЛОГИЯ КРЕАТИВНОГО МЫШЛЕНИЯ В РЕКЛАМЕ

Производство креатива в рекламной индустрии должно работать по принципу конвейера. Ведь если и называть рекламу сферой искусства, то исключительно прикладного. Реклама — прежде всего инструмент решения задач заказчика. Поэтому рекламист, у которого не случается вдохновения, имеет мало шансов на хорошую карьеру. Конечно, феномен рекламного креатива как структуры, синтезирующей научное и художественное познание мира, до сих пор не рассматривался. Поэтому большинство методик генерирования идей заимствованы рекламистами из психологических школ, исследующих феномен изобретательства и сочинительства.

Специальные техники рекламного конструирования

Концепция трехуровневого позиционирования Росситера — Перси

Рекламное позиционирование — самостоятельное направление в общей теории позиционирования, определяющее оптимальный для определенной целевой аудитории способ подачи информации о ТМ. Если цели коммуникации определяют каналы распространения рекламных обращений, то рекламное позиционирование — их основное содержание (или тему рекламной кампании). Если рыночная позиция ТМ определяет место товара на рынке, то рекламная — индивидуальность марки в коммуникативной среде. Важно отличаться от конкурентов не только по существу, но по своим внешним проявлениям (образ, манера поведения и т.д.).

В сознании потребителя имеются некие ментальные ячейки, соответствующие отдельным товарным категориям. Наглядно это можно представить в виде книжного шкафа с большим количеством отдельных стеллажей. Каждый стеллаж соответствует какой-то товарной категории. А отдельные полки заполняют конкретные ТМ. Некоторые стеллажи состоят из нескольких

«полочек» (максимум 7), другие — из 1—2. Марка, желающая расширить свой бизнес, должна либо вытеснить вышестоящую марку (что практически нереально) или каким-то образом занять пустующую «нишу».

Концепция Росситера — Перси выстраивает последовательную цепочку действий по созданию эффективной коммуникации с потребителем. Позиционирование выполняется поэтапно:

  • (1) макроуровень — определяет место ТМ внутри соответствующей ей товарной категории, выбирает целевую аудиторию и подходящую мотивацию покупки;
  • (2) мезоуровень — выделяет «продающие» выгоды из комплекта имеющихся;
  • (3) микроуровень — определяет способ фокусирования на «продающих» выгодах.

Рассмотрим каждый из указанных уровней более подробно.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>